Značky by se měly naučit být multisensoriální

Současný spotřebitel je obklopen čím dál sofistikovanější technologií. Nepřijímá ji však bezpodmínečně, ale očekává od ní užitečnost, na což by značky neměly zapomínat. Na nutnost přidané hodnoty nových technologií upozornil na workshopu Wildfire: Full of Tomorrow na festivalu Cannes Lions Paul Kemp-Robertson z agentury Contagious Communications.

Technologie s přidanou hodnotou

Značky by podle něj měly technologie vyvíjet a používat vždy s ohledem na svého spotřebitele, například jako automobilka Toyota, která pilně pracuje na tom, aby se přiblížila známému automobilu Knight Rider. Do dvou let počítá s dokončením vývoje detektoru nálady, který by měl za jízdy poznat, zda je řidič smutný, šťastný, naštvaný či neutrální. Na základě analýzy nálady jej pak bude upozorňovat na možná nebezpečí.

IBM zase rozvíjí systém Watson, který je určen pro složité analytické procesy a může být využit v odvětvích, kde hraje roli získávání znalostí a analytika. Již nyní ho v pilotním režimu využívá americká Rice University k lepšímu pochopení příčin rakoviny a ostatních nemocí. Kanadská společnost GHY International, působící v oblasti celních deklarací, s pomocí Watsona spravuje obchodní služby a radí svým klientům při mezinárodním nákupu a prodeji zboží. V budoucnu tak Watson může sloužit ke zpracování velkého množství dat o zákaznících a umožnit tak vysoce personalizované služby. Jak však dodal Paul Kemp-Robertson, s velkým množstvím dat přichází i velká zodpovědnost, kterou značky musí vůči svým spotřebitelům mít.

Multisensoriální zkušenost

Vývoj nových technologií navíc podle Paula Kemp-Robertsona nutí značky naučit se být multisensoriální – tedy komunikovat se spotřebitelem všemi smysly, nejen audiovizuálně, ale například i hapticky. Důkazem toho, že doba hmatové technologie přichází, může být epidermální elektronika, která přilne ke kůži jako tetování a dokáže snímat údaje o teplotě či srdečním rytmu. Vynález, původem z americké univerzity v Illinois, má své využití ve zdravotnictví, nicméně potenciál představuje i pro herní průmysl či bankovnictví.

Přenos taktilní zkušenosti zaručuje také finská technologie Senseg, která dokáže přes obrazovku dát uživateli pocítit strukturu a povrch materiálu. Výzkumné centrum Disney Research zase vyvinulo systém Revel, vhodný pro dotykové obrazovky, který prostřednictvím reverzní elektrovibrace dokáže zprostředkovat hmatovou zkušenost bez pomocí speciální rukavice.

Rozšířená realita

Spolu s vývojem technologií se také čím dál víc rozšiřuje realita. Rozšířená realita si své místo nachází v reklamě, ale dostává se pomalu i do místa prodeje nebo do domácností. Nedávno ji využil například čínský maloobchodní řetězec Yihaodian, který přenesl do rozšířené reality celý svůj supermarket.

Google připravuje ostrý start pro své brýle Google Glass a Microsoft představil IllumiRoom, který dokáže posouvá hranice vizualizace kolem televizní obrazovky.

Technologie tak nabízí mnoho možností, které by si značky neměly nechat ujít. Nicméně ani skvělé technologie nedokáží vyvážit špatné nápady. Značky by měly umět být v nabídce multisensoriální zkušenosti konzistentní a vyhnout se tzv. vizuálnímu spamu. Život by se za žádnou cenu neměl přeměnit v jeden dlouhý reklamní break, řekl na závěr svého workshopu Paul Kemp-Robertson.

-kch-