Deset důvodů, proč je měření PR na českém trhu obtížné

V České republice existuje dlouhodobý paradox: i když je náš trh pragmatický a racionální, jen málokterá z agentur či firem skutečně měří dopady své interní nebo externí komunikace.

Proč tomu tak je a co to vypovídá o stavu našeho trhu v oblasti PR? Zde je deset důvodů:

1. Mýty a legendy o měření PR

Měření je za trest: přidělává práci, je drahé, dělá se spíš na konci projektu, jede jen po suchých číslech a stejně nikdy nedokáže přesně změřit subjektivní jevy, jako je vliv, nálada nebo emoce. Stručně řečeno: měření je ztráta času. Podle americké autorky Katie Delahaye Paine (Měř to, na čem záleží) přesně to jsou mýty, které nejčastěji braní komunikačním odborníkům měřit výsledky své práce. Podobné uvažování najdeme i na českém trhu.

2. Obecná neznalost

Možná ještě přiléhavější příčinou než výše vyjmenované mýty je obecná neznalost možností i příležitostí, které měření nabízí. Pokud ani komunikační manažer neví, jak by měl měřit a jaké indikátory by měl používat, aby propojil výsledky komunikace s reálnými ekonomickými indikátory podniku, dělat to nejspíš nebude. Sledovat poslední trendy v měření médií i sociálních sítí je časově i finančně náročné, protože kvalitní výstupy často vyžadují nemalé investice do školení personálu v oddělení marketingu a komunikace. Jelikož rozpočty na školení se od začátku ekonomické krize v roce 2008 plošně snížili, není divu, že tak málo firem alokuje rozpočet na školení marketing i PR odborníků. Ve většině případů se proto uvažuje v rovině, že komunikátor by už měl umět komunikovat ve chvíli, kdy do  firmy nastupuje.

3. Chybí školení

Jelikož není poptávka, nemůžeme se divit, že na českém trhu chybí i kvalitní systematické školení v oblasti měření a propojování hospodaření s komunikací podniku. Takové školení by mělo být vedeno nejlépe zahraničním lektorem, a mohlo by sloužit k rozpoutání diskuze kolem stavu PR na českém trhu.

4. Nejasná komunikační strategie

Firma, která ví, co chce, si nejlépe v prosinci sedne a začne plánovat minimálně první kvartál následujícího roku. Není však výjimkou, že ještě v únoru není komunikační plán schválen managementem. Pokud komunikační oddělení nemá podporu vedení firmy, jakékoli kroky, které by chtělo udělat, budou vždy jen intuitivní a ad-hoc, s omezenými výsledky. A aby toho nebylo málo, velmi často se v rámci přizpůsobení se trhu mnoho firem mění business strategii, jakmile je komunikační plán schválen. Jak tvořit a implementovat komunikační strategii s měřitelnými dopady v těchto podmínkách prozatím zůstává záhadou.

5. Nejasné cílové skupiny

Pokud firma nemá jasno v tom, co chce dělat, tak často ani netuší, ke komu chce mluvit. Málokdo investuje poctivě do výzkumů trhu nebo do testování produktu, aby mohl říct, že své cílové skupiny dobře zná. A pokud cílové skupiny nejsou definovány, měření dopadu komunikace je takřka nemožné.

6. Chybějící klíčové vzkazy

Jak bylo naznačeno výše, všechno je propojeno se vším. Podnik bez definovaných cílových skupin ani neví, jakým způsobem by s nimi měl mluvit. Na co slyší jeho zákazníci? Jaký jazyk používají, když mluví o jeho produktech? Klíčové vzkazy jsou proto často nejasné a jejich dopad se dá jen velmi náročně sledovat v mediálním a  digitálním prostoru.

7. Pochybné nástroje měření

Newton Media, největší agentura poskytující mediální monitoring na českém trhu, nedávno zvýšila ceny s odůvodněním, že je nutné vyrovnat se s inflací loňského roku. Informace o zkvalitnění nabízených služeb či o přizpůsobení nabídky možnostem a potřebám českých firem však ve vysvětlení zdražování chyběla. V současné podobě nabízí agentura soubor mediálních výstupů, který je však vždy nutné doplnit z jiných zdrojů, aby se člověk přiblížil k reálnému mediálnímu obrazu firmy či osoby. Pokud jediné, co má profesionální komunikátor k dispozici je pochybný nástroj měření, je pochopitelné, že mnoho agentur jej nevyužívá. Na druhou stranu,  alespoň pro měření digitální komunikace se nabízí čím dál lepší a rozmanitější paleta nástrojů (např.: Google Analytics, Ataxo Social Insider nebo Brand Embassy), které pomáhají vytvořit alespoň provizorní obraz reputace podniku na internetu.

8. Křehká role interního komunikátora

Podíváme-li se zpět na lidský faktor, z pohledu měření je nejdůležitější osoba profesionálního komunikátora. Pokud působí interně, komunikační manažer by měl být první, kdo hledá a shromažďuje příběhy firmy a kdo umí získat podporu a důvěru svých nadřízených. Profesionální komunikátor má ve firmě sedět vedle generálního ředitele a má mít dostatek vlivu na strategické rozhodování firmy, a to nejen z komunikačního pohledu. Kvalitní komunikátor dokáže inspirovat svůj management a otevřít jim oči nad příležitostmi, které měření nabízí. Umí si vydobýt rozpočet na školení nebo na nastavení nových nástrojů, které vedou k profesionalizaci komunikace firmy. Pokud takový komunikátor chybí, veškeré úsilí externích komunikátorů je často zbytečné.

9. Alibismus

Zejména ve velkých firmách je měření lokálních výsledků izolovaným jevem. Na jednu stranu vyžadují centrály měřitelné výsledky komunikace, na druhou stranu však chtějí hlavně klid, a aby místní zástupci nedělaly příliš velké vlny. Málokdy mají ředitelé komunikace velkých zahraničních firem volnou ruku a podporu „matky“ k tomu, aby si nastavili indikátory měření i rozpočet podle svého. Mnozí z nich se tak propadají určitému alibismu: nemáme příliš významné výsledky, ale také jsme nic nepoškodili. My nic, my muzikanti.

10. Chybějící veřejná diskuze o profesionalizaci českého PR

Konference o komunikaci na českém trhu se často drží jen na obecné rovině; málokdo přináší konkrétní výstupy z praxe nebo příklady úspěchů a selhání, včetně poučení z chyb. Stejní lidé neustále omílají to samé a vedou mělkou diskuzi o stavu českého PR. Pokud se profesionální PR asociace chtějí opravdu angažovat v profesionalizaci trhu, musí předně ohlídat kvalitu obsahu vystupujících z eventů a brát měření jako klíčový bod agendy veřejného diskursu. Čím více se otevřeme diskusi, tím více se můžeme naučit něco nového, vyhnout se drahým chybám nebo mentorovat mladé komunikátory. To vše je možnost, která záleží jen na lidech – stejně jako měření a její místo v komunikaci českých firem.

Autorka textu: Cristina Muntean, mediální poradkyně, trenérka a kouč, Media Education CEE