Ve finále je kreativním ředitelem vždycky klient

Agentura Hullabaloo se prezentuje jako „tak trochu jiná agentura“. V čem Vaše jinakost spočívá?

Naše jinakost spočívá v mnoha věcech. Zaprvé vychází z toho, že agenturu vlastní tři lidé různých národností: Čech, Australan a Angličan, tedy já, Martyn a Tim, a tak se náš pohled na věc trochu odlišuje. Všichni tři jsme v minulosti dělali na velkých značkách a kolektivně máme hodně zkušeností. Říkáme si, že tu jinakost „máme v genech“. Zadruhé nabíráme do agentury lidi ze všech koutů světa, z Belgie, ze Skotska, z Kostariky, Mexika, Brazílie…, takže si tu vytváříme hodně multikulturní prostředí. A nakonec nejsme síťová agentura, pro kterou je typické, že její vlastník se samotného běhu neúčastní a pouze pobírá desátky. My jakožto vlastníci se aktivně účastníme každodenního procesu jak s klienty, tak kreativní práce.

Co bylo tím prvotním podnětem si dohromady založit agenturu?

Jak už jsem říkal, všichni tři jsme docela dlouho pracovali v síťových agenturách: Martyn a já 16 let, Tim dokonce přes 20 let. Pracovně jsme se setkali v pražské agentuře Lowe, což tehdy nebyla nijak zářná agentura. Tim byl tehdy náš regionální šéf a Martyn a já jsme měli za úkol postavit agenturu na nohy. Ve chvíli, kdy se nám to podařilo, nám však nikdo ani nepoděkoval a všechny peníze zmizely někam do Londýna. Tak jsme si řekli, že se na to taky můžeme vykašlat a že by bylo lepší začít dělat sami na sebe, což jsme nakonec i zkusili.

Sídlo agentury je sice v Praze, ale vytváříte kampaně i pro zahraniční trhy. Jak se Vám pro cizí trhy pracuje?

Dobře. Samozřejmě, že ze začátku bylo velmi těžké dostat se k dobrým příležitostem. Buď to byla otázka náhody, že nás někdo přizval do tendru a z toho se vyvrbila celoevropská zakázka, nebo jsme se k nim dostali díky našemu okruhu známých. Asi po roce naší existence jsme začali pracovat pro Coca Colu, pro kterou připravujeme kampaně v Rusku, v Polsku, v Pobaltí, pro celou východní Evropu a začínáme spolupracovat na dalších značkách. Proto jsme se rozhodli otevřít pobočku v Moskvě a nyní otevíráme i novou kancelář ve Varšavě.

Když srovnáte český a ruský trh, v čem se liší? Jsou Rusové v něčem specifičtí?

V Rusku například platí obecně známé klišé, že Rusové mají rádi všechno drahé, což se potvrdilo při launchi energetického nápoje Burn společnosti Coca Cola. Protože Burn přišel na ruský trh jako poslední, rozhodla se Coca Cola pro dost razantní cestu – prorazit vysokou cenou, což se ukázalo jako dobrá volba. Z Burnu se stal oblíbený night-time drink na drahých diskotékách a v klubech a dneska Rusko a Ukrajina dělá 60 % globálního prodeje. U nás by tato strategie naopak vůbec nefungovala, protože Češi nechtějí ani to nejlevnější, ale ani to nejdražší, volí spíš takový střed.

A nepozorujete nějakou ruskou zvláštnost v jejich vizuálním vkusu?

Zvláštnost v tomto ohledu v Rusku pozoruju jen u produktů. Například u národního nápoje Kvas, který se jmenuje „Soudek a hrneček“ (pozn. red. Krushka & Bochka Kvass) podle toho, jak se v minulosti pil, přišla Coca Cola s nádhernou plastovou designovou tmavě hnědou lahví se zlatou etiketou a zlatým víčkem, což zafungovalo velmi dobře. Jinak mají Rusové moc rádi ten svůj pocit velikosti, hrdosti, že jsou „gerojové“, což se například projevilo u launchovacího spotu na Kvas, u kterého chtěli 60“ nebo 45“ spot s vylíčením celé historie svého velkého národa. Ale jako všude jinde na světě, i v Rusku postupně dochází k růstu střední třídy, která žije normálním životem a zabývá se dennodenními starostmi.

Máte za sebou již několik mezinárodních kampaní, které připravujete pro více trhů najednou. Není to těžké točit reklamu na tak nadnárodní úrovni? Jaká to je zkušenost?

Svou důležitou roli na nadnárodní úrovni hrají kulturní rozdíly. Například když jsme před třemi lety připravovali pro přibližně 30 zemí reklamu na malou HD kameru s nejvyšším rozlišením ve své době, tak jsme „kulturní“ problémy řešili neustále. Skandinávcům přišel herec moc snědý, Řekům se zase herečka nezdála dost jižanská. Nakonec jsme udělali pět různých střihů, ze kterých si každý trh mohl vybrat podle libosti a smyslu pro humor. Na konci spotu byl gag, který byl v jedné verzi vedený do extrému, v druhé byl o něco jemnější, ve třetí gag nebyl pro jistotu vůbec. Zatímco ve Francii a jižních zemích byl ostřejší humor žádoucí, v Německu nebo Velké Británii tomu bylo naopak. Na stejné problémy narážíme i nyní při přípravě kampaně pro Burn. Řešíme například, že v Africe nemají sníh, jinde zase nemají takové hory apod. Navíc tato kampaň poběží jak v Rusku, tak na Ukrajině, tak tam nesmí být žádný znatelný vztah ani k jedné z těchto zemí a vše musí vypadat naprosto indiferentně. Takto neutrálně jsme dělali také reklamu na Cappy pro Polsko a Pobaltí, kterou jsme natočili v Praze, odmazali Pražský hrad a nikdo nic nepoznal (smích).

Již dlouhodobě vytváříte kampaně pro Vitanu. Není tento klient trochu tvrdším oříškem, jak jej odlišit?

U Vitany je několik rovin. První z nich je produktová, která do značné míry záleží na klientovi a jeho schopnosti nabídnout pro komunikaci produkty, které dokáží zaujmout, jsou v souladu se značkou a vypadají moderně. Na nás pak je, aby komunikace byla pro českého spotřebitele zábavná, zajímavá, relevantní a aby vzbuzovala pocit, že produkt skutečně použije. Z našeho pohledu je Vitana v nesmírně náročné kategorii. Na základě mnoha výzkumů víme, že lidé sice berou reklamy s ženou či rodinou v kuchyni jako klišé, na druhou stranu to očekávají a reklama bez nich je odrazuje. Vedle toho tato kategorie vyžaduje mnoho dalších položek, které je potřeba si odškrtnout: jídlo musí nádherně vypadat, musí ho někdo ochutnat a u toho se tvářit spokojeně. Navíc musí Vitana, jakožto tradiční česká značka, zůstat relevantní ke svému původu. A nakonec by to mělo být celé zábavné, zaujmout a přesvědčit cílovou skupinu, že ten daný produkt je pro ni to pravé. Nicméně i přesto, že se jedná o tak náročnou kategorii, jsou naše kampaně úspěšné a mají pozitivní odezvu nejen mezi spotřebiteli, ale i mezi marketéry.

Svou kariéru jste začínal jako copywriter. Myslíte si český copywriting je na dobré úrovni?

Podle mě je náš copywriting na velmi dobré úrovni. Za těch 18 let, co v této branži dělám, jsme se to už naučili. Samozřejmě do toho nepočítám lidovou tvořivost, která občas skutečně nezná hranic. Ale i tady platí, že každé zboží má svého kupce, takže například i taková jihočeská Pila Pasák dělá pro své potenciální zákazníky pravděpodobně to nejlepší.

Netrpí někdy česká reklama přílišným přebytkem anglicismů?

Nemyslím si, že by trpěla jejich přebytkem, ale je pravda, že anglicismů používáme hodně, a to z několika důvodů. Prvním z nich je, že sami klienti je používají, a proto je chtějí i v reklamě, myslí si, že je to trendy a moderní. A protože ve finále je skutečným kreativním ředitelem vždycky klient, tak je nutné jeho přání respektovat. Druhým důvodem je sama angličtina, její ohebnost, výstižnost a schopnost vytvářet si nová slova. Oproti ní jsou slovanské jazyky příliš opisovací a někdy se zdá, že nemají ten správný švih. Ale ve srovnání s Ruskem, kde se píše všechno foneticky, to u nás pořád není tak strašné (smích).

Proč jste se rozhodli za Vaši agenturu neúčastnit se kreativních soutěží?

Naše rozhodnutí neznamená, že bychom nechtěli dělat hezké věci, to samozřejmě chceme, ale jednak se kreativních soutěží účastnit nemusíme, protože to nemáme nařízené seshora, jednak si nemyslíme, že by nám to přivedlo nové klienty. Upřímně jsem přesvědčen, že když děláte dobré věci pro skutečné klienty, tak si to lidé pamatují a klienti jsou spokojení. A není potřeba si potvrzovat, že ostatním z branže se to líbí také. Navíc otázkou zůstává, jestli kreativní ocenění na našem trhu přinášejí nový byznys. Na Západě to možná funguje víc, ale u nás je to sporné. Ze zkušeností mnohých harcovníků české reklamy vím, že tato ocenění žádné nové zákazníky vlastně nepřinesla. Nehledě na to, kolik by bylo potřeba těch zákazníků získat, aby se zaplatily značně drahé přihlášky do těchto soutěží.

Intenzivně se věnujete prezentaci své agentury jako takové. Na rozdíl od jiných agentur se nespokojujete pouze s webovými stránkami, ale jste velmi aktivní i na blogu a v sociálních médiích. Co je záměrem těchto aktivit, které pro reklamní agenturu nejsou příliš obvyklé?

To plyne zase z toho, že síťové agentury mají svůj byznys z velké části daný jejich zahraniční matkou a nemají takovou potřebu se zásadně rvát o nový byznys na lokální úrovni. My žádnou síť nemáme, takže pro nás je každá možnost self-promotion a zvyšování povědomí žádoucí, protože my si na ten denní chleba musíme sami vydělat.

A pomáhá vám tato forma komunikace k novému byznysu?

Podle mě nám to trochu pomáhá, ale je třeba si na rovinu říct, že nikdo pořádně vlastně neví, k čemu jsou sociální média dobrá a nedokáže přesně vyhodnotit, jakou přidanou hodnotu dokáží byznysu přinést. Takže určitě bych řekl, že nám to pomáhá, ale jestli přímo k novému byznysu, to říct nedokážu. Ten vztah totiž není natolik lineární, aby to šlo přesně posoudit...