Markéta Moreno: Nejsem plánovací typ

Speciál Guru Lady, zaměřený na ženy v marketingové komunikaci, otvíráme rozhovorem s Markétou Moreno, ředitelkou pro značku a komunikaci společnosti Vodafone.

Poté, co jste několik let strávila v reklamní agentuře, jste se rozhodla přejít na stranu klienta. Jak velká to pro Vás byla změna?

Pro mě to byla hodně velká změna. Přestože během agenturní práce nahlédnete do marketingových kuchyní mnoha velkých firem a značek, pořád to není to, co se odehrává uvnitř. Považuju ale za velkou výhodu mít za sebou agenturní zkušenost. Dřív jsem se vždy divila klientům, co to vlastně řeší a proč se těmi věcmi vůbec zabývají, ale teď to vidím jinak. Najednou stojíte úplně na druhé straně, jste tak trochu jako Alenka v říši divů, ale samozřejmě si zvyknete a hlavně pochopíte, proč se věci dějí tak, jak se dějí.

Když se řekne klientský svět a agenturní svět, jaké jsou první asociace, které Vám při těchto slovech naskočí?

Agenturní svět je paradoxně svobodnější. Když se řekne klientský svět, tak je to pro mě zase smysluplnější, protože v agentuře se dělá hodně práce, která vyjde nakonec vniveč. Oproti tomu na klientské straně máte větší prostor hodně věcí ovlivnit.

Vodafone je v tomto velmi specifický. Myslím si, že málokterá velká firma je v té volnosti tak otevřená, jako je Vodafone. Můžete realizovat to, co Vám přijde smysluplné, a můžete prosazovat vlastní nápady. Někdy toho díky takovému přístupu děláme až moc. To je odvrácená strana otevřeného systému. Samozřejmě, že se občas dostáváme do vleku mateřské firmy, ale není to tak silné jako třeba v segmentu rychloobrátkového zboží, kde firmy musejí neustále následovat to, co se děje v centrále. Ne že bychom toho byli zcela uchráněni, ale naše centrála chápe, že lokální trhy jsou velmi specifické. Je proto otevřená naslouchat lokálním hlasům. Nemocí současných korporací a klientů je to, že jsou strašně moc tlačeni do jednotného rozhodování.

Agenturní svět má své nesporné výhody. Organismus je menší, a proto lépe dokáže spolupracovat. V úrovni rozhodování je to pozitivnější. Čím komplikovanější úroveň organizace, tím komplikovaněji se chová. Mám k tomu takovou metaforu těhotné myši a těhotného slona. Myš je těhotná v průměru 21  dní a slon 23 měsíců. Podobné je to s agenturou (malou firmou) a klientem (velkou organizací).

V čem je podle Vás výhoda agenturní zkušenosti před příchodem na klientskou stranu?

Když pracujete s agenturou, tak přesně víte, co se v ní odehrává. Dokážete dát agenturnímu týmu lepší podporu a motivaci, protože detailně znáte celé pozadí. Doufám a věřím, že jsem proto schopná pomoci tím, že dokážu lépe odhadnout, co agentura ke své práci potřebuje, než člověk, který tímto prostředím nikdy neprošel. Pokud v agentuře pracujete pro několik klientů, tak máte velké srovnání a široké spektrum záběru. Pokud ale vyrůstáte jen v jedné korporaci, tak Vám může leccos uniknout. Některé nitky si prostě nespojíte.

A nějaké nevýhody této zkušenosti?

Myslím si, že pro firmu je velkou výhodou, když agenturou projdete. Je ale pravda, že agentury více podporují tvůrčího ducha. Tím, že korporace je tlačena různými úkoly, tak tvůrčího ducha potlačuje.

Asi nikdy bych však neudělala to, že bych si třeba z naší agentury přetáhla šéfa týmu. Domnívám se, že určitý odstup je nutný.  Pokud totiž má agentura příliš velký vhled do organismu té firmy – a teď to nemyslím negativně – nedokáže podle mě udržet odstup, který je velmi důležitý. Nadhled, který agentura dokáže mít, pak hodně chybí.

Když se podíváte zpět na dobu, kterou pracujete ve Vodafonu, naplnila tato práce Vaše očekávání?

Velmi. Co se v agentuře naučíte, na klientské straně jako když najdete. Vytvoříte si komplexní obrázek, což se Vám uvnitř agentury nemůže podařit, protože neustále tendrujete, klienti se mění, učíte se nové věc. Má to sice výhodu rozhledu, ale nikdy nejdete do hloubky. Což teď konečně můžete.

Co si na Vaší práci nejvíc ceníte? Co je to „nej“, kvůli kterému Vás těší?

Nejvíc si cením možnosti tvořit. Je skvělý pocit, když můžete výsledky své práce vidět. To je pro mě jednoznačně nejvíc. Je mi velmi líto lidí, kteří tento pocit nezažijí. Musí to být pro ně deprimující.

Co je pro Vás deprimující?

Pořád si myslím, že celý proces v korporacích je velmi pomalý. Je to paradoxní. Na jednu stranu je obrovský tlak na čas, ale zároveň velká firma není schopná pracovat tak rychle. Je nutné soustředit se na spoustu různých věcí, nejen na tu svoji. Tím se práce protahuje. Myslím si, že obrovské firmy trpí svou velikostí a jejich nepružnost je příliš omezující.

Kdy nastal ten okamžik, že jste se začala zajímat o práci v reklamě?

Do agentury jsem se dostala úplnou náhodou. Čtyři roky jsem pracovala pro Magdalenu Dietlovou v inzertním oddělení Xantypy. Po těch čtyřech letech jsem tam ale poznala vše a už jsem neměla příliš co objevovat. Neplánovala jsem si ale, co budu dělat dál. Vůbec nejsem plánovací typ. Když jsem se někam dopracovala, tak tím, že si mé práce někdo všiml a pak jsem se posunula dál.  Tak jsem se po práci v Xantypě dostala do agentury McCann Erickson. Tenkrát jsem začala pracovat pro Eurotel, to je celkem legrační – možná jsem dostala znamení, že technologie jsou moje cesta

Nebylo to ale tak, že byste šla cíleně za tím dělat reklamu?

Tak to nebylo. Měla jsem výhodu, že jsem v té době ovládala angličtinu. Po škole jsem ještě odjela do Spojených států a po návratu jsem mohla této výhody využít.

Pokud byste nepracovala v reklamě, jakou jinou práci byste si chtěla vyzkoušet?

V příštím životě bych chtěla pracovat v technologiích, být vývojářkou. Vím to. Přijde mi to velmi vzrušující. Fascinuje mě na té práci i to, že jí rozumí tak málo lidí. Závidím jim to, že jim do práce nemůže skoro nikdo mluvit. Můžete jim jenom věřit.

Kterou značku – vedle Vaší profesní – obdivujete?

Asi nebudu moc originální, ale velmi ráda mám Apple. Steve Jobs je pro mě jedna z největších inspirací v životě. Často na něj odkazuju ve svých přednáškách studentům. Jeho inovativní pohled a myšlení mimo rámec běžného je pro mě velkým vzorem. Jinak mám oblíbené některé konkrétní reklamní exekuce od různých značek – například k 25. výročí Virgin Atlantic. Přestože tu firmu ani tak neobdivuju, některé věci, které dělá, se mi moc líbí. Taky francouzská stanice Canal+ má skvělé reklamy.

V Česku jsme ještě relativně pořád v plenkách a stále nejsme klasickým marketingovým světem. Je navíc i otázkou, jak daleko se můžeme dostat, protože kulturálně jsme prostě jinde. Slovensko je na tom jinak, řekla bych, že lépe. My jsme pragmatičtí skeptici, kteří vlastně nic nepotřebují, neriskují, nejsou odvážní a nejsou dostatečně aspirativní. Nedokážeme ocenit obzory, které se nám ukazují. Pro mě bylo hodně podstatné, když jsem v 18 letech odcestovala do Ameriky. Bylo to lepší než vysoká škola. Češi jsou uzavřeni ve svém prostoru a neradi přijímají změny. Jsme víc při zemi, než bych si přála.

Myslíte si, že se to odráží na české reklamě?

Trochu tím trpí. Jsme navíc také cenově citlivým trhem, takže šetříme, kde to jde, a to je cesta do pekel.

Zbývá Vám při té velké pracovní vytíženosti čas na to zajít si například do kina nebo do divadla?

Do kina chodím jen s dcerou a tomu je přizpůsoben i výběr filmu. Divadlo mám moc ráda. Moji přátelé hrají improvizační divadlo a to se mi velmi líbí. Osobně zbožňuju Cimrmany. Možná i proto, že jsem studovalo na žižkovském gymnáziu, takže jsem v žižkovském divadle strávila část svého mládí.

-mav-