Jak funguje česká „šeptanda“?
„Šeptanda“ neboli proces word-of-mouth (WOM) se stává v poslední době čím dál atraktivnějším tématem marketérů.
Tématem WOM se začala pravidelně zabývat i výzkumná agentura Median, která se od ledna tohoto roku v rámci svého projektu MML-TGI pravidelně ptá, o kterých produktech, značkách či produktech si lidé spolu nejčastěji „šeptají“.
V rámci lednového průzkumu se na to zeptala 900 lidí. Dotazování se týkalo všech situací z uplynulých 24 hodin, které proběhly kdekoliv a kdykoliv během dne a prostřednictvím všech prostředků komunikace mezi lidmi. Tímto způsobem bylo výrazně rozšířeno pokrytí komunikačních kanálů, které jsou v mnohých výzkumech omezeny pouze na sociální sítě.
V rámci výzkumu bylo průměrně zmíněno 2,07 situací za den, přičemž si mezi sebou mnohem více šeptají ženy, které zmínily 2,25 situací za den, než muži (1,84). Celkem se mluvilo o 1 103 produktů a ze všech situací bylo 68 % zmíněno spontánně.
Ohledně kategorií produktů se nejvíce mluvilo o potravinách, obchodech a nákupních centrech, elektronice, oblečení a autech. Není nikterak překvapivé, že o elektronice a automobilech se mnohem více baví muži, zatímco o oblečení, obchodech a potravinách zase ženy.
Většinou se v těchto situacích srovnávaly jednotlivé produkty či služby, mluvilo se obecně o kvalitě a o cenách, slevách či speciálních akcích.
Ve valné většině zkoumaných situací se komunikace odehrávala osobně (71 %), mnohem méně pak po e-mailu (19 %), v rámci telefonického hovoru (6 %) a přes chat (2 %). Dosti překvapivým zjištěním bylo, že na sociálních sítích se tento typ komunikace odehrává jen ve zcela zanedbatelném procentu případů.
Komunikace se nejčastěji odehrávala doma (39 %), v práci nebo ve škole (21 %), u přátel (11 %), v obchodě (10 %), v restauračním zařízení (8 %), na ulici (5 %) či v prostředcích veřejné dopravy (2 %).
70 % respondentů bylo za dotazovaných 24 hodin těmi, kdo s druhými sdíleli své zkušenosti a názory ohledně produktů či značek.
Zdaleka nejčastějším zdrojem sdělovaných informací byla osobní zkušenost (26 %) a poté rozhovor s jinými lidmi (14 %). V 6 % případů uváděli dotázaní za svůj zdroj prodejní akce dané značky nebo článek v tištených médiích, v 5 % případů zase leták, článek na internetu a televizní reklama či pořad. Internetové diskuse či zmínky na sociálních sítích byly uvedeny ve 4 % případů.
Mezi nejčastěji zmiňovanými značkami se vyskytují: Škoda, Nokia, Samsung, Adidas a Tesco.
Z výzkumu agentury Median vyplynulo, že i v této digitální době je za nejčastější informační zdroj označována osobní zkušenost. Stejně tak lidé stále upřednostňují osobní komunikaci před tou „virtuální“. Proto je více než užitečné rozšířit výzkum procesu WOM i na dotazování mimo internetovou komunikaci.
-kch-
