Sociální média: Vaše značka nemusí být všude

SocialMedia_I
První díl večerní školy sociálních médií poradí, která sociální média se pro vaši marketingovou komunikaci hodí.

Sociální média revolučně změnila způsob, jak lidé komunikují. Sociálních sítě, jako je Facebook nebo Twitter, mají dnes obrovský potenciál s více než jednou miliardou uživatelů na Facebooku a 140 miliony na Twitteru. U nás Facebook uvádí až 4 miliony účtů, což by byla více než polovina on-line populace.

Ve skutečnosti bude podle některých odhadů skutečně aktivní zhruba polovina účtů, ale i tak se jedná o masu lidí srovnatelnou s nejčtenějšími médii. Twitter u nás zatím stojí s přibližně 80 tisíci účtů v pozadí, zejména u některých oborů ale boduje vysokou koncentrací vlivných osobností. Úplně novou kapitolou je Google+, máme tu Pinterest, geolokační hru lomeno síť Foursquare nebo například LinkedIn.

Skoro každý se snaží být on-line a podniky nejsou výjimkou. U naprosté většiny z nich je nějaká forma využití digitální komunikace přinejmenším ve stádiu uvažování.

Sociální média fungují skvěle jako platforma, na které můžete představit svou značku širokému publiku, nechat lidem nahlédnout pod pokličku, představit jim svůj příběh. Právě značka a její vlastnosti v myslích spotřebitelů hrají často klíčovou roli při snaze o diferenciaci jinak velmi podobných konkurenčních produktů.

Klienti se často ptají, jaké všechny kanály jim nabídneme a jak jich zabereme pokud možno co nejvíce. Přístup: „Buďme všude tam, kde můžeme být, a nejlépe ještě i někde, kde zatím není konkurence,“ je logický, ale nemusí být nutně správný. Často od klientů slýchám: „Facebook už máme, co nám nabídnete dalšího?“

U každého nového nebo stávajícího kanálu je potřeba zvážit čtyři základní parametry, které nám pomohou rozhodnout, zda a v jaké míře ho zapojit do digitálního mixu.

Cílová skupina

Otázku velikosti jednotlivých sítí u nás jsem již naznačil v úvodu. Tento údaj nám bude stačit pouze, pokud bychom chtěli komunikovat na velmi široké cílové skupiny. V moderním marketingu se prosazuje místo cílení na všechny potenciální zákazníky (tedy přímo), nepřímá komunikace na úzkou, ale významnou skupinu „ovlivňovatelů“. Princip je obdobný jako například u media relations, které také tvoří významnou část PR. Z hlediska cílové skupiny proto v dané síti musí existovat dostatečné množství potenciálních zákazníků, nebo osobností, které jsou schopny zákazníky ovlivnit.

Typ a kvalita interakce

Kvalita interakce je základem, který odlišuje komunikaci v sociálních sítích například od reklamy v tisku. Jiný vliv má na příjemce celostrana v oblíbeném magazínu a jiný pravidelná komunikace se značkou v rámci sociální sítě. Pár desítek aktivních followerů na Twitteru může hrát pro značku důležitější roli než tisíce oslovené například pomocí reklamy v outdooru. Například v hlavním kanálu událostí sítě Facebook se komunikace značky dostává na úroveň rozhovoru s přáteli. Šikovně vymyšlená kampaň může v emocionální rovině zastřít svůj komerční charakter, aniž by využívala nekalých praktik.

Nároky na správu

Nároky a náklady na správu často stojí v protikladu ke kvalitě a hloubce prožitku příjemců sdělení. Čím bližší komunikace a více možností pro diskuse, tím více času je třeba vyhradit pro moderaci a podněcování diskusí. Jiná bude náročnost Facebookového účtu, jiná u Twitteru. Vždy je ale třeba kromě samotného principu fungování sítě zvážit i cíle, aktuální pozici značky a interaktivitu cílové skupiny.

Nároky na tvorbu či adaptaci obsahu

V souvislosti s přímou komunikací rostou nároky na vlastní obsah. Velké společnosti se stávají tvůrci a vydavateli obsahu. Jeho množství přitom přímo souvisí s počtem kanálů. Vlastnosti jednotlivých sítí dále určují nároky na obsah. Twitter je především textový, Facebook hodně interaktivní, Pinterest nebo nově webový Instagram čistě vizuální.

U každého kanálu je třeba pečlivě zvážit návratnost investice do budování komunity. To souvisí s lepším pochopením skutečného měřitelného dopadu přítomnosti v sociálních sítích a interakcí s uživateli a komunitou na dlouhodobé vnímání společnosti a plnění jejich obchodních cílů. Výsledkem je mix kanálů, který umožní efektivně doručit obsah nejvhodnějším způsobem. O tom, jaký by ten obsah měl být, bude příští část.

Ondřej Peterka, Digital Strategist, Fleishman-Hillard

Všechny díly večerní školy sociálních médií, jak budou postupně publikovány, najdete přehledně ve speciálu Social Media.

Zařazeno v rubrice: Internet & Mobil

DISKUSE