Propagace McDonald's v průběhu českých dějin

Společnost neustále hledá způsoby, jak sama sebe co nejlépe pojmenovat a interpretovat. Jedním z výsledků takových snah je mimo jiné sousloví „mcdonaldizovaná společnost“. Po seznámení s tímto pojmem bude ve druhé části článku následovat snaha doplnit tuto tezi tím, že tak jako  úspěchy a principy sítě restaurací McDonald's charakterizují principy fungování (post)moderní společnosti, společnost a její hodnoty naopak zanechávají své otisky také v reklamách propagujících tuto síť rychlého občerstvení. Vrátíme se tak zpátky až do roku 1994.

Tak trochu jiná, ale o to úspěšnější restaurace

Jak ve své knize Společnosti pozdní doby uvádí v létě zesnulý profesor sociologie Miloslav Petrusek, sociolog George Ritzer zformuloval v roce 1998 svou proslulou „mcdonaldizační tezi“ (jako „extenzi“ své teorie mcdonaldizované společnosti), jejíž podmínkou je sdělení, že princip samoobslužných jídelen ovládá stále více sektorů společenského života, a to nejen v americké společnosti, ale v celém „zbytku světa“. Na počátku obrovské kariéry „tak trochu jiných restaurací“ McDonald's stála idea poskytnout za jeden dolar slušné jídlo masovému, tedy jak upřesnil sociolog Petrusek, relativně chudému nebo středně zámožnému spotřebiteli. Později se v jeho interpretaci stal z nástroje cíl, protože přestalo být možné se za jeden dolar v takové restauraci najíst. Nicméně  stejná organizace práce, uniformita oblečení, stejný pracovní rytmus či velmi podobné vnitřní vybavení jídelen dokázala provozovny McDonald's úspěšně globálně unifikovat (v New Yorku i Bangkoku člověk může čekat v podstatě to samé) a zároveň je dle Petruska významně odlišit od restaurací jiného typu.

1989: Dobytí ráje

Více než dva roky po revoluci roku 1989 se stává Vodičkova ulice v Praze prvním místem v ČR, kde byla otevřena restaurace McDonald's. První mimopražský McDonald byl zřízen roku 1993 v Ostravě. Zajímavé je zaměřit se na televizní spot z roku 1994, který přesně jako by symbolizoval „dobytí ráje“: přesně tohle je to, na co jsme čekali až do sametové revoluce, kdy k nám mohlo začít proudit to nejlepší a nejpříjemnější z vyspělé západní civilizace. V reklamě z roku 1994 tak můžeme číst mýtus splněných očekávání.

Ve spotu uvedeném níže si všimněme ženy v úvodu, která úlevně a radostně odhodí zástěru, v závěru pro změnu vidíme dědečka, který po zakousnutí se do burgeru pouze spokojeně pokývá hlavou, že přesně takhle to má být – což samozřejmě v kontextu dějin Československa jen posiluje mýtus dobytí ráje, protože během nich neměli lidé příliš příležitostí poznat, jak vůbec může takový hamburger chutnat, natož kvalifikovaně hodnotit různé způsoby jeho úpravy.

2009: Nebezpečná diskotéka

Přesuneme se do současné éry digitálních technologií. Francouzská televizní reklama propagující takzvané Happy Meal (menu pro děti, ke kterému dostanou zdarma hračku) se významově smrskla na tancování virtuálních krabiček Happy Meal – nechybí mnoho barev, obrazovek a vizuálních triků. Především ale v závěru spotu nechybí třísekundové doporučení zdravého životního stylu jíst denně alespoň pět kousků ovoce či zeleniny. Spot je tak dokonale ošetřen před nařčením ze špatného vlivu na mládež a propagace nezdravého životního stylu, protože přece v závěru je jasně řečeno, jak se má člověk o své zdraví starat – pokud si tedy ono sdělení vůbec stihne přečíst.

2012: Správný tým

Závěrem lze zmínit české proslavené náborové video společnosti McDonald's. Lze si všimnout jeho rétoriky: téměř každá věta nadřízených směrem ke studentce Katce nese smířlivý tón. Vždy se dohodnou. Katka vyjadřuje nadšení. Ale něco tady nehraje – přes na první pohled viditelnou pohodu v klipu vidíme Katčiny myšlenky a pocity pouze ve formě jejího deníku, jako by nebylo vhodné je dávat najevo a ani náznakem neohrozit budovanou přátelskou atmosféru.

Autor textu: Jan Vávra