Prodej reklamy by mohla druhá TV data ovlivnit až od roku 2014
Druhý TV výzkum by mohl obchodování ovlivnit až v roce 2014, zaznělo na konferenci Flema.
Obchodování podle dat z nového televizního měření, jehož uvedení iniciuje v červnu vzniklé Sdružení pro měření sledovanosti (SPMS), by se na televizním trhu mohlo projevit až v roce 2014. To je jeden z názorů, který zazněl na páteční konferenci Flema, organizované společností Flemedia.
Diskuse, které se za TV stanice zúčastnili obchodní ředitelé nejsilnějších komerčních stanic Jan Vlček (TV Nova) a Martin Konrád (TV Prima), za mediální agentury Jiří Svoboda (generální ředitel Group M) a Marek Svoboda (generální ředitel Universal McCann) a za klienty marketingový ředitel České spořitelny Daniel Šturm, se snažila odpovědět na otázku, jak bude vypadat televizní trh v době existence dvojích TV dat.
Diskusi však komplikovala skutečnost, že zatím nejsou známy bližší termíny, kdy by se nová data mohla na trhu objevit a kdy by se podle nich měla začít prodávat televizní reklama. Zadavatel nového výzkumu, sdružení SPMS, v pátek 7. září oznámilo, že uzavřelo přijímání nabídek do výběrového řízení a že realizátora vybere v horizontu následujících týdnů. Vzhledem k časové náročnosti zavádění peoplemetrového měření se však zdá být nereálné, že by nová data mohla být na trhu k dispozici už zkraje roku 2013. „Kdy budeme podle nových dat moci prodávat, se rozhodne až podle toho, kdy budeme vědět, co je reálné,“ řekl na konferenci Jan Vlček. Záležet tak bude na tom, kdy se vyhodnotí nabídky agentur v tendru. „Vyjednávání na příští rok začne na přelomu října a listopadu. V té době bychom už termíny nových dat mohli znát,“ uvedl dále obchodní ředitel Novy.
TV Prima bude podle obchodního ředitele Martina Konráda v příštím roce prodávat podle stávajících dat. „Odhaduji, že reálně se nová data mohou v obchodování projevit až od roku 2014. Nedokážu si představit, že se půl roku bude obchodovat podle starých dat a půl roku podle dat nových. Byl bych velmi překvapen, kdyby se Nova podle nových dat v příštím roce rozhodla prodávat,“ odhaduje.
Diskutující si však nemyslí, že by souběžná existence dvou TV výzkumů trvala na českém trhu dlouhou dobu. „Tento trh je příliš malý na to, aby tu existovaly dva výzkumy. Pořád věřím tomu, že tu dva výzkumy nebudou. Jeden časem umře. Otázka je, který to bude,“ myslí si generální ředitel Group M Jiří Svoboda. Domnívá se, že v případě odlišných výsledků obou výzkumů budou klienti rekalkulovat počet GRP’s podle stávajícího výzkumu, čímž se druhý stane zbytečným. „Nebo ten nový výzkum bude tak úžasný, že ho budeme chtít používat,” nastínil další z možných scénářů. To, za jakých podmínek bude odběr nových dat probíhat, je podle Jiřího Svobody otázkou dalšího jednání. Avizoval přitom, že tato jednání nebudou snadná. „Nemám potřebu někam vstupovat,” uvedl také k možnosti participace jeho společnosti na novém výzkumu.
To, jak dlouho by oba výzkumy mohly působit vedle sebe, nedokázal odhadnout ani Jan Vlček. „Je to rovnice o několika neznámých,“ řekl s tím, že je smysluplné dohodnout se na jednom měření. „Zatím ta cesta tady není. Za CET 21 chceme mít jistotu, že vítěz tendru byl vybrán transparentně,” dodal.
Podle Martina Konráda jsou dva výzkumy ekonomickým nesmyslem. „Dojde k znejistění celého trhu a budeme neustále válčit s tím, co je správné a co není správné.“ Myslí si zároveň, že tlak od klientů směrem k cenovým podmínkám může zesílit.
Daniel Šturm za klienty potvrdil, že snahou klienta bude vždy vybírat nižší čísla sledovanosti a tedy nižší cenu pro nákup TV reklamy. „Víc peněz vznikem dvojího výzkumu a zvýšením inventory do televize nepřijde. Nejvíce práce spadne na mediální agentury,“ odhaduje Šturm.
Marek Svoboda upozornil na to, že to budou především klienti, kteří výzkum zaplatí. Má ale pocit, že klienti v této diskusi zatím mlčí. „Přístup klientů je laxní. Měli by jasně říci, co považují za jednotnou měnu.“
Valná hromada ATO, která byla svolána na pátek 22. září, nové informace zatím nepřinesla. Sejít by se měla znovu na začátku října.
Foto: Flemedia (zleva: M. Svoboda, J. Vlček, M. Konrád, D. Šturm, J. Svoboda)
-mav-