Nechceme, aby klienti vyhazovali peníze z oken

Seznam.cz se rozhodl spustit behaviorální cílení, jaké jsou důvody vašeho rozhodnutí?

Chceme, aby kampaně našich klientů byly tak efektivní, jak jen to je možné. Ne všichni klienti, kteří dnes využívají display reklamu, si jsou jistí, že tato forma reklamy je pro ně relevantní a cenově dostupná. Jsme přesvědčeni, že každý klient může používat display reklamu. Vracíme se vlastně ke kořenům marketingu, jehož podstatou je umístit správné sdělení správné osobě ve správný čas. To je hlavní vize, která ovlivňuje naše kroky.

Souvisí váš krok i s obecným vývojem na internetovém trhu?

Opravdu se zdá, že růst reálných uživatelů a počtu zobrazení už má český trh pravděpodobně za sebou a blíží se nasycení. Nutí nás to zaměřovat se ještě více na efektivitu sdělení než doposud. Možnost pro další růst nevidíme v počtu navyšování reklamních sdělení, ale jdeme obrácenou cestou tj. menší množství reklamních sdělení, které ale díky lepšímu cílení vygenerují „více muziky“ pro zadavatele reklamy.

Znamená to, že se domníváte, že efektivita display kampaní už nebude do budoucna tak silná jako dřív?

Bavíme-li se o necílené reklamě, tak jsem o tom přesvědčen. Nicméně samozřejmě ale záleží na konkrétních kampaních. Klienti zatím nevyužívají online v takové míře, v jaké by mohli. Mnohdy se domnívají se, že jde v případě display reklamy o necílený masový zásah, který je pro ně drahý a málo relevantní. U kampaní, kdy je potřeba oslovit vysoké procento populace, je to něco jiného – tam je vysoký plošný zásah žádoucí. Pak je druhý pól, a to velké množství uživatelů, kteří už vyhledávají určité výrobky a služby. A mezi těmito dvěma póly je relativně prázdno, co do nabídky ze strany vydavatelů, jak je možné cílit. Jde o uživatele, kteří se o nějaká témata zajímají nebo se jich dotýkají, ale nikdo s nimi dál nepracuje. V Česku je například v každý moment cca 100 tisíc těhotných žen, jejichž chování a zájmy se výrazně odlišují od toho, co do té doby řešily. Reklama má pomáhat spotřebitelům řešit situace a má jim pomoci se zorientovat. Jako klient bych proto očekával, že mi média pomohou oslovit pouze tyto těhotné ženy a nechci investovat peníze tam, kde mi nepřinesou kýžený efekt. A ten cílenější zásah i na cílové skupiny o třeba 50.000 až 100.000 uživatelích je právě to, co nyní chceme více nabízet.

Jakým způsobem jste dosud řešili případy, kdy klienti měli zájem jen o nějaký typ oslovení a nechtěli využívat masivně zásahu, kterého Seznam.cz dosahuje?

Převodní můstky tvořily afinity, tudíž cílení jsme zajišťovali výběrem afinitnějších webů případně cílením do sekcí jednotlivých webů. Bavíme se ale o ne vždy přesných možnostech, které zdaleka nepředstavuje stoprocentní pokrytí dané cílové skupiny. Na home page Seznamu chodí 90 procent internetové populace. Pokud tu danou cílovou skupinu na domovské stránce dokážeme najít, tak výrazně zvyšujeme zásah cílové skupiny.

Můžete popsat mechanismus behaviorálního cílení.

Hledání probíhá přes relevantní klíčová slova. Nesledujeme, co kdo zadává do vyhledávání, ale sledujeme, co se uživateli zobrazuje. Může to být třeba výsledek vyhledávání nebo článek na zpravodajském serveru s nějakými klíčovými slovy, která porovnáme s klíčovými slovy relevantními pro danou oblast zájmu. Klíčových slov je velké množství a mají různou míru relevance.

Seznam.cz nějakou dobu behaviorální cílení testoval. Co vám ty testy ukázaly?

Ukázalo se, že podchytit životní cyklus člověkanení snadná disciplína. Zatím máme definovaných 24 oblastí zájmu, ale nejde o konečný stav. Za poslední měsíc jsme na základě podnětů z trhu – od klientů a od agentur – přišli na dalších pět oblastí zájmů, které již stavíme, a dalších pět, které máme v plánu postavit v nejbližších týdnech a měsících.

Je důvodem faktu, že behaviorální cílení se spouští v roce 2013, i technologický aspekt prodeje reklamy, který neumožnil to, abyste behaviorální cílení spustili třeba před pěti lety?

Trh před pěti lety ještě nebyl tak daleko. Behaviorálním cílením rozšiřujeme škálu toho, co nabízíme. Prodej na umístění a afinity rozšiřujeme o možnosti prodávat cílové publikum. Není to tak, že končíme s prodejem na umístění a přesouváme se jen k prodeji cílového publika. Seznam.cz chce mít škálu možností zcela kompletní. Ani technologicky jsme před pěti lety nebyli tak vyspělí jako jsme dnes. Není totiž úplně snadné dopředu napočítat kombinace sdílení a ještě je zajistit tak, aby se inzertní prostor „zamknul“ pro konkrétního klienta. Seznam.cz má stovku prodejců, kteří mohou cílenou reklamu nabízet, čímž vzniká riziko, že by se mohli na stejných cílových skupinách potkávat a mohlo by se stávat, že se kampaně nebudou správně vytáčet. Pro nás je nezbytně nutné říci klientovi, že jeho oblast zájmu je garantovaná a že mu ji nikdo nevezme. Což teď už je zajištěné.

Kdy přesně behaviorální cílení spustíte v ostrém režimu?

V současnosti běží poslední fáze testování. Ambicí je behaviorální cílení naostro spustit do konce června.

Jak se pro klienty v této formě prodeje reklamy změní cena?

Klient si kupuje zobrazení na cílové publikum, za které platí. Naše standardní ceníková politika je, že příplatek za cílení – a to se týká i sekcí, regionů nebo publika – představuje 30 procent.

Do jaké míry je z vašeho pohledu behaviorální cílení blízko prodeji RTB (real-time-bidding)?

Pokud se bavíme o možnosti cílit, tak je určitě blízko. Teď přicházíme s behaviorálním cílením v displayi, ale na základě dat Seznamu. Stejně tak ověřujeme míru využití retargetingu v displayi. Klienti, kteří používají Adform, si budou moci nyní v display reklamě na Seznam.cz  vybírat pouze imprese, které opravdu potřebují, a zbytek vrátit. Z toho pohledu cílení jde o velkou míru přesahu. Zatím jsem zaznamenal, že klienti, kteří využívají RTB, používají retargetting jako nejčastější způsob cílení. Není to ale typ aukce jako RTB. Nákup behaviorálního cílení je úplně standardní tak, jak běží v displayové reklamě na Seznamu už roky.

Chcete se výhledově do RTB také pustit?

Chceme si RTB vyzkoušet, budeme ho v průběhu roku testovat, teď to ale není priorita. Nejdřív spustíme behaviorální cílení. Ale samozřejmě, až se potkáme v roce 2018, tak je velmi pravděpodobné, že Seznam.cz do nějaké míry bude mít RTB jako další nástroj ve své škále cílících a prodejních nástrojů. Je tam minimálně několik věcí, proč se může některým klientům pro některé kampaně vyplatit.

Jak velký podíl můžou cílené kampaně tvořit z celkového počtu display kampaní?

Nástup RTB ve světě čísla zkreslují, do té doby se i s behaviorálem nějakým způsobem pracovalo. Když se podívám tři roky zpátky na odhady vývoje behaviorální reklamy, tak se velmi podobají grafům, které teď ukazují, kde RTB bude za tři roky. Protože je částečný překryv užitků a benefitů u behaviorálu a RTB, tak si dokážu představit, že za dva až tři roky se bude každý z těchto nástrojů podílet na prodeji display reklamy kolem 15 %. Je ale asi hodně klíčové rozlišit, jak u kterého vydavatele a pro jak které klienty.

Předpokládám, že display reklama bude stále hlavní formátem, který budou klienti do budoucna dále využívat.

Je to subjektivní pohled, ale od klientů začínám čím dál častěji slýchat, že pro některé zadavatele a některé typy kampaní se už dostali ve vyhledávání na práh efektivity a že začínají znovu objevovat display. Konkurence na straně poptávky ve vyhledávání se zvyšuje, což tlačí i na vyšší cenu, a to by mohlo znamenat větší přelívání investic do display reklamy. Na druhou stranu, pro nás je ještě více zajímavé sledovat, jakým způsobem se bude objem přetavovat do mobilů a do videa. Trendem vývoje u displaye bude snaha o zjednodušení formátů. Super.cz ukázal, že když se škrtne polovina reklamních formátů, tak i ty ostatní začínají fungovat lépe. Znamená to víc prostoru a větší vizibilitu reklamy, což jednak ocení stávající klienti, ale vedle toho to ještě přitahuje klienty, kteří o online zatím tolik nepřemýšleli. To samé může být např. s mobilní reklamou.

Už máte pro behaviorální cílení nasmlouvané nějaké klienty, nebo čekáte až na plný prodej?

V nějaké omezené míře kampaně už teď běží, protože v rámci testů proběhlo několik cca 120 kampaní. Klienti, kteří při testování zjistili, že jim reklama funguje, chtějí logicky s cílenými kampaněmi pokračovat. Už v tuto chvíli představuje u nás behaviorální cílení  5-6 % z display reklamy. Když to půjde dobře, a já jsem optimista, myslím si, že do konce roku můžeme dokázat  atakovat hranici 10 % z investic do display reklamy.