Videoreklama zatím TV nenahradí, spolu se ale doplňují
Videoreklama zatím svou kapacitou nemůže nahradit reklamu televizní. Má ale exkluzivní postavení a je jejím vhodným doplňkem.
K takovému závěru došel výzkum, který ve spolupráci s klientem Vodafone a českými servery uskutečnilo výzkumné oddělení mediální agentury OMD (Potential of online video advertising). V rámci výzkumu bylo zjišťováno, zda internetová média, resp. video reklama přináší v kampani exkluzivní cílové skupiny (inkrementální reach) a zároveň se zajímal o to, jaký je potenciál jednotlivých internetových médií.
Uvedený výzkum je tak další snahou o kvantifikaci dopadu internetové videoreklamy, a to v době, kdy se každoročně investice do této formy internetové reklamy zvyšují, ale kdy zároveň absentují jednotná data, která by měřila společný efekt televizního a internetového média.
Výzkum OMD využil pro výzkum svůj dotazovací nástroj Snapshot a data z oficiálních výzkumů jednotlivých mediatypů (NetMonitor, elektronické TV měření) a poměřoval reklamní potenciál hlavních tuzemských televizních stanic a vybraných serverů, které s videobsahem pracují.
Měřené tuzemské weby byly podle výzkumu schopny dodat týdně zhruba stejné množství reklamních GRPs jako TV Nova za jediný den. Potenciál webových stránek tak zatím není tak vysoký, aby z hlediska zásahu a kapacity nahradil televizní reklamu. Maximální množství GRPs (event. TRPs) a zásahu sledovaných webových serverů dosáhlo týdně např. v cílové skupině 15-54 let 1717 TRPs a zásahu 63 %. „Zatímco z hlediska ceny (CPP) je videoreklama na internetu již srovnatelná s TV reklamou, v reachi zatím na televizi ztrácí,“ říká ředitel výzkumu Omnicom Media Group Petr Miláček.
Výzkum ale jasně ukázal, že videoreklama je velmi cenným doplňkem televizní reklamy. Pomocí videoreklamy lze oslovit exkluzivní, tj. lépe situované cílové skupiny, případně další uživatele, které nelze oslovit pomocí TV reklamy. Speciálně u mladších cílových skupin výzkum potvrdil, že je vhodné oslovovat tyto uživatele vedle TV také prostřednictvím videoreklamy – ve skupinách 18-34 let a 15-19 let byla zjištěna nejvyšší míra uživatelů, kteří byli zasaženi videobsahem, ale neměli kontakt s televizí. „Pro tyto cílové skupiny lze tedy použití videoreklamy více než doporučit,“ dodává Petr Miláček.
Výhodou videoreklamy je také to, že není zatěžována nadměrným počtem dalších spotů (clutter), a proto může být u uživatelů lépe vnímána. Jako velmi důležité se ukazuje zaujmout pozornost diváka na samém začátku spotu. Přibližně 80 % respondentů deklarovalo, že by sledovalo celou reklamu, pokud by byla zajímavá.
Potvrdilo se ale, že pokud videoreklama není kreativně zajímavě zpracovaná a nevyskytuje se v relevantním kontextu, zvyšuje se pravděpodobnost, že ji uživatelé budou chtít přeskočit (budou-li tuto možnost mít). Online reklama by také neměla být totožná s reklamou televizní a z hlediska zásahu je dobré, aby měla internetová reklama nejsilnější část na začátku kampaně, shrnuje závěry výzkum OMD.
Kvality výzkumu ocenila i evrospká výzkumná soutěž IAB Europe Research Awards, kde se probojoval na shortlist v kategorii Audience Measurement.
-mav-
