Od mediálních a PR agentur už kreativitu nepožaduju

Co společnost Rémy Cointreau od svých agentur, ať už mediální, či PR, požaduje?

Teď už nic v oblasti kreativity, důležité je pochopení většiny platforem našich značek a společnosti Rémy Cointreau jako celku, důležitým parametrem budu určitě ale i „cena“. Ještě v loňském roce jsem agenturám dával šanci, aby mohly kreativně rozvíjet naše, nebo své nápady. Všem jsem nad rámec rozpočtu nabídl k dispozici několik milionů, které mohly použít na kreativní řešení jakéhokoliv nápadu bez ohledu na značku. Výsledkem byly buď slabé průměrné nápady, nebo špatná exekuce.

Již přes rok komentuje blogger Rémy Martin, s podporou stejnojmenné značky koňaku, klasickou hudbu a vše, co s ní souvisí. Pomáhá Vám tato aktivita posilovat image značky?

S Rémy Martin se zaměřujeme na lidi, kteří klasické hudbě opravdu rozumí. Zadání znělo, že chceme udávat kvalitu, vytvářet původní obsah a nerecyklovat, ale s odstupem jednoho roku mi přijde, že jsme naši cílovku zúžili víc, než bylo potřeba. Prozatím si děláme analýzu, jestli jsme doručili naše KPIs. Technické KPIs jsme doručili v pořádku: sampling děláme na správných místech, jsme přítomní ve správných pořadech, například na Rádiu Classic, na Facebooku jsme vytvořili solidní základnu fanoušků. Ale nejsem si úplně jistý, jestli jsme zvolili správnou metodiku měření. Naše kategorie je natolik malá, že nemůžeme dobře změřit ani top of mind, ani spontánní znalost, ale musíme jít až k základům, k podpořené znalosti značky. Podle brand trackingu, který nám již několik let dělá TNS Aisa, vyrostla značka Rémy Martin v populaci meziročně o 8 procentních bodů, a ve chvíli, kdy jsme se detailně zaměřili na naši cílovou skupinu, to bylo už o 13 %. Celá kategorie koňaků pak meziročně vzrostla ve volume o 30 %. Teď tedy redefinujeme cílovou skupinu, abychom mohli lépe sledovat vliv našich aktivit na značku.

Čím si vysvětlujete, že celá kategorie koňaků zažívá takový růst?

Zaprvé tím, že tato kategorie byla předtím velmi malá, zadruhé se lidem posunulo vnímání luxusu. Zatímco dřív lidé brali za něco lepšího láhev kolem 400 korun, teď je to mnohem víc. Když kupují dárek, místo pětihvězdičkové Metaxy koupí Metaxu dvanáctiletou, místo standard blended whisky single malt a stejně tak vybírají i koňak, který díky tomu roste už pátým rokem. Dále v tom svou roli sehrála i loňská prohibice, která nám paradoxně začíná docela zásadně pomáhat. Samozřejmě, že po dobu jejího trvání nám šel obrat dolů, ale ve výsledku měla pozitivní vliv. Za období leden až červen činí například  podíl importovaných lihovin v kanálu makro 40 %, což ukazuje, že lidé více kupují již prověřené značky. Obecně lze říct, že Češi nejvíce důvěřují výrobkům ze Západu, méně pak z Jihu a úplně nejmíň z Východu.

Myslíte si, že v segmentu alkoholických nápojů se také může prosadit punc českého původu, který se teď v marketingové komunikaci často používá?

Nevěřím tomu, že se bude český původ v našem segmentu projevovat, protože historie lihovarnictví zejména „prémiových“ lihovin u nás není dostatečně silná. Veškerá kvalita směřuje ke slivovici, ale ostatní kategorie, jako je rum nebo vodka, nemají šanci být ve srovnání s konkurencí na výši. Jejich originály mají původ jinde.

Značka Jägermeister je v duchu sloganu „Volání divočiny“ přítomna na mnoha akcích od Miss Agro po festival Brutal Assault nebo Porno Tattoo Fest. Podle jakého klíče si akce vybíráte?

Klíčem je hlavně ta divočina. Samozřejmě máme určité limity, například nikdy nechceme dělat prvoplánový mainstream, takže na koncertě Michala Davida Jägermeistera neuvidíte. Naopak nás zajímají komunity, ale zase i tady se ze zásady nebudeme spojovat s rasismem ani jiným extremismem. Daleko radši budeme dělat pankáče, metaláky, skejťáky či bikery. Právě teď se interně bavíme o tom, abychom těch komunit neměli na Jägermeistera moc. Lepší je dělat méně a lépe.

S „divokými aktivitami“ se Jägermeister spojuje i ve sportu, například se surfingem nebo skateboardingem. Je vůbec možné spojovat se s aktivním sportováním a přitom nabádat k zodpovědnému pití?

Sport nás primárně nezajímá, my se soustředíme na večer po sportu, kde hledáme ty divočáky. Pro nás to nejsou influenceři, ale core militants, kteří se pohybují v různých skupinách. Proto děláme jak festivaly pro masy, tak akce pro třicet lidí, z čehož máme obsah pro online, a to je přesně to, co dělá značku aspirativní. Podle mě je klíčem k úspěchu umět značku vybalancovat, dělat s ní chytře jak mainstream, tak aspirativnost. Hodně značek dlouho buduje aspirativnost, pak vstoupí do mainstreamu a po třech letech to může zabalit. Je to rozdíl mezi tím být trendy a být moderním. Když jste trendy, jste rychle nahoře a rychle dole. Ale když jste moderní, udržíte se nahoře klidně 50 let. Proto se trendy jo-jo efektu chceme vyhnout.

Na podporu další značky z portfolia – Metaxy – jste letos na den letního slunovratu uspořádali cestu za sluncem. Jak tuto aktivitu hodnotíte?

Cesta za sluncem byla aktivita s velkým potenciálem, ale bohužel to bylo dělané poměrně dost narychlo. Osobně bych tomu dal tak 70 %, protože některé věci jsme nezrealizovali tak, jak by si zasloužily. Určitě to byl ale dobrý impuls a pomohlo nám to na sociálních sítích. Making of video vidělo již téměř 30 000 lidí. Nyní připravujeme další aktivity, kterými postupně poskládáme novou image Metaxy.

Ve svém portfoliu máte i značku Aperol, která se hodně pije na Západě. Jak si Aperol, potažmo nápoj Aperol Spritz, stojí u nás?

V zahraničí funguje tzv. aperitivo moment, kdy jsou lidi navyklí si dát po práci před večeří drink. U nás jdou lidi buď z práce hned domů a pak až večer na mejdan, nebo jdou na pivo. Podle mě má Aperol obrovský potenciál, protože je to přesně ten easy-to-drink nápoj, který dokáže pivu konkurovat. Navíc se do něho můžete zamilovat na první dobrou, ale jen pod podmínkou, že je perfektně namíchaný. Ve chvíli, kdy je namíchaný špatně a lidem to na poprvé nezachutná, jen těžko to za ty peníze zkusí znovu.

Jak správnou přípravu Aperol Spritz ovlivňujete?

První dva roky jsme všechny peníze investovali do tréninku, loni jsme například proškolili téměř 1 000 barmanů, vysvětlovali jim, proč je taková marže, jaká je, jak se nápoj správně připravuje, proč se nebát otevřít láhev šumivého vína aj.

Letos v létě jste pro Aperol vytvořili letní kino ve Žlutých lázních. Jaká byla na italské filmové středy odezva? Plánujete v tom pokračovat i do budoucna?

Ohlas to mělo skvělý, za mě 100 %, návštěvnost byla přes 20 tisíc lidí, 300 lidí se začekovalo přes Foursquare a využilo akci „Při příští návštěvě drink zdarma“, na Facebooku jsme díky tomu získali dalších šest tisíc fanoušků, kteří jsou navíc dost aktivní. Určitě v tom tedy chceme pokračovat, a příště to nebude jen o Praze. Chceme najít nová místa, která se budou pro zážitek s Aperolem hodit.

Letní kino je přece jen dost sezónní záležitost. Jak budete značku podporovat během roku?

Už na jaře jsme avizovali, že plánujeme větší nadlinkovou komunikaci. V příštím roce jsme tedy připraveni investovat do médií, jen teď promýšlíme, jaký kanál bude pro nás ten nejlepší. Nechceme ale s Aperolem komunikovat celoročně, jako je tomu u Jägermeistera nebo Metaxy. Myslím si, že sezónnost u těchto značek už neplatí. Dříve se říkalo, že Jägermeister je víc o horách, Metaxa víc o létě, ale kromě příležitostných nakupujících, kteří kupují alkohol jen na Vánoce, pijí lidi po celý rok. Záměrně se tedy sezónností nechceme nechat omezovat.

S čím ale u Aperolu určitě budeme bojovat, jsou náhražky, protože ve chvíli, kdy se nějaké kategorii začne dařit, objeví se levnější napodobeniny. Berentzen by o tom s kyselým jablkem mohl vyprávět. A pak další věcí je, že nechceme, aby se Aperol stal další Mattoni. Lidé musí vědět, že Aperol je brand, a ne kategorie, že není jedno, jaký alkohol a jaké perlivé víno se pro přípravu použije. V naší komunikaci chceme proto šikovně argumentovat, že originál je jen jeden.

Od září nově zajišťujete distribuci portfolia značek společnosti William Grant & Sons, kam spadá například irská whiskey Tullamore D.E.W. či skotská Grant’s, The Balvenie nebo Glenfiddich, gin Hendrick’s a spiced rum Sailor Jerry. Jak proběhla integrace nových značek do Vašeho portfolia?

Oficiálně jsme začali prodávat od 16. září. Technické věci jsme již přebrali. Také jsme rozšířili náš marketingový tým. Vedle dvou brand manažerů máme novou specialistku na sociální média a teď ještě hledám whisky brand ambasadora na plný úvazek, který by se za tři roky měl stát whisky guru v celém oboru.

Které nové značky budete marketingově nejvíce podporovat?

Právě jsme ve fázi tvorby brand plánů, ale je jasné, že podporovat budeme všechny značky. Některé z nich jsou vázány korporátním přístupem, ale osobně bych chtěl, aby se s velkými značkami svezly i ty menší. S těmi největšími, jako je Tullamore D.E.W. nebo Grant’s, se vrátíme do on-trade. Glenfiddich, což je jednička v kategorii single malt, si zaslouží svou vlastní komunikaci. V kategorii whisky se zaměříme na odbornost a edukaci, protože jí chceme vrátit lesk, který tady trochu ztratila. U marketingově „nejkrásnějších“ značek, kterými jsou Hendrick’s a Sailor Jerry, budeme budovat image. Věřím, že všechny naše nové značky půjdou cestou zajímavého marketingu.