Každá reklama má mít v sobě trochu rock'n'rollu

Letos je často oceňována Vaše kampaň Stalinclaus, Hitlerabbit, Kisspanda pro vodku Amundsen, kde proměňujete mimo jiné totalitní vůdce v milá stvoření s tím, že šestkrát destilovaná vodka udělá z hrubého materiálu něco čistého. Nefunguje to s alkoholem spíš naopak, že z milých lidí se stávají neurvalci?

V této kampani jsme nechtěli dramatizovat následky alkoholu, ale zaměřili jsme se hlavně na kvalitu jeho materiálu, který se šesti destilacemi stává čistým. Navíc se nedá říct, že každý po požití alkoholu hrubne, z mnoha lidí se naopak stávají všeobjímající lidumilové, což mám podložené mnohaletým osobním výzkumem a vím, že reakce na alkohol se různí. Například já jsem v opilosti s každým hned kamarád, taxikářům vyprávím o životě a pro všechny mám bezmezné pochopení.

Vaše agentura dělá hodně kampaní pro neziskový sektor: mimo jiné loňská kampaň Daruj správně, Čtení pomáhá, Artis pictus. Co si o tomto typu kampaní myslíte? Jsou pro kreativní agentury nezbytné?

Podle mě jsou kampaně pro neziskovky jednoznačně užitečné. Agentura tak může využít svou komunikační sílu pro dobrou věc. Připadá mi, že když pomůžeme naší kampaní vybrat hodně peněz, tak nám v tom pekle dají o polínko méně do kotle. Kromě toho vás neziskové organizace většinou nechají dělat si to trochu více po svém, takže je možné si vyzkoušet, zda daný koncept funguje.

Jaký je naopak současný komerční klient?

O tom jsem se teď nedávno bavil s ostatními kreativci na ADC*Europe v Barceloně, kde jsem byl v porotě. Chtěli jsme přijít na to, čím to je, že česká reklama za moc nestojí. Osobně si myslím, že je to zapříčiněno zvláštním kulturním střetem, kdy na nás působí jak Německo, tak Slovensko, které je oproti nám v reklamě mnohem temperamentnější. My Češi obecně uvažujeme hodně racionálně, jenomže komunikace se jen na rozum neomezuje. Kdyby to skutečně byla jen čistě rozumová záležitost, stačilo by v televizi přečíst souhrn faktů, který chceme sdělit a stačilo by to, ale to jak víme, nefunguje. Komunikace je totiž z 80 % emocionální záležitostí a emoce mají tu „nevýhodu“, že se nedají zachytit do žádných tabulek, které jsou u našich klientů tak oblíbené. Myslí si, že když vše bude vědecky podložené, budou mít i skvělé kampaně. Navíc jejich myšlení je z 90 % ovlivňováno obavou o místo a nejde se divit, že se bojí trochu uvolnit.

A ve světě je tomu jinak? Tam jsou komerční klienti uvolněnější?

Ano, ale u trhů, kde je reklamní tradice kontinuální a dlouhodobá, mě to ani nepřekvapuje. Je logické, že reklama jako jazyk se neustále vyvíjí a lidé se ji musejí postupně naučit. Je to stejné jako s muzikály, kdy se u nás neustále hrají muzikály první generace, které už na Západě dávno nefungují. Prostě do toho musíme vyzrát. Co mě ale překvapuje, že například brazilská nebo vůbec jihoamerická reklama, kde je trh sice větší, ale o to chudší, je mnohem lepší, úspěšnější v soutěžích. Proto si myslím, že je to víc o temperamentu, uvolněném přístupu, protože jakmile není reklama zábavná, zabíjí sama sebe. Lidi nebaví, unavuje a stávají se vůči ní slepí.

Jak je možné proti narůstající reklamní slepotě bojovat?

Zejména důrazem na kvalitu. Jeden čas jsem měl pocit, že se situace mění i v Čechách, že i zde začala hrát kvalita důležitou roli. Pak bohužel přišla krize a všichni se trochu lekli. I když se to zase pomalu vrací, zřetelně pozoruji, že víc a víc klientů se zaměřuje na kvalitu, zajímají se o portfolio agentury, zda v něm má nějaké ceny, což je před 10 lety spíše odrazovalo. Klienti na ceny z reklamních soutěží dříve reagovali podrážděně, brali to tak, že za jejich peníze se kampaně posílají na reklamní festivaly, a jediné, co je zajímalo, byla efektivita. Nyní se to mění, některé značky si uvědomují, že nejde myslet jen půl roku dopředu, ale že musí svou image budovat, že si musí nějakým příjemným způsobem naklonit přízeň publika.

Zmínil jste se, že jste byl v porotě v ADC*Europe. Jaká kampaň Vás tam nejvíce zaujala?

Byl jsem v porotě kategorie TV a rádio, kde se mi nejvíc líbila práce, která nakonec získala i Grand Prix – spot Medvěd pro francouzskou televizi Canal+. To je skvěle udělaný spot, jehož rozpočet bych nechtěl vidět, luxusní filmařina, která říká, že ještě stále má cenu dělat televizní kampaně. Kromě toho mě zaujaly drobnější nápady, které měly přesah do dalších médií, například do onlinu. Mimo jiné jsme se v onlinu dostali do finále i s tou naší poměrně punkovou kampaní Zlatý ručičky pro Ford.

Kampaň Zlatý ručičky jste vytvořili spolu s dvěma dalšími agenturami Wunderman a Mindshare. Proč jste připravovali kampaň v této spolupráci?

To je dané globálně. Pro Ford dělá kampaně tzv. Blue Team, který se skládá ze jmenovaných agentur. I když vše vzniká týmově, je to rozdělené tak, že Ogilvy má na starost nadlinku, Mindshare média a Wunderman online.

Inspirujete se svou hudební kariérou ve skupině Sto zvířat i ve tvorbě reklamních kampaní? A naopak, inspirovala Vás někdy nějaká reklama k napsání písničky?

Ve skupině si hlavně odpočinu. Je to jiný svět. Podle mě není příliš šťastné se pohybovat jen ve světě reklamy, protože se pak člověk uzavírá do takového skleníku bez doteku normálního života. A navíc se tak můžu potkávat s posluchači, kteří mi poskytují zajímavou zpětnou vazbu. Například když říkají o Amundsence a kampani Ete destilere, jak je to vtipné, to mi dělá radost.

Obráceně teď na podzim vydáváme album, jehož název parafrázuje slavný výrok reklamního guru Jacquese Sequela: „Neříkejte mé mámě, že pracuju v reklamě, radši jí řekněte, že hraju na klavír v bordelu.“ Naše album se pak jmenuje „Hraju na klavír v bordelu“ a jedna z písní reflektuje takovou mou drobnou frustraci z reklamního světa. Ale samozřejmě je možné, že i jindy jsem ovlivněný reklamou, aniž bych si to uvědomoval.

Všímáte si u reklamních spotů jejich hudební složky? Zaujala Vás v tomto ohledu v poslední době nějaká reklama?

Pro mě je hudební složka hodně důležitá a trápí mě, že v Čechách se do ní tak málo investuje. Například v Anglii, kde si uvědomují její význam, je jí věnováno až 40 % z rozpočtu televizní kampaně. Podle mě nestačí jen koupit „nějakou“ hudbu z hudební databanky, ale je potřeba o hudbě přemýšlet. Někdy ji do reklamy nedat vůbec, někdy tam dát hudbu zcela nepravděpodobnou, ale v každém případě to musí sedět. Podle mě, nám se to povedlo například ve spotu na Fernet Zetko, který jsme doplnili o písničku „Sorry, baby“ od skupiny Airfare. Nebo teď připravujeme spot pro Home Credit, pro něhož jsme koupili písničku „Potkali se u Kolína“. Ze světových reklam mě pak zaujala například reklama „Heineken The Asteroids Galaxy Tour“, ve kterém ta hudební skupina dokonce i figuruje.

TV spot - Fernet Zetko s písní „Sorry, Baby“

TV spot - Heineken The Asteroids Galaxy Tour

Co si myslíte o vykrádání reklamních nápadů? Je možné v současné době přijít s opravdu něčím novým a nedělat pouze kopie kopií?

Podstata tvořivosti je spojováním známých věcí do nějakého překvapivého spojení. Všichni tvůrci vždycky pracovali s něčím, co je známé a jen to různě propojovali. V této době máme výhodu i nevýhodu v tom, že díky internetu vidíme hned všechno, co se děje, jsme doslova zaplaveni obrovským množstvím impulsů a vlivů, které se snažíme sledovat, a někdy se stane, že přijdeme s něčím a ani nevíme, odkud jsme to vzali. Osobně věřím v to, že parafráze neškodí. Když je člověk přesvědčený, že bude v české reklamě fungovat brazilská strategie, tak to zase není taková ostuda. Pro mě je naopak ostuda vzít nějaký kreativní nápad a kompletně ho zkopírovat, na to bych žaludek neměl …

Myslíte si, že existují v reklamě nějaké vzorce a že jsou užitečné pro kreativní práci?

Existuje na to mnoho teorií, z nichž valnou většinu znám. Někteří lidé tomu přikládají velkou váhu, ale osobně se tím ve své práci neřídím. Podle mě platí jediný vzorec, a to nepouštět ze zřetele cílovou skupinu, přemýšlet o ní, co nejvíce ji poznat a následně pro ni najít něco, co není banální, co ji osloví. Například banální je, že alkohol je společenský uvolňovač, ale už pro určitou cílovku není tak banální, že se po pivu prdí, protože tím se do kampaně najednou dostane i kus života.