Peoplemetrový průšvih: měření v ohrožení

Přestože hodnotící komise ATO doporučila minulý týden pokračovat ve spolupráci na výzkumu televizní sledovanosti v období od roku 2013 se společností Mediaresearch, výběrové řízení tím zdaleka neskončilo. Naopak zamrzlo na mrtvém bodě, a pokud televize nenajdou společnou řeč, ohrozí tím budoucnost peoplemetrového měření v Česku.

Doporučení hodnotící komise, jejíž všichni členové hlasovali pro Mediaresearch (a hlasovali by tak i zástupci TV Nova, pokud by nebyli z komise staženi), ještě není rozhodnutím zadavatele. Asociace televizních organizací (ATO) totiž prozatím vítěze nevyhlásila a se společností Mediaresearch, která televizní sledovanost měří v Česku už devět let, novou smlouvu zatím nepodepsala.

Už tak komplikovanou situaci ztěžuje fakt, že podle interních pravidel ATO jednají její členové ve shodě. Pokud některý z členů s návrhem nesouhlasí, jako takový není přijat. Právě to je případ ukončeného výběrového řízení. Pro Mediaresearch se totiž vyslovili zástupci tří ze čtyř členů ATO – konkrétně Česká televize, TV Prima a Asociace komunikačních agentur (AKA). Návrh nepodpořila TV Nova. Tím zadavatel tendru nedošel ke shodě, což podle interních pravidel ATO může bránit v podepsání smlouvy.

Druhou věcí je pak samotné výběrové řízení, které poprvé probíhalo podle zákona o zadávání veřejných zakázek. Postupně z něj totiž vypadly agentury, které se do tendru přihlásily, a to proto, že nevyhověly stanoveným podmínkám. Ty jsou pro zadavatele zcela závazné, a pokud některý z uchazečů podmínkám nevyhovuje, musí být z tendru vyřazen. Pokud by se tak nestalo, hrozí napadení výběrového řízení z řad jiných uchazečů.

Z prvního kola vypadly agentury GfK Czech a AC Nielsen (podle našich informací z důvodu školáckých chyb), v dalším kole pak kvalitativním podmínkám nevyhověla agentura TNS Aisa. Ve výběrovém řízení tak zbyla jediná agentura – Mediaresearch, která splnila požadované podmínky a jejíž nabídku označila komise jako nejlepší. Háček je ale v tom, že pokud ve výběrovém řízení zůstane jen jeden uchazeč, komise podle zákona o veřejných zakázkách nehodnotí. Je pak na zadavateli, aby o výběru nabídky rozhodl, nebo aby výběrové řízení zrušil.

Vzhledem ale k tomu, že zadavatel (tvořený ČT, Novou, Primou a AKA) kvůli většinovému principu nerozhodl, zamrzlo výběrové řízení na mrtvém bodě. Proto je jediným smysluplným východiskem z této situace dohoda mezi TV stanicemi. Ta může zachránit situaci a dovést výběrové řízení do konce. Rozhádané ATO není z hlediska další perspektivy měření dobrou zprávou, protože jedině na základě dohody svých členů může do budoucna pokračovat v činnosti tak zásadní jako je společný peoplemetrový výzkum. Katastrofickým scénářem by byl rozpad ATO a zavedení separátních výzkumů sledovanosti, které by si obhospodařovaly samotné TV stanice.

Očekává se zejména reakce nejsilnější tuzemské stanice TV Nova, která se postavila proti vyřazení agentury AC Nielsen, a jejíž dva zástupci v hodnotící komisi byli odvoláni proto, že chtěli jednat jinak, než si představoval její majitel. Přestože Nova oficiálně naznačila, že chce výběrové řízení zpochybnit, učinit tak nemůže, protože není v pozici uchazeče, ale zadavatele. Bude proto důležité sledovat, s jakými kroky teď Nova přijde a zda se pokusí k nějakému konsensu přispět.

Je navíc otázkou, co by případné vypsání nového výběrového řízení vůbec přineslo. Velmi pravděpodobně by se do něj přihlásily ty samé agentury se stejnými projekty, které by hodnotili téměř výlučně titíž lidé, kteří by zřejmě došli ke stejnému závěru jako v minulém týdnu.

Výzkum měření sledovanosti je v Česku na velmi vysoké úrovni, což několikrát potvrdily i jeho audity. Byla by škoda o tuto výsadu přijít a vrátit tak český televizní trh o několik let zpátky.