Výběr media mixu: neopomínejte důvěryhodnost médií

Důvěra lidí v obsah komunikované zprávy je důležitý aspekt komerční komunikace. Platí to pro jakoukoliv mediální platformu, ať se jedná o tisk, televizi či onlinové prostředí. Pokud danému zdroji zprávy věřím, budu jej více využívat, zapamatuji si lépe obsah zprávy a budu podle doporučení ve sdělení obsaženém i postupovat.

Důvěryhodnost média se dá měřit, ale málokdy se podaří spravedlivě přes všechny komunikační platformy a relevantně se zeptat se na různé formy komunikačních zdrojů. Reklama do jisté míry přebírá důvěryhodnost podle prostředí, ve kterém je zveřejněna. Jinak řečeno, pokud mám oblíbenou televizní stanici či časopis a jsem vystavena reklamě, která je přilepená k mediálnímu obsahu, který si právě užívám, trochu mé vstřícné pozornosti a důvěry se přenese i na značku, která se v tomto prostředí prezentuje. S kontextem se konec konců v mediálním plánování pracuje odnepaměti.

Když se zeptáte lidí čemu nejvíce důvěřují, odsunou reklamu na spodnější příčky žebříčku a jako první zmíní samozřejmě doporučení od přátel a rodiny. Z toho také vycházejí teorie o nevyužitém a jistě velkém potenciálu sociálních sítí. Uživatel je zde v důvěryhodném prostředí, kde komunikuji se svými přáteli a známými a tak i značka by se zde měla ohřívat na výsluní větší důvěryhodnosti. Realita možná nebude tak jednoduchá, je možné, že ne všichni, se kterými jsme elektronicky spojeni, jsou naši skuteční přátelé a ne všichni přátelé jsou pro nás důvěryhodní. Pokud by totiž tato idea byla bezezbytku platná, měli bychom milovat a důvěřovat třeba i značku na billboardu, který postaví těsně vedle domku, kde bydlí naše nejlepší kamarádka, nebo věřit všem reklamám v kině, protože jsme tam byli se svým partnerem. Řekla bych, že se sociálními sítěmi je to přeci jen trochu jinak, i když jistou schopnost doručit lepší relevanci při cílení reklamy tu nelze upřít

Abych si svou jistou nedůvěru k důvěryhodnosti sociálních médií podpořila nějakými daty, pojďme se podívat na jeden graf ze studie „2012 Edelman Trust Barometer“. Jedná se o výzkum, který provádí PR agentura Edelman na globálním vzorku lidí, které označuje jako „informovaná veřejnost“. Je z něj celkem dobře vidět, že sociální média zatím důvěryhodnosti těch tradičních nedosáhla.

Důvěra v komunikační zdroje v % (2011 / 2012)

Pojďme však zpět k budování důvěry u obecných cílových skupin. Pokud doporučení přátel spadá do nejdůvěryhodnější kategorie, jeden příbuzný fenomén se nám tu s rozvojem informací online jistě objevil – více či méně nezávislá hodnocení výrobků ostatními uživateli. Zvlášť před nákupem dražších výrobků, vyžadujících složitější rozhodování, se takovým způsobem o zákaznické zkušenosti zajímá většina zákazníků. Při sbírání střípků informací je to dokonce mírně důvěryhodnější zdroj než informace samotného prodejce. Pokud se značka svou kvalitou nemá za co stydět, udělá jedině dobře, když umožní uživatelům výrobků, aby řekli svůj názor.

Přiložený graf mapuje důvěryhodnost jednotlivých informačních zdrojů. Pravda, jedná se o Ameriku a je to tři roky staré. S širším využíváním daného zdroje pravděpodobně bude růst i důvěra v něj. Ale je zde  vidět, že tradiční média přeci jen vykazují jistou větší důvěryhodnost, a to i u mladších (zde oranžových) ročníků, jen email je tedy opravdu pasé. Za zmínku stojí i to, že je v tomto grafu pěkně vidět větší důvěřivost mladší generace.

Pokud tedy marketing zvažuje převést signifikantní část rozpočtu do online se zdůvodněním efektu a cenové výhodnosti, možná je dobré si na jednu stranu misky vah přidat fakta o důvěryhodnosti komunikačních platforem, které plánujeme využít.