Nova: S klíčovými klienty finalizujeme dohody

Od začátku června se na Nově objevily spoty některých klientů, kteří dosud neměli uzavřené kontrakty, například Plzeňský Prazdroj nebo Reckitt Benckiser. Jak vypadá aktuální situace v druhé polovině června? Je seznam klientů, se kterými jste se dohodli, širší?

Nemůžeme komentovat jednání s konkrétními klienty. Faktem ale je, že s koncem prvního pololetí se jednání zintenzivnila. S mnoha klíčovými klienty, se kterými jsme delší dobu vyjednávali, jsme pokročili směrem k dohodě.

To znamená, že s nimi uzavíráte smlouvy?

Ano, uzavíráme smlouvy a očekáváme, že klientů bude dále přibývat.

Jsou mezi nimi i velcí televizní zadavatelé, se kterými jste se dosud nedohodli?

Jména opravdu nebudeme konkrétně komentovat. Nechceme přes média klienty ovlivňovat.

Na konci prvního čtvrtletí jste prostřednictvím mateřské společnosti CME uvedli, že jste k tomuto datu uzavřeli kontrakty v objemu cca 50 % plánovaných ročních tržeb. Jaké procento je to na konci června?

S uzavíráním nových kontraktů se dynamika zvyšuje. Vývoj probíhá podle plánu, který jsme očekávali a předvídali. To je maximum, co k tomu můžeme říci. Je ale pravdou, že nám k posunu v jednání pomáhá několik dalších faktorů, např. vývoj sledovanosti. Loni v září jsme uvedli nové programové formáty a podařilo se nám nastolit rostoucí trend sledovanosti, který dál pokračuje dle našeho plánu. Stejné tempo růstu naší sledovanosti očekáváme v meziročním srovnání i pro letošní léto a podzim. Vidíme, že klienti vývoj ve sledovanosti vnímají, stejně jako vývoj komerční kapacity jednotlivých kanálů. V poslední době je evidentní výrazný propad kapacit a kvality produktu u konkurence, což samozřejmě řadu klientů staví do situace, že přehodnocují svůj postoj. Pro podzimní sezónu, která je pro reklamní zadavatele klíčová, je důležité spojit se silným a stabilním partnerem.

Vidíte tedy přímou souvislost s vývojem vaší sledovanosti v letošním roce a se změnou přístupu některých klientů k jednáním o cenových podmínkách?

Rozhodně. S nárůstem sledovanosti u nás klienti kupují vyšší hodnotu, protože efektivita pro naprostou většinu klientů souvisí s tím, jak kanál dokáže vybudovat zásah určité cílové skupiny. Rosteme nejen v naší prodejní cílové skupině 15–54 (pozn. red. v květnu meziročně o 3,07 pb. v rámci celodenních hodnot za skupinu), ale rosteme i v ostatních klíčových cílových skupinách. Je důležité si uvědomit, že jednání, která začala na přelomu roku, vycházela z jiných poměrů v podílu na sledovanosti u nás a u konkurence. Jestliže jsme v některých cílových skupinách – např. ženy s dětmi 0–14 let – měli ke konci roku srovnatelný podíl s konkurencí, dnes je situace výrazně jiná. Rozdíl mezi námi a konkurencí teď v červnu v této cílové skupině představuje 10 procentních bodů v rámci celého dne a v hlavním vysílacím čase dokonce 17 pb. Navíc u konkurence je podstatně vyšší podíl starších diváků, u některých programových formátů je to dokonce většina. Klienti ale většinou mají zájem o jiné cílové skupiny.

Pro řadu klientů jste ale dražší než konkurence…

Reklamní ceny u konkurence ale v průběhu roku rostly, ačkoli výkon kanálů tomu neodpovídal. I to je jeden z důvodů, proč se situace v jednáních mění. Klienti se obávají podobného vývoje i na podzim, který je pro ně z hlediska komunikace klíčový. Z pohledu klienta jde o to efektivně oslovit cílovou skupinu, které prodává produkt. Tvrdíme, že cílovou skupinu díky našim kanálům zasáhneme rychleji a s výrazně menším množstvím GRPs. Z analýzy letošních kampaní u TOP zadavatelů docházíme k závěru, že jsme v počtu GRPs o 40–60 % efektivnější pro dosažení daných parametrů zásahu nežli konkurenční skupina.

Častý argument je ten, že k vašemu růstu sledovanosti přispělo, že jste letos ve vysílání neměli tolik reklamy.

Předně bych chtěl zmínit, že růst podílu naší skupiny souvisí se zvýšením našich investic do posílení  programu na hlavním kanále a nových, vzájemně komplementárních,  televizních stanic. Tím zároveň dochází k navýšení zásahu i afinit.  Byla byste sama překvapená,  že výsledný efekt množství reklamy na výši sledovanosti je nyní pouze v desetinách procent. Můžeme to doložit tím, že naše sledovanost kontinuálně roste od září loňského roku, ale naše vyprodanost dosahovala nejvyšších hodnot v posledním loňském čtvrtletí. Když se pak podíváme na vývoj podílu našeho hlavního kanálu v prime-time a srovnáme ho s mírou vyprodanosti, zjistíme, že pokles vyprodanosti nemá na výši podílu zásadní vliv v krátkodobém horizontu. I při poloviční vyprodanosti byl podíl Novy na sledovanosti stejný. Diváci nejsou v krátkodobém časovém horizontu na reklamu tak senzitivní, jak by se mohlo zdát.

Pokud jde o zmiňovaný posun v jednáních s klienty, je dán především těmi faktory, které padly – jinými slovy, že jste neustoupili z cenových podmínek, které jste stanovili na začátku roku a že cenovou linii držíte i po půl roce náročného vyjednávání?

Ano, jednoznačně. Ceny se odvíjejí od úrovně rozpočtu klientů, všechno je transparentní. Od ledna k žádné změně nedošlo. Máme za sebou šest měsíců práce, ale z té linie jsme neuhnuli ani o píď.

Na začátku roku jste uvedli, že chcete záměrně snížit počet reklamy ve vysílání. V prvním čtvrtletí jste se ve vyprodanosti pohybovali na úrovni 20–30 %. Jak to s mírou vyprodanosti odhadujete pro zbytek roku?

Naším dlouhodobým záměrem je, abychom udržovali poměr vyprodanosti na úrovni cca 60–65 %. Chceme, aby klienti věděli, že u nás nebudou mezi dalšími třiceti spoty, ale maximálně mezi pěti až šesti. V nejefektivnějším časovém slotu jsme snížili počet reklamních sdělení a produkt nacenili tak, aby odpovídal své exkluzivní prémiové povaze na trhu. Tím je vizibilita spotů reklamního zadavatele na našich kanálech v porovnání s konkurencí o mnoho větší. Plánujeme zachovat vysokou efektivitu kampaní i při navýšení objemu reklamních investic do naší skupiny.

Očekáváte tedy, že v druhém pololetí bude váš prostor využívat víc zadavatelů než v pololetí prvním.

Průběžně dochází k uzavírání nových smluv. Do reklamního prostoru se tak dostávají noví klienti a tím v druhém pololetí dojde k navýšení vyprodanosti. V prvním pololetí jsme byli z pohledu vyprodanosti výrazně pod cílem, cíl pro druhé pololetí je vyprodanost v rozmezí 50–60 %.

Je reálné ten cíl splnit?

Je to jedna z našich priorit.

A z hlediska plánovaných tržeb?

Konkrétní čísla nemohu komentovat. Není ale naším cílem vydělat méně než dřív. Řekli jsme, že chceme prodat méně reklamy, ale za více peněz. Ve výsledku je to pro klienta výhodnější.

Mělo by to také být finančně výhodné pro vás…

Jedna věc je číselná vyprodanost a druhá věc je její přínos. Raději volíme menší množství reklamy v breaku, ale s vyšším výkonem. Signalizujeme to i naším letním schématem, do kterého letos více investujeme. Přineseme jeden velký prémiový projekt – Doktoři z Počátků, ale i řadu dalších premiér, jak z vlastní tvorby, tak akvizic, např. oblíbené zahraniční  seriály, čímž chceme rostoucí trend sledovanosti posílit.

Počítáte pro léto s nějakými speciálními cenovými nabídkami – například toho typu, které jste měli loni?

Letos jsme zavedli měsíční obchodování právě z toho důvodu, abychom měli nějaký nástroj, kterým budeme moc reagovat na konkrétní situaci v daném období, poptávku atd. Měsíční ceník vytváří prostor nakoupit bez jakéhokoli závazku relativně dostupnou komunikaci. S žádnou jinou pobídkou v létě nepočítáme.

Plánujete strategii, spočívající v nižším počtu spotů, držet i do budoucna?

Je to jeden z klíčových pilířů, na kterém chceme stavět, zejména pokud jde o prime-time a super prime-time. Klient chce zasáhnout svoji cílovou skupinu a chce, aby si jeho diváci měli šanci spot zapamatovat.

Abyste toho dosáhli, tak budete pořád zvyšovat cenu?

V minulosti jsme viděli, že klienti měli tendenci nakoupit maximální množství GRPs, která se nabízela stále levněji. Teď jdeme cestou efektivnějších GRPs.  Klienti si jich koupí třeba méně, ale přinesou jim vyšší komunikační efekt.

Budou mít klienti, kteří chtějí uzavírat dlouhodobé kontrakty v polovině roku, stejné podmínky jako na začátku roku?

Na začátku roku byla zohledněna řada aspektů v rámci cenotvorby, které se vázaly k začátku roku. Ty pochopitelně už není možné využívat. Nebráníme se ale žádným jednáním. Jsou stále noví klienti, kteří chtějí s námi situaci řešit i v této relativně pozdější fázi roku a my jsme jednání otevřeni.

Otázka je, jestli klienti budou mít možnost dlouhodobý kontrakt uzavřít, pokud se k tomu rozhodnou až v druhé půli roku.

Naše obchodní politika takovému postupu nebrání.  Obecně je potřeba zdůraznit, že jsme připraveni na jednání s kterýmkoli klientem i nyní, uprostřed roku. Přičemž jsme připraveni využít veškeré možnosti, které nám naše platná obchodní politika nabízí, abychom i těmto klientům umožnili ve druhé půli roku u nás inzerovat. Nechceme, aby si klienti mysleli, že v půli roku už není možné uzavřít kontrakty. Je také pravda, že klienti na začátku vyjednávání zvažovali různé komunikační alternativy mimo televizi. Řada z nich si je i vyzkoušela a mohou si je i vyhodnotit. To je také jeden z důvodů, proč se jednání posunula.

Už máte představu o základní podobě vaší obchodní politiky pro rok 2014?

Letošní obchodní politikou jsme nastolili určitý směr, ve kterém hodláme pokračovat. Není to záležitost jednoho roku. Klíčové principy naší obchodní politiky byly konstruovany na střednědobý horizont tří až pěti let.

Prima naznačila, že pro příští rok cenu zvýší. Zachováte se také tak?

Linii obchodní politiky měnit nebudeme, ale konkrétní cenové výpočty zatím neřešíme.

Je také známo, že začaly přípravy nového měření SPMS, které Nova spoluzakládala. Jak se to promítne do obchodování v příštím roce, resp. jak to budete komunikovat klientům?

Očekáváme, že na začátku čtvrtého čtvrtletí budeme znát první výstupy z měření SPMS. Přípravy měření běží podle stanoveného harmonogramu. Předpokládáme tedy, že data budeme mít včas. S klienty chceme na toto téma od září intenzivněji komunikovat. Chceme, aby věděli, jak výzkum funguje a jakým způsobem je projekt postavený. Komunikace ale už částečně probíhá teď jak vůči klientům, tak vůči agenturám.

To znamená, že součástí kontraktů bude i klauzule, že se prostor prodává na základě měření SPMS?

Reklamní prostor budeme prodávat podle měření sledovanosti tak, jak bude uvedeno v naší obchodní politice. To je dané. Komunikace zintenzivní blíže ke čtvrtému kvartálu. Očekáváme, že do konce čtvrtého kvartálu skončí testovací fáze a od ledna bychom začali prodávat.

Ovlivní přípravy nového výzkumu čas představení vaší obchodní politiky pro rok 2014?

Rádi bychom předběžné diskuse  s klienty zahájili na přelomu srpna a září. Ne každý klient má jasno o svém rozpočtu na příští rok, takže důležitější bude, na co budou klienti připraveni. Chtěli bychom definitivní podobu obchodní politiky pro rok 2014 představit dříve než loni.