Lajky samy o sobě komunitu ani zisk netvoří

Analýza přístupu více než stovky uživatelů Facebooku k fan stránkám ukazuje, že jejich lajkování samo o sobě nemusí souviset s pocitem příslušnosti ke komunitě spojené s konkrétní značkou. S odkazem na jinou studii z roku 2011 se v ní dočteme, že zákazníci nelajkují stránky značek kvůli tomu, aby se socializovali s ostatními fanoušky. Motivací je spíše loajalita ke značce, v mnohem menší míře pak snaha využívat například cenové akce či jiné zvláštní nabídky.

Na druhou stranu pro vytvoření co nejpozitivnějšího obrazu značky na Facebooku je velice důležitá důvěra jak v samotnou prezentaci značky (která by měla být autentická, upřímná a transparentní), tak v ostatní zákazníky, kteří stránku sdílejí. Význam takzvaného sociálního kapitálu bude ještě popsán níže. Poměrně ironickou skutečností je fakt, že více než 50 % dotazovaných nesouhlasilo s tvrzením, že se cítí spjati se stránkou, kterou olajkovali. Nelze tedy tvrdit, že kolem stránky na Facebooku se automaticky vytváří komunita, ani že fanoušci stránky mají motivaci nakupovat na základě aktivity na této stránce.

Podle studie s názvem Intention to Continue Using Facebook Fan Pages from the Perspective of Social Capital Theory mají stránky na Facebooku (a sociálních sítích obecně) značný potenciál akumulovat sociální kapitál, který umožňuje nejenom vytvořit blízké vztahy mezi osobami, ale zároveň usnadňuje komunikaci, identifikaci a podporuje vzájemnou důvěru. Sociální kapitál tak tvoří základ jakékoliv životaschopné komunity, té facebookové rovněž, navíc jednoznačně ovlivňuje chuť a motivaci ke sledování té které stránky. Pro značky tak facebookové stránky neznamenají jen nový nástroj marketingové komunikace a vlastní propagace, ale rovněž je to komunikační kanál k získávání postřehů a zpětné vazby od zákazníků.

Jak se dá investovat sociální kapitál

Sociální kapitál nicméně zahrnuje tři základní složky: strukturální (společenské vazby), kognitivní (sdílené hodnoty) a relační (důvěra). Interakce na facebookové stránce tak může znamenat způsob, jak posílit vztahy mezi jejími fanoušky a zároveň i napomoci šířit hodnoty značky. Sdílené hodnoty se tak samy o sobě mohou stát důvodem pro zapojení se do dění na stránce. Tolik ceněná důvěra je potom spojená s konzistencí těchto sdílených hodnot.

Za příklad dobrého využití sociálního kapitálu, respektive funkční komunity, lze uvést otevření Brendan's Irish Pub v Kalifornii. Tato hospoda v irském stylu měla přes 3 tisíce facebookových fanoušků ještě před jejím samotným otevřením, provozovateli Tykeru Rexovi se tak podařilo vytvořit komunitu lidí, kteří se společně těšili nejen na velký zahajovací večírek, ale mohli pojmout důvěru i k tomu, že jeho návštěvníci jim přinejmenším nebudou nepříjemní, protože se de facto již „znají“ z fanouškovské stránky na Facebooku.

Ještě působivějším příkladem komunitního využití je stránka I Fucking Love Science, která na Facebooku nasbírala přes sedm milionů lajků. Její zakladatelka Elise Andrew v rozhovoru pro Newstatesman mimo jiné prozradila, že to není ona, kdo na stránce uveřejňuje obrázky z populárního serveru Reddit.com. Je to práce aktivních fanoušků, kteří den co den sdílejí na zeď odkazy na různé zajímavosti, novinky nebo právě obrázky. Samotná aktivní komunita by ale nestačila, kdyby obsah zveřejňovaný jejími členy nebyl zajímavý, či dokonce poškozoval image stránky. Jednotliví členové tak musejí sdílet určité hodnoty a vkus, stejně jako důvěřovat ostatním, že jimi generovaný obsah má cenu sledovat a této funkce nezneužijí.

Autor textu: Jan Vávra