Jak reklama působí na mladé dívky

Britský reklamní think tank Credos se otázkou vlivu reklamního sdělení na dívky zabýval ve svém výzkumu nazvaném příznačně Hezká jako obrázek (Pretty as a picture). Metodou hloubkových rozhovorů zkoumal u 24 dívek ve věku 10–21 let jejich vztah k reklamě a internetové komunikaci vůbec.

Šetření ukázalo, že většina dívek bez problému pozná reklamu od jiného druhu sdělení. Míra tohoto rozpoznání však závisí na druhu reklamy. V případě, že se jedná o čistý reklamní inzerát, obsahující název značky, rozpoznání je snadné. Horší je to však s propagací určitého produktu například v rámci rozhovoru s tou či onou „hvězdou“, kde se podle respondentek o reklamu nejedná.

Stěžejní otázka, kterou si think tank Credos položil, se však týkala vlivu modelek obsazovaných do různých typů reklam a jejich možný negativní dopad na cílovou skupinu. Valná většina dívek (84 %) ví, že většina fotografií je po nafocení retušována. Polovina dotázaných (53 %) se i přes tuto skutečnost modelkami z reklam inspiruje pro svou úpravu svého zevnějšku a více než třetina z nich (37 %) chce jako ony i vypadat. Nicméně 61 % respondentek nesouhlasí byť s minimalistickými retušemi a až 84 % dívek odmítá retušování těla, při kterém jsou různé části těla graficky měněny.

Ve chvíli, kdy dívky zjistí, že je modelka retušována, skoro polovina z nich (48 %) přestává propagované značce či produktu důvěřovat. Osobně upřednostňují neretušované a přirozeně vyhlížející modelky.

V testu, ve kterém měly dotazované dívky na výběr čtyři fotografie jedné modelky různě graficky upravené, si 40 % z nich vybralo fotografii č. 1 – tedy tu retušérem nedotčenou. V 78 % modelku na zvolené fotografii pak označily za přirozenou, ve 35 % případů za krásnou.

Až 47 % dívek rovněž souhlasilo s tím, že ve chvíli, kdy vidí v reklamě štíhlé modelky, pomyslí na dietu či na vylepšení svého vzhledu.

Zároveň však většina dívek přiznala, že svou portrétní fotografii, kterou si vkládají na svůj FB profil, také nějakým způsobem upravují.

Výzkum navíc ukázal, že respondentky tráví v on-line světě relativně hodně času. Jsou navyklé sdílet se svými přáteli informace a videa a komentovat virtuální svět. Téměř polovina z nich (44 %) píše komentáře ke sledovaným blogům, 31 % pak komentuje i na jiných typech webu. Zároveň jsou velmi aktivní v sociálních sítích. Skutečnost, že by neměly aktivní profil na Facebooku, přirovnávají ke společenské izolaci.

Z výzkumu vyplývá, že pokud jsou dívky s propagovaným produktem či značkou spokojeny, jsou ochotny o tom dát vědět světu. Nicméně i ony jsou schopny kritiky, mají-li k tomu dostatečně pádný důvod. Jedním z nich může být i retušování modelek figurujících v reklamních vizuálech.

-kch-