Firemní magazíny: účinný prostředek k posílení loajality

Firemní magazíny mají tu vlastnost, že nabízejí něco unikátního nejen pro zaměstnance, ale také pro zákazníky. Slouží jako informační zdroj a zároveň napomáhají posilovat image firmy. Firemní časopis dokáže změnit povědomí o výrobku nebo službě a v době reklamní slepoty umí zaujmout a přitáhnout pozornost. Díky své důvěryhodnosti, emocionálnímu působení a odbornosti rovněž posiluje čtenářovu, respektive zákazníkovu loajalitu.

Podle výzkumu společnosti Millward Brown se firemní magazín ukazuje jako nejpopulárnější médium napříč všemi komunikačními kanály. Až 48 % zákazníků uvedlo, že firemní magazín mají rádi hodně, nebo alespoň trochu. Přes 62 % zákazníků si jej pak nechává déle než týden a otevře ho alespoň třikrát, než ho dočte. Jeho pozornost udrží až na 25 minut. A navíc, a to je nejdůležitější, cílová skupina zákazníků odebírajících magazín zvyšuje u dané firmy své nákupy o 8 %.

Pozitivní role, kterou může firemní časopis v marketingové komunikaci hrát, se promítá i na českém trhu. V současné době jsou investice do tvorby firemních médií na vzestupu, jejich objem roste ročně o 10 %. Spolu s tím se mění také jejich podoba, což potvrzuje i Martin Vymětal, marketingový ředitel společnosti Boomerang Publishing, specializující se na firemní časopisy: „Už dávno se nejedná jen o tištěné magazíny tak, jak je známe, ale o komplexní obsahové projekty provázané mezi sebou: tištěný magazín je navázaný na svou elektronickou podobu, která je provázaná se sociálními sítěmi, to vše distribuované přes přenosná zařízení.“

V České republice dnes vychází kolem 500 firemních titulů, avšak ve srovnání se světovou úrovní z nich obstojí necelá desetina. Málokterý časopis totiž obsahuje informace, které zajímají čtenáře a nikoliv vydavatele, a málokterý vydavatel si uvědomuje, že časopis, jenž mluví jen o firmě, dobrovolně nikdo číst nebude. Kromě firemního vychloubání však čtenáře odrazují i příliš dlouhé texty, neosobní či nešikovný styl psaní, špatné fotografie a v neposlední řadě také amatérská grafika.

Firemní časopisy by se měly inspirovat volně prodejnými časopisy, „odkoukat“ od nich, jak pracují se svým čtenářem po stránce formální i obsahové, jak vytvářejí žánrovou i tematickou pestrost a využívají kvalitní obrazový materiál. Martin Vymětal k tomu dodává: „Kdybych měl poradit jednou větou, řekl bych: osobně podané informace, které nelze nikde najít, zabalené do sexy šatů.“

„Sexy“ firemní časopis má například mobilní operátor Vodafone. Díky svému neortodoxnímu přístupu, drzosti a kreativitě si jeho časopis ČiliChili nejen oblíbili mnozí zákazníky, ale dostal se i mezi nejoblíbenější prodejní nástroje samotných prodejců v kamenných obchodech, o posbíraných cenách ani nemluvě. ČiliChili rovněž dokazuje i současný trend komplexnosti: tištěný časopis je doplněn webovou verzí a Facebookovým profilem, který má k dnešku 31 103 fanoušků.

Dalším příkladem dobré praxe je časopis Vlastní cestou rodinného pivovaru Bernard, který bývá pravidelně oceňován Zlatým středníkem, či magazín Šťáva společnosti ČEZ.

Vydavatel, tedy firma, by měl na firemní titul pohlížet především jako na dlouhodobou, ale měřitelnou investici. Měl by pochopit, že se nejedná o přímočarou reklamu, ale o komunikační nástroj, který si žádá svůj čas, než začne nést ovoce. Stejně tak by měl v případě, že si na tvorbu časopisu najímá agenturu, pochopit rozdělení rolí a odbornost jednotlivých účastníků procesu. „Vydavatel zajišťuje know-how o oboru, podklady a směřuje magazín v souladu s marketingovou strategií. Agentura zajišťuje řemeslo v oblasti žurnalistiky, fotografie, grafiky a tisku,“ dodává Martin Vymětal ze společnosti Boomerang Publishing.

Frekvence vydávání časopisu záleží na každém z vydavatelů. V současnosti převládají dvouměsíčníky až čtvrtletníky, ale výjimkou není ani měsíčník (např. ČEZ), či čtrnáctideník (např. Metrostav). Frekvence nižší než třikrát ročně se však již nepovažuje za opakování, poněvadž čtenáři vnímají jednotlivá čísla jako oddělená a samostatná.

Co se týče distribuce, jednoznačně nejúčinnější se jeví adresná distribuce, a to i v případě zaměstnaneckých časopisů. Tento způsob využívá podle informací PR klubu, pořadatele soutěže Zlatý středník, více jak 15 % časopisů aktivně pracujících se způsobem distribuce. Jen 9 % časopisů věnujících se způsobu distribuce využívá vlastní kolportéry a 9 % časopisů také využívá vklad do jiného časopisu. U publikací B2C převládá neadresná distribuce či distribuce prostřednictvím veřejně dostupných stojanů.

Firemní časopisy tedy mají šanci stát se oblíbeným čtivem zákazníků. Podmínkou úspěchu je kompletní servis, který je jim v časopise nabízen, tedy nejen informace, ale i pozvánky na různé akce, klubové výhody a zajímavé nabídky. Tímto způsobem je u zákazníků pěstován pocit, že se o ně pečuje, že jsou pro vydavatele důležití a že patří do určité „čtenářské komunity“.

-kch-