Tisková reklama je slabá. Kreativci radí, jak ji zlepšit

Přední kreativci působící v  reklamních agenturách v Česku se domnívají, že současné tiskové reklamě chybí dobrá art direction, kvalitní exekuce a uvědomění si, že print není leták. Shodli se na tom v odpovědích na anketní otázky serveru MediaGuru.cz.

Prochází-li čtenář české noviny či časopisy, není neobvyklé, že ho žádná z  tiskových reklam nezaujme. A přitom toho podle Julia Wallovitse, kreativního ředitele agentury Lowe Prague a držitele několika canneských lvů, dobrá tisková reklama může být velmi účinná. Například umí vzbudit u lidí takovou zvědavost, že na stránce zůstanou o něco déle, nebo je zaujme natolik, že je provází minimálně do poslední stránky prohlíženého titulu. Takovým případem je podle něho například inzerát na Bagger, který je jasný, jednoduchý a přitom v nezvyklém balení.

Bagger (agentura Rust, Klemperer)

Kliknutím zvětšíte

Dobrá tisková reklama dokáže divy, ale bohužel je jí v českých luzích a hájích jako šafránu, na čemž se spolu s Julio Wallovitsem shoduje i držitel loňského „printového“ bronzu z Cannes a letošního zlatého Louskáčka Jaime Mandelbaum z Young&Rubicam či Tereza Svěráková z Leagas Delaney, jejíž kampaň pro oční kliniku Lexum se dostala do speciálního vydání prestižního časopisu Lürzer’s Archive.

Betadine (agentura Young&Rubicam)

Lexum (agentura Leagas Delaney)

Podle oslovených kreativců je česká printová reklama stále bohužel dost slabá. Hlavní problém vidí v pouhém kopírování televizních spotů. „Print jako pouhý derivát televizního spotu sám o sobě nefunguje,“ míní Tereza Svěráková a Jaime Mandelbaum k tomu dodává: „Stará představa o ,ladícím zavazadle‘ je nesmysl. Ke každému médiu se musí přistupovat individuálně a využívat ho tak, aby dokázalo svým formátem co nejlépe podpořit myšlenku kampaně.“ Za příklad dobré praxe uvádí povedenou integrovanou kampaň Nike „Write The Future“, která byť v každém médiu vizuálně odlišná, díky silné myšlence a strategii dokáže z jednotlivých médií dostat to nejlepší.

Julio Wallovits vidí příčinu špatné úrovně české printové reklamy ve všeobecné absenci porozumění tomu, že print není leták. Od toho se následně odvíjí i další nedostatky, chybí dobrá art direction i kvalitní exekuce. „Kvalita exekuce se sice během let postupně zlepšila, ale pořád to může být mnohem lepší, srovnáme-li se například s Německem, které je hned za rohem a má v tiskovém průmyslu obrovskou tradici i zkušenosti,“ komentuje situaci Jaime Mandelbaum.

Cesta ke zlepšení je tedy dlouhá. Podle Julia Wallovitse je nutné začít už konečně naslouchat kreativcům: „Kreativci tu nejsou proto, aby někomu zničili život, ale proto, aby vytvořili něco výjimečného.“ Tereza Svěráková vidí možnost v najímání mladých art directorů z jiných trhů: „Bude to znít nepopulárně, ale měli bychom se přestat spoléhat na lokální zdroje. Tiskovou reklamu zkrátka ještě moc neumíme. Osobně se mi velmi osvědčila spolupráce s cizími absolventy. Tito ,junioři‘ mají často větší potenciál než naši senioři zaběhnutí ve svých stereotypech.“

Jaime Mandelbaum zase prostor ke zlepšení nalézá zejména na straně exekuce. „Pokud tiskárny nedostojí standardům, všechno ostatní je jen mrhání úsilí a peněz. Vyšší úroveň tisku je jednoduše nastavitelná a může být dosažena v relativně krátkém čase, je pouze na tiskárnách, aby začaly klást větší důraz na kvalitu tisku.“ Doufá, že v dlouhodobém horizontu se zlepší i komunikační koncepty obecně.

-kch-