Co je nutné pro dobrý rebranding služeb?

První z řady tematických snídaní, kterou ve svém klubu První patro uspořádala poradenská firma v oblasti tvorby a řízení značky Hrivnak, se týkala tématu rebrandingu služeb.

„Značka – tento specifický, souhrnný a odlišující znak pro nějakou komerční entitu – se u zboží chová poslušně a strukturovaně: lze ji nalepit na obal, se zbožím ji spojit jednoznačně a zjevně, opakovatelně a předvídatelně. Služba je oproti zboží proces. A přesto, že podíl plně automatizovaných služeb neustále narůstá, stále má v tomto segmentu rozhodující vliv člověk, jeho schopnosti, dovednosti, hodnoty, etika, přístup,“ přibližuje specifikaci služeb Tomáš Hrivnák.

Co je tedy u rebrandingu služeb jinak?

V současné době, kdy vyrábět není zrovna v kurzu a služby chce dělat téměř každý, je potřeba umět se dobře odlišit. Vzpomeňme například IBM, které již dávno nevyrábí počítače, ale poskytuje strategie a plánování, známé pod názvem Řešení pro chytřejší planetu.

K brandingu služeb je podle Tomáše Hrivnáka potřeba přistupovat jako ke kulturní záležitosti. Na rozdíl od nabízených produktů jsou totiž služby odvislé od lidí, kteří je jménem dané značky poskytují. Stěžejní není pouze značku vytvořit, ale umět k ní dlouhodobě a konzistentně budovat vztah uvnitř firmy, motivovat lidi, kteří pro ni pracují. Není možné chtít, aby si značku oblíbili zákazníci, když k ní pozitivní vztah nechovají ani její zaměstnanci. Právě jejich přístup ke značce podmiňuje její úspěch na trhu.

Služby navíc spoluvytváří i prostředí, v němž jsou poskytovány. Špinavý obchod či nefungující webová stránka dokážou zákazníky odradit nadobro. Značka, jež si zakládá na inovativnosti, by se měla prezentovat moderním internetovým prostředím, ta, jež chce být kreativní, by měla umět lidi pobavit. „Primárně jde o místo, o inscenaci zážitku, jehož je cena součástí,“ dodává Tomáš Hrivnák.

Dnes již klasická věta „Trh je konverzace“ z dokumentu Cluetrain Manifesto, který v roce 1998 ohlašoval kategorickou změnu pro podnikání v době internetu, platí především u služeb. „Tady konverzace není průvodním jevem prodeje či nějakým kosmetických doplňkem produktu – je to ,produkt‘ sám,“ vysvětluje Tomáš Hrivnák. Pro služby je nutné komunikovat každý den, 365 dní v roce, ve chvíli, kdy tomu tak není, je značka odsouzena k zániku.

Tři perspektivy služeb

Na branding služeb lze podle Tomáše Hrivnáka hledět i perspektivou značek-argumentů neboli tří principů přesvědčování, které nabízí Aristotelés ve své Rétorice. První z nich je princip logos, který představuje faktickou strukturu nabídky, hodnotovou propozici a službu po své formální i obsahové stránce. V jeho jménu by měla být vše komunikováno velmi jasně, srozumitelně a čistě.

Druhým principem je ethos, který nutí neustále apelovat na hodnoty a budovat reputaci a jméno poskytovatele služby. Třetí princip pathos pak odráží míru vcítění se do skutečných potřeb zákazníka. Jeho úkolem je působit na emoce.

Co u (re)brandingu  nepodcenit?

Při procesu rebrandingu služeb je důležité umět být trpělivý, protože obvykle trvá déle než u produktů. Navíc je zde nezbytná schopnost dobrat se konsenzuální dohody a mít nakloněného dostatečně vysoce postaveného vyslance značky, nejlépe toho, kdo značku vytvořil či ji vlastní.

Rebranding si žádá jít pod povrch věcí. Tam lze dojít prostřednictvím odpovědí na tři zdánlivě jednoduché otázky: Co firma dělá? Jak to dělá? A proč to dělá? Důležité je však podotknout, že na poslední otázku odpověď typu: „Máme každoroční cíle,“ či „Je potřeba něco dělat,“ stačit nebude.

S poslední odpovědí mohou pomoci archetypy, které dokážou najít ten správný příběh a ukázat budoucí směr značky. Místo nicneříkajících priorit, mezi nimiž se neustále opakují ta samá slova, jako je moderní, kreativní, důvěryhodný, inovativní, lze pomocí archetypů nalézt svůj příběh, který pak značku dokáže dovést ke chtěné funkčnosti, že značka bude víc než ornament na vizitce.

-kch-