TV trh před branami dvojích dat a perličky z diskuse

Přestože se nejvýznamnější představitelé televizního a reklamního trhu v diskusi několikrát shodli na tom, že preferují existenci jedné měny, řešení, jak jednotnou měnu zachovat, příliš slyšet nebyla. TV Nova, která společně s mediální agenturou Médea založila nové Sdružení pro měření sledovanosti a vypsala výběrové řízení na nové měření sledovanosti, argumentovala tím, že neměla jinou možnost než sdružení založit, protože její předchozí návrhy na vypsání nového tendru byly na půdě ATO zamítnuty. Generální ředitel TV Nova Jan Andruško přitom během diskuse několikrát zmínil, že jedno měření je i v zájmu lídra trhu. „Není přáním nikoho, aby tady byla dvě měření. Pořád věřím a doufám, že se nám podaří najít nějaký kompromis, ať už nyní nebo později tak, abychom se mohli vrátit k jednomu měření,“ uvedl. Přípravy na nové měření, iniciované novým Sdružením, ale už byly zahájeny a na konci srpna by mělo být známé jméno výzkumné společnosti, která by na výzkumu měla participovat. Zatím ale není jasné, kdy by data z nového měření měla být trhu poskytnuta. „Nemůžeme říci, zda to bude od 1. ledna 2013,“ zmínil generální ředitel Novy.

Jak najít cestu ke shodě?

Panelisté ale ve středu dopoledne nenašli odpověď na otázku, jak zachovat i pro rok 2013 společná data o televizní sledovanosti. TV Nova vidí možné varianty řešení ve vypsání nového tendru, generální ředitel České televize Petr Dvořák vyjmenoval návrhy, se kterými ČT většinou společně s TV Prima a dalšími členy ATO neúspěšně přicházela v rámci návrhů na změny stanov ATO. V případě, že by se k nově vzniklému Sdružení připojili všichni stávající členové ATO, je otázkou, jak by se vyřešila podepsaná smlouva s Mediaresearch, loňským vítězem výběrového řízení. Navíc v případě hypotetického připojení České televize k SPMS by opět vyvstala nutnost, aby i tento tendr probíhal podle zákona o zadávání veřejných zakázek, podle kterého se v minulém roce uskutečnil osudový tendr ATO. Každopádně podmínky členství v novém Sdružení si vyžádala Česká televize, hodlá tak učinit TV Barrandov a pokud situace skutečně vyústí v zavedení dvojích dat, budou součástí nového sdružení i některé mediální agentury, a to z nutnosti mít nad novým výzkumem kontrolu.

Nejistota na reklamním trhu

Na reklamním trhu vyvolává nejistotu zejména otázka, jak a kdy Nova na příští rok postaví svoji obchodní politiku, když bude prodávat podle jiných dat než v současnosti a nová data ještě nebude mít k dispozici. Zároveň, jak zmínil za klienty Jan Ksandr z Vodafonu, v případě dvou výzkumů se budou klienti vždy snažit hledat tu nejnižší hodnotu sledovanosti (tj. nejnižší cenu), zatímco televizní stanice budou akcentovat vyšší hodnoty sledovanosti. Také podle zástupců mediálních agentur hrozí po zavedení druhých dat určitá destabilizace trhu. „Budou-li dvě data, tak vždy bude orientace na číslo, které vychází lépe,“ řekl také Ondřej Novák, ředitel výzkumu Interpublic Group.  Rozdílná data o televizní sledovanosti ze dvou výzkumů mohou mít také dopad na objem televizní reklamy. „Dva panely přinesou spekulace, které v současných ekonomických těžkostech mohou znamenat, že se investice touto obchodní spekulací ztratí,“ naznačil možný negativní dopad na celkovou výši televizních reklamních rozpočtů Petr Bažant, generální ředitel Omnicom Media Group. V zájmu mediálních agentur je uchování jednotné měny, zdůraznil trading director Group M David Menšík s tím, že věří v její uchování i v příštím roce.

Diskuse "Budoucnost TV měření" se uskutečnila ve středu v pražském hotelu Andels Prague Hotel. Účastnili se jí generální ředitelé nejvýznamnějších TV stanic, zástupci mediálních agentur, klientů a auditorů. Moderátorem byl Petr Šimůnek, šéfredaktor magazínu Forbes. Ve stočlenném publiku byla přítomna řada význmaných zástupců českého mediálního trhu.

Středeční diskusi provázely i některé slovní perličky panelistů

-mav-