Ostrá slova o TV datech: Za bublinu platit nebudeme

Páteční konference Flema, kterou uspořádala společnost Flemedia, se v televizním panelu věnovala vývoji na trhu televizní reklamy, otázce peoplemetrového měření a vývoji na televizním trhu v roce 2014. Panelu se zúčastnili: obchodní ředitel CET 21 Jan Vlček, výkonný ředitel FTV Prima Pavel Kejla, generální ředitel Aegis Media Petr Chajda a obchodní ředitel Médea Group Filip Doubek. Diskusi moderoval Hynek Cimoradský, partner společnosti Flemedia. Z diskuse přinášíme přepis některých částí.

Hynek Cimoradský (HC), moderátor diskuse, partner Flemedia: Podle odhadů se v prvním pololetí ztratilo z trhu asi 600-800 mil. Kč, výnosy CME v pololetí klesly o miliardu. Podle posledních informací se vám podařilo najít s velkými klienty řeč, vrátili se k vám za o něco málo příznivějších cen, než jaký jste měli původně záměr. Jaký je teď váš pohled na to, co se na trhu dělo a co se v dalším půl roce dít má?

Jan Vlček (JV), obchodní ředitel CET 21: My jsme do té nové obchodní strategie, kterou jsme aplikovali v roce 2013, nešli s tím, že je potřeba změnit celý trh vzhůru nohama během jednoho roku. Takže my jsme věděli, že bude nějaké období náběhu, trh bude nějakým způsobem reagovat, ale ta strategie měla být několik let dopředu. Předpokládali jsme samozřejmě nějakou reakční dobu, hlavně zpočátku roku. S nástupem druhého pololetí řada klientů vyhodnocovala situaci a možnost nějak kvalitně komunikovat, druhé pololetí se z našeho pohledu vrací do standardních kolejí. Trh začal vnímat, alespoň nám se to tak zdá, že kvalita kampaní je u nás a je to něco, co odráží cenovou hladinu. Myslím si, že věci se daly do pohybu.

HC: Miliarda, o které jsem mluvil, to jsou oficiální čísla. Kdybych byl akcionář, tak mi bude miliarda připadat jako dost peněz. Jaká je ta strategie? Kdy se tato investovaná miliarda obrátí? Kdy se ten trh otočí a vy to dokážete překlopit do toho, aby se vám miliarda vrátila?

JV: Náš pohled je pokračování v něčem, co jsme nazvali obrana cenové hladiny, takže i do příštího roku čekáme, že budeme ceny navyšovat spíš jenom mírně. Myslím si, že cenová hladina tak, jak byla přenastavena, se nachází blíž úrovni, kde jsme schopni náš byznys financovat.

HC: Takže s tou miliardou jste tak počítali?

JV: Naše strategie měla výhled několika let dopředu, dvou až tří let. Plán se plní, jak jsme předpokládali. Měli jsme odhady, jak se bude vyvíjet prvotní reakce, to se vyplnilo.

HC: Miliarda byla teda plánovaná?

JV: Náš plán říkal, že dojde ke krátkodobému poklesu, to se stalo.

HC: Jak to, co se odehrálo v prvním pololetí, vidí Prima?

Pavel Kejla (PK), výkonný ředitel FTV Prima: My jsme v zásadě spokojeni...

HC: Klientům jste ala garantovali nějaké ceny, které jste pak měnili...

PK: Věřím, že tato věc se podařila klientům projednat tak, aby to žádná ze stran nepociťovala jako nějakou zásadní újmu. Pochopitelně, tlak na inventory byl a věříme, že se nám to podaří dát dohromady.

HC: Někde jsem něco psal a napsal jsem, že agenturám je to v zásadě jedno, jaké jsou ceny. Agentury mají svoji provizi, a jestli se nakupuje za 10 tisíc nebo 20 tisíc je jim v zásadě jedno, protože mají stále stejnou provizi a nebolí je to. Je to tak?

Filip Doubek (FD), obchodní ředitel Médea Group: Když vysvětluju, co mediální agentura dělá, tak říkám, že klient je jako váš partner nebo partnerka doma, vyšle vás na sobotní nákup a dá vám seznam, co chce vlastně koupit a řekne, abyste koupili nějaké pečivo. Musíte ho koupit tak akorát, aby vám neztvrdlo a zároveň, když máte chuť na rohlík, tak aby tam pořád byl. To znamená, že pro nás, pro mediální agentury, ta situace byla malinko nepříjemná v tom, že jeden prodává dráž a museli jsme se dívat, jestli v tom druhém je pořád těch rohlíků hodně a jestli tam nejsou dráž. Takže toto obchodní rozhodnutí, které udělala Nova nebo Prima moc nepřísluší mediálním agenturám komentovat, obchodní politika je nastavená takhle a my se tomu musíme přizpůsobit. Samozřejmě, že plánovači museli dělat plánů víc, pro nás to bylo víc práce, ale pro klienty tady jsme. Jako strašně zásadní problém bych to neviděl. Sami dobře víte, že když se reklama dělala před deseti lety, tak se člověk tolik nenadřel a vydělal si docela slušný peníze. Teď se dře dvakrát víc a má peněz o polovinu méně. Je to v tom trendu , kdy se pro klienty pracuje víc a víc a marže klesají dolů…takže v tom osobně žádný problém nevidím v tom, co se stalo.

Petr Chajda (PCH), generální ředitel Aegis Media: Úplně nechci nesouhlasit s Filipem, ale myslím, že to mělo velmi negativní dopad na trh jako takový, protože z trhu reálně zmizelo 600-800 mil. Kč nebo až miliarda. Část peněz zmizela, protože politika agentur a klientů byla defenzivní a na straně druhé, protože máme duopolní trh a nemůžeme reklamu přenést na Českou televizi. Prima neměla výkon takový, aby unesla všechny peníze na tomto trhu. Budeme muset bojovat, abychom všechny peníze vrátili. Všichni, kdo pracují v nějaké velké společnosti, vědí, že se na naši zemi dívají jako na nějakou zemi ve střední  a východní Evropě a pokud se tady nedaří, tak se část peněz přesouvá do Polska nebo do Německa. Myslím, že o tyto peníze musíme zase víc bojovat, aby se trh vrátil na úroveň, na které byl dříve.

HC: Nejsem si jistý, jestli jste odpověděli na moji otázku. Podle toho, co říkal Filip, tak je mu asi jedno, jestli jsou ceny takový nebo makový, možná s tím mají o trochu víc práce. Možná se můžeme propracovat k pohledu dopředu…Za měsíc, možná za kratší dobu, televize zveřejní politiky na příští rok a něco v nich bude. My v tuhle chvíli nevíme co. Doufám, že pánové aspoň částečně tuší. Můžou nám z toho alespoň něco prozradit? Můžete nám říct, co zadavatelé můžou očekávat z cenového vývoje v příštím roce?

PK: Já jen velmi stručně, protože prezentace obchodní politiky teprve proběhne a čeká ji finalizace. Co můžu prozradit je, že chystáme nějaké mírné nominální navýšení, které by se mělo pohybovat do 10 %, nebo kolem 10 %, přičemž klienti, kteří s námi podepíší garanci a objemově nebudou proti naším očekáváním, tak mají významnou šanci mít ceny v zásadě obdobné proti těm stávajícím. Co ještě chystáme, to budou různé krosmediální balíčky a předpokládám, že vedle televize v nich bude i náš online a rádio. A zbytek vám prozradí náš obchod a generální ředitel.

JV: Už jen čekáme na interní schválení obchodní politiky. Do roku 2014 jdeme s takovým mottem vstřícnosti a garancí, protože v roce 2013 řada věcí, které se v rámci obchodování objevily, tak trochu ty věci neusnadňovaly, takže se snažíme všechny tyto elementy, které nepomáhaly zprocesování, odstranit nebo zjednodušit. Do roku 2014 jdeme s podstatně vstřícnějším přístupem. Tím, jak jsme meziročně posílili výkon, tak jsme schopni nabízet větší způsoby garancí. Nebudu zacházet do detailu, to bude součástí představení obchodní politiky. Klienti, kteří s námi uzavřou dlouhodobé závazky, což bude naše preference, tak budou mít všechna možná privilegia a garance. Co se týče cenové hladiny, naznačil jsem, že míříme k marginálnímu, velmi nízkému procentnímu navýšení cen v obecné úrovni. Neznamená to, že každý klient bude řešen paušálně. Každý klient je v jiné situaci, každý klient se vyvíjí jinak. Každá úprava nebo obrana cen bude výrazně pod tou mírou, jakou se nám podařilo navýšit výkon našich kampaní. Pro klienty tedy de facto větší hodnota.

HC: Rozumím-li tomu správně, těm diplomatickým slovům, řekl jste, že Prima očekává navýšení plus minus 10 %, Nova pravděpodobně menší. Zeptal bych se Petra a Filipa, jak vnímáte připravenost klientů na další zvyšování cen? Teď tady proběhlo razantní navyšování, hodně se to řešilo, klienti něco akceptovali, něco neakceptovali. Teď nás čeká krok tím směrem, takže logická otázka je, jak predikujete reakci klientů na zvýšení

PCH: Doufám, že Nova představí obchodní politiku o trochu dříve, protože ten hlavní důvod, proč s tím přišla později, zmizel... Ale situace bude jiná…bude diametrálně jiná letos oproti jiným rokům, protože pokud nebude dramatické navýšení, nebude tam rezistence ke zbytku světa. Naopak Prima musí velmi opatrně zvážit jakýkoli krok co se týče navýšení cen. Protože – pardon, že to tak říkám – protože nový management bude chtít ukázat lepší výnosy než management předcházející – teď samozřejmě nemyslím, Honzo tebe – a mohlo by konečně dojít k něčemu, co se nazývá konkurenční boj, byť samozřejmě to bude těžké, protože ČT stále produkuje 30 % sharu plus minus a bohužel to jsou GRPy, které nenávratně vyletí komínem.

FD: Nám nárůsty cen jedno nejsou, s Honzou jsem několikrát zkoušel vyjednávat snížení CPP a nikdy to nevedlo k úspěchu, takže nám to není jedno. Jenom se s tou novou obchodní politikou musíme sžít. Čekám, že jak tady máme duopolní trh, tak si myslím si, že televizní problematika by se duopolním trhem mohla přesunout do výkonostnější roviny, kde bych si koupil zásah net reach 80+ na cílovou skupinu hospodyně během 5 dnů a bylo by mi trochu jedno, kolik těch GRPů by tam bylo, prostě bych zaplatil konstantní částku. Tím se dostávám k tomu, co klient žádá. Klient nechce nakoupit 1000 GRPs, klient chce nějaký výkon prostřednictvím toho, že agentura mu řekne, že na to potřebuje 1000 GRPs. Jednodušší by bylo, kdyby se to nakupovalo na skutečný výkon. Myslím si, že vyhraje ten, kdo přijde a řekne: CPP k čemu vám to je, vy potřebujete tolik rohlíků, kolik vaše návštěva v sobotu sní. Nechcete jich ani víc, ani méně, nechcete aby to byly jen obyčejné rohlíky, ale aby tam byly i kvalitní. To znamená, kdo namixuje kampaň tak, aby klient neplatil cenu CPP, ale zaplatil garantovaný výkon a televize si bude sama regulovat kampaň tak, aby toho výkonu dosáhla během určitého počtu dní, tak ten zvítězí. A pokud televize bude šikovná a namixuje si to tak, aby na tom utržila peníze, tak bude spokojená televize, protože v podstatě si sáhne na větší zisky a bude spokojený klient, protože zaplatí za to, co chce.

HC: Ještě bych se chtěl držet těch cen. Slyšeli jsme tady o nějakém navýšení cen. My se často bavíme a často se zapomíná na to, že se lehce zvyšují další parametry, které ceny ovlivňují trochu víc – indexy sezónní, časové, příplatky. Moje otázka souvisí s tím, nakolik se ve vašich předpokladech tyto parametry projevují – bavíme se jen o základním CPP, nebo o reálné ceně pro klienta? A může se stát, to co se stalo v průběhu letošního roku, že klient udělá nějakou garanci, dohodne se s vámi na nějakých podmínkách a vy mu to potom jednostranně změníte?

PK: Co se týká nastavení detailů obchodní politiky, tak to je finálně věc, která bude ještě diskutovaná, a to s jednotlivými klienty, takže to bych nechal ještě otevřené. Propočítat to se všemi parametry, které cena má, není jednoduchá věc. To, co jsem tady řekl, to číslo, tak to předpokládá celkový nominální efekt, který se projeví, je to odhad se vším všudy. A druhá část té otázky: podmínky, kterými se budou nastavovat garance do roku 2014, se budou diskutovat a to včetně jednotlivých klientů. To je věc, která se teď rozbíhá.

FD: Musím si trochu rýpnout, když si tady Hynku mluvil o těch skrytých věcech. Když nás nikdo nepochválí, musíme se pochválit sami… Jeden z úkolů mediální agentury vidím v tom, že by agentura měla klientovi poskytnout plnou informaci o tom, jak vlastně kampaň může zlevnit. Ono se může zdát, že koeficient za prime-time cenu zvedne, ale když klientovi chytře vysvětlíte, že nemusí začínat první týden v září, ale může kampaň předsunout, tak se celý efekt přetočí. To znamená, že tyto primingový koeficienty nepoužívají televize, aby vydělaly víc peněz, ale používají je pro svou obranu, aby se GRPs rozložily rovnoměrně v roce. Vezměte si, že ta televize má mandatorní výdaje, které jsou po celý rok stejný, ale reklamní příjmy jsou v období high season větší a low season menší.

HC: Otázka směřovala k tomu, že těch složek je několik. Do jaké míry je agentura klientovi schopná vysvětlit politiku tak, aby to klient pochopil, a do jaké míry je potřeba věci zjednodušovat.

PCH: Myslím, že agentura to, že to vysvětlí, tak se musí za klienta nějakým způsobem postavit a bít se za něj do poslední kapky krve.

HC: Zeptal bych se ještě na jednu věc a to je otázka směrem k druhému poeplemetrovému výzkumu. Na trhu panuje názor, že celý ten projekt je vymyšlený proto, abyste měli nějaké další nástroje k tomu, abyste mohli zvyšovat ceny. Říkám to lehce nadneseně, nicméně to vnímání je takové. Takže jinými slovy, mám svůj vlastní výzkum, který můžu nějakým způsobem ovlivňovat a výzkumu, který tady je, nevěřím. Mám dvě otázky: Je pravda, že není pravda, že ten výzkum bude a bude se na něm prodávat od ledna příštího roku. A druhak, že celá věc stojí spoustu peněz, 60-70 mil. Kč ročně, je to zase nějaká investice, tzn. za jakým záměrem ta investice byla učiněná, nebo bude učiněná?

JV: Ty jsi to uvedl tak úplně absurdně…Loni jsme tady seděli a zacházeli jsme do jádra problému, kde to všechno začalo. Je tady nějaká situace, že se udělalo druhé výběrové řízení na alternativního poskytovatele, to výběrové řízení vyhrála světově uznávaná firma, kterou bych neočekával, že by kdokoli podezíral z nějakých nečistých praktik. Teď běží příprava onoho projektu, příprava běží podle nějakého harmonogramu, má to na starost SPMS. Time-line, o které já vím, byť nejsem úplně přesně informován, je ta, že v průběhu listopadu by měly být první oficiální data testovací. Je na agenturách mj. jakožto poradcích klientů, aby se s tím seznámili. Příležitost k tomu mají a budou v nejbližších dnech zváni k participaci. Co víc k tomu říct? My plánujeme od ledna obchodovat podle dat z nového měření, víc informací k tomu nejsem schopen ani dát, ani nejsem autorizován.

HC: Položil jsem ještě jednu otázku. Tady sedí zadavatelé, kteří kupují nějaké zboží. Do této chvíle kupovali zboží, které mělo nějaké míry a váhy. Teď budou kupovat zboží, které bude mít také nějaké míry a váhy. Není tam ale úplně jasná ta konverze. Ta otázka zní, jak zajistit, aby se zadavatelé necítili nejistě a aby věděli, co skutečně kupují. Pokud jsou to klienti, kteří to platí, tak bych na straně klienta očekával, že dostanou informaci, co vlastně si mám kupovat. A nechci nikoho z ničeho podezřívat. Já jen nevím, jestli to, co jsem doteď kupoval, bude stejné. A to je problém té vstupní informace, která může být výrazná. To si myslím, že mohou být obavy zadavatelů. Abych rozptýlil obavy, tak potřebuju nějakou informaci, která mě chybí. To byla jedna část otázky.

JV: Není nic jednoduššího než se stát členy SPMS, možnost mají i zadavatelé, možnost mají mediální agentury. Není nic jednoduššího než se seznámit s tím, jak data vypadají, jak se dají poměřovat a porovnávat. Není zájmem nikoho, aby se dvojí měření stalo předmětem pochyb.

HC: Zaplatí za to peníze?

JV: Nevím přesně detaily. Jediné, co vím, je, že pro zadavatele se jedná o nějaký paušální poplatek, spíš administrativní. To ale zacházím do oblasti, o které nevím.

Do diskuse se přihlásila Ivona Chotěborská, mediální manažerka Plzeňského Prazdroje: Promluvím za zadavatele. Je mi líto, že tam zadavatel není. Doufám, že jméno mé a společnosti je natolik silné, aby bylo relevantní pro mé obchodní partnery, jako je TV Prima a TV Nova a samozřejmě pro mediální agentury. Jenom jsem chtěla říct svůj názor… Za zadavatele nesouhlasím s druhým peoplemetrovým měřením, nesouhlasím s jakýmikoli dvojitými duplovanými daty…Doufám, že je to zcela jasné…Nedokážu si představit, jakým způsobem mi bude agentura dodávat data relevantní, srovnatelná data…data A a data B. Bude to velký bordel, doufám, že mluvím srozumitelně…Nedokážu si představit, jak to bude fungovat, protože v Polsku to nefungovalo a vrátili se k tomu původnímu, nota bene tady máme osvědčená data, kterým věříme a s kterými TV Nova dlouhodobě pracovala. Takže já tomu rozumím, je to byznys a očekáváme, že v absolutních počtech dojde k tomu, jak si laicky vysvětluju, že si budeme říkat, že máme na trhu daleko víc GRPs v absolutních číslech. Jedna věc je, že budeme obchodovat více GRPs, takže se bude devalvovat hodnota sledovanosti…Nejen, že bude skrytá inflace, že si budu muset zaplatit víc za GRPs…nota bene si budu platit za co, čemu nevěřím...za bublinu si budu platit…takže moje otázka je…ano, můžu vstoupit do toho uskupení...děkuju, ale nebyla jsem ani oslovená, to je moc hezké… jsem moc ráda, že se to nějakým způsobem přeměří, ono se to přece přeměří, my to vždycky nějak přeměříme, ale já za zadavatele nechci nic platit, a myslím, že cokoli z toho vyplyne, bude velmi neporovnatelné a mě to bude velmi vadit. Nebudu vědět, s jakým partnerem můžu obchodovat a jakým datům budu moc věřit. A nezávidím mediálním agenturám, vůbec ne. Děkuji, je to jen názor zadavatele.

HC: Děkujeme za názor. Honzo, chtěl bys na to něco říct?

JV: My se snažíme v rámci běžných schůzek s klienty, když toto téma vyplave na povrch, snažíme se vysvětlit, v jaké fázi projekt je. Víc k tomu opravdu nemůžu říkat.

HC: Jde mi čistě o to, abychom pochopili, jak to bude fungovat. Sám jsi říkal, že budete zveřejňovat obchodní politiku – dnes máme polovinu září, a na základě toho se bude dělat nějaké vyjednávání. Problém je, že budu dělat nějaké vyjednávání typu chci za 20-30 milionů koupit nějaký počet GRPs, ale já vlastně nevím, co kupuju a ty GRPs neznám. My to víme teď, ale úplně nám není jasné, co to bude od toho ledna, nebo od okamžiku, kdy se na to rozhodnete přejít. Proto mluvím o té informovanosti, a proto se ptám, jestli do sdružení můžeme vstoupit všichni, nebo jestli za to budeme platit…když agentura zaplatí peníze, tak jsou to náklady, které někam přenese…přenese to na klienta…na koho jiného. To je to, co jsem se snažil pochopit.

JV: Úkolem období, které by mělo začít plynout od listopadu, je, aby právě subjekty na trhu se mohly seznámit s těmi daty a aby se eliminovalo to vakuum, o kterém jsi hovořil. Pak si myslím, že větší část nějakých obav, které teď relativně lehce vzkvétají, se rozplynou. Protože si dovedu představit, že by docházelo k nějakým obrovským rozdílům.

HC: Pak se zeptám na tu první otázku, proč jste vlastně tu investici udělali, co bylo tím důvodem toho, že jste se rozhodli investovat desítky milionů korun do nového měření, které vlastně nese stejné výsledky?

JV: K tomu můžu říci jedinou věc, a to, že jsme chtěli mít jistotu, že máme mezinárodně uznávanou firmu, která tady měří výkon reklam, které platí všichni klienti. Víc k tomu říkat nebudu.

Otázka z auditoria: Jak se hovořilo o tom, že se z trhu ztratilo 600 milionu korun, počítá se také s tím, že se ztratí nějaké peníze kvůli dvojímu měření? Většina zadavatelů má nějaké nadnárodní matky, které budou spekulovat, že v Čechách je nějaký bordel, dvojité měření a ta měření možná nejsou správná. Někteří auditoři, ať jsou to tito, nebo ti druzí, to budou měřit na jedno měření, jiní na jiné, a zase to bude vnášet takovou pachuť do toho plánování. Může se stát, že někdo řekne: to maximum, co jsme mohli utratit v Čechách, to už jsme tam pustili, zbytek pošleme někam na Ukrajinu nebo do Polska. Počítáte s něčím takovým, že by se mohly nějaké peníze takto ztratit?

JV: Takovéto analýzy jsem si nedělal, nemám na to odpověď.

PK: Tak logicky se asi ztratí těch 300 mil. Kč za pět let, který ten výzkum stojí. To je můj názor. A pak samozřejmě, jestli tady k nějaké nestabilitě dojde, tak ČR je relativně sekundární trh, a ano, může to vest k tomu, že nějaké peníze zmizí. Proto jsme byli od začátku proti dvojímu měření.

PCH: My tady všichni střílíme do Honzy, ale Honza za to úplně nemůže, protože Honza není autorem té myšlenky. Stále doufám, že nový management Novy v rámci hledání nových úspor…protože to je vždy cíl nového managementu, aby ukázal, že umí udělat úsporu …třeba těch 50-60 mil. Kč ušetří... dávám to pouze do pléna jako návrh, jak ukázat svým akcionářům, jak by se dalo ušetřit a pak budeme všichni z toho nadšeni.

Do diskuse se přihlásila Tereza Šimečková (TŠ), předsedkyně představenstva Mediaresearch: Možná jeden rychlý komentář. Pan Vlček říkal, že neočekává, že Nielsen nebude používat nějaké nečisté praktiky. Paní Chotěborská říkala, že věří osvědčeným datům. Můj komentář nebo prosba: Pokud si někdo myslel, že Mediaresearch a ATO měly nějaké nečisté praktiky za posledních deset let, co tu měříme, tak ať mi to řekne do očí. A teď otázka: pokud se předpokládá, že Nielsen nemá nečisté praktiky, tak doufám, že se předpokládá, že my také ne. Hodně se mluvilo, jak výzkum je kvalitní, jak datům věřit, že možná Nova pocítila nějakou nedůvěru. Možná někteří vědí, že Nova, když odcházela z ATO, tak měla přání, aby byl realizován hloubkový audit projektu pro ATO. Ten hloubkový audit proběhl, zadání bylo definováno Novou, auditor byl vybrán Novou, audit skončil. Když mluvíme o tom, aby se lidé zdarma dostali k informacím, tak bych chtěla pány poprosit, jestli by mi všichni odpověděli na otázku, jaké je jejich osobní stanovisko k tomu, že se teď ten výsledek nesmí odborné veřejnosti sdělit. Známe ho my, já tedy podotýkám, že z něj mám obrovskou radost, ale víc vám říci nemůžu, zná ho výzkumné oddělení Novy, zná ho několik jednotlivců na ATO. Považujete za správné, že se odborná veřejnost k tomu výsledku nedostane a uděláte něco pro to, aby se to změnilo?

PK: Byl jsem jeden z těch, který se na ATO nebo primárně na AKA zasazovali o to, aby ten audit proběhl. Protože jsem považoval za nevhodné, aby tady vznesená námitka ze strany Novy zůstala ležet, a aby se pochybnosti nevyvrátily. Z toho důvodu si myslím že by bylo fajn, aby když se řeklo A, tzn. je tady nějaká pochybnost o standardnosti měření, aby se řeklo, jak to dopadlo. Což je i základ veškerých soudních řízení, když je někdo obviněn, tak musí být veřejnost seznámena s tím, jakým způsobem bylo s obviněním naloženo pravomocným způsobem. Byl bych pro, aby kolegové audit uvolnili.

FD: Nejsem asi úplně oprávněný se vyjadřovat k tomu, jestli se má uvolnit nějaký audit. Za sebe, nevím. Mě prostě přijde...nesedím tady na straně ani Novy, ani Primy…ale přijde mi, že se lídr trhu rozhodl, že si chce udělat vlastní měření, má k tomu asi nějaký důvod. Když se tady všech zeptám, kdo chce druhý měření, tak všichni zvednou ruku, že ho nechtějí. Zvedne ji Pavel Kejla i Honza Vlček. Myslím si, že tady není nikdo, kdo chce dvojí měření. Já taky nechci dvojí měření, protože s tím budeme mít víc práce, jak říkal klient, a já se přiznám, že taky nevím, jak to budeme řešit. Jestli tak, že budeme používat jedny data, nebo druhý data, nebo si uděláme nějaký konvektor mezi nima…nevím…ale jen mi přijde, že Nova se k tomu rozhodla, má k tomu nějaké důvody a kdyby jsme se na Honzu tady všichni vrhli, tak on to nezmění a takhle to bude. My tady řešíme otázku, proč by bylo, jak by bylo, ale přijde mi, že je to trochu bezpředmětné a spíš bychom měli řešit otázku, jak se s tím, když tady budou dvě data, vyrovnáme. Jestli tady bude dostatek peněz na dvojí měření, tak tady bude. Už jsme taky měli dvojí měření tisku – jeden z Media projektu, druhý z Medianu, z každého taky lezla dvoje data, ale druhá světová válka kvůli tomu nebyla. Nějak jsme se s tím poprali a klientům jsme říkali, že buď můžeme používat data Media projektu, nebo Medianu, která k tomu mají další lifestylovou návaznost. Měli jsme tady dvoje data o čtenosti MF Dnes a že by se kvůli tomu tady strhávaly nějaké vášnivé diskuse, si nepamatuju. Takže bych nepřeceňoval, že tady budou dvoje data. Protože jsem členem SPMS, tak vím, že sdružení je otevřené a můžou se do něj přihlásit televize, klienti I agentury. Z hlavy si přesně nepamatuju, jak velký je ten příspěvek zadavatelů, ale vím, že jsme ho na představenstvu SPMS navrhovali tak, aby byl co nejmenší, aby zadavatelé byli účastni všech procesů. Jestli tady někdo mluví o nějaké otevřenosti, tak sdružení SPMS je nejotevřenější a nejtransparentnější, jak může být.

TŠ: Ještě jste neodpověděl na tu otázku, jen kdyby byla možnost si přečíst, jak takový audit....

FD: Dobře, chci si přečíst ten audit. Po ničem jiným netoužím, než že přijdu v pátek večer domů a přečtu si závěrečnou zprávu auditu...Ano, chci si přečíst audit.

PCH: Ta situace už tady nastala v roce 2007, kdy tehdy akcionáři Primy nevěřili Mediaresearchi, to Tereza moc dobře ví a řešilo se to stejným způsobem, kdy byl proveden hloubkový audit, který prokázal bezproblémovost. Já tedy nechci hájit Mediaresearch, nicméně si myslím, že na trhu vznikají dvě převodovky a pokud vznikají, tak to znamená zbytečné tření a zbytečné náklady. To je racionální, ekonomický důvod. Nicméně, jak říkám, stále ještě doufám, že dojde ke změně a k přehodnocení celé této situace.

JV: Už jsem k tomu řekl hodně.

TŠ: Ale neodpověděl jste mi na otázku...

JV: Otázka se týkala toho auditu...Mám pocit, že zřejmě někdo si odhlasoval, že audit se nebude zveřejňovat a tak se prostě zveřejňovat nebude. Nemůžu k tomu říkat nic jiného.

HC: A kdo to, pro nás neinformované, rozhodl....

JV: Asi zřejmě zadavatel...Nevím, kde přesně padlo to rozhodnutí, že se to zveřejňovat nebude.

TŠ: U nás je zadavatel ATO a ATO má podepsanou smlouvu s Novou, že Nova má nějaké zadání...

JV: Tak...tady to máte...

PK: Mě osobně není úplně jasné, proč ATO souhlasilo s tím, že výsledek auditu nebude veřejný...

HC: Tak to zase už řešíme něco, co už se stalo....

Dotaz z auditoria: Zaznělo tu, že první výsledky budou během listopadu a doufáme, že obchodní politika bude v průběhu října. Pak mi tam vzniká taková měsíční proluka, kdy cena by měla být navázaná na nové měření, ale výsledky prvního měření ještě nebudou známy. Takže co budete prodávat?

JV: Budeme kontrahovat s našimi obchodními podmínkami, ve kterých je napsáno, že porovnáváme podle měření, které je formálně definováno. Zřejmě je to nastaveno tak, aby v momentě, kdy se spustí nový projekt, tak aby se mohlo přejít na měření podle nového projektu.

HC: Tak to mě zaujalo. Jen se zeptám....pochopil jsem to správně, že vy máte v obchodních podmínkách nějakou definici měření, tzn., když  se rozhodnete v červnu to zase změnit, tak zase upravíte nějaké podmínky.

JV: Máme definovaný oficiální zdroj dat v našich všeobecných obchodních podmínkách, které je k dispozici všem klientům, když podepisují kontrakty, takže všichni vědí, co vlastně podepisují.

HC: Je to definováno jmenovitě, jako ATO-Mediaresearch...

JV: Ve všeobecných podmínkách nemáme jmenované konkrétní dodavatele.

HC: Takže ta otázka, že to můžete za půl roku zase změnit...

JV: Tam můžou vstupovat do hry nějaké lhůty a tak dále...kdykoli asi ne, ale teď už zacházíme do velkého detailu....

FD: Já jsem se chtěl zeptat paní z ATO (myšlena Tereza Šimečková, pozn. red)....Jakou procentuální odchylku, až ten výzkum bude, budete brát jako relevantní ve smyslu, že data jsou stejný?

TŠ: Já nevím, jestli je tady někdo za ATO.

FD: Myslel jsem Vás jako zkušenou paní z výzkumu....

TŠ: Tak mi tu otázku ještě jednou položte....

FD: Pořád se bavíme o tom, že data budou jiná a že GRPy se budou měnit. Asi přesně stejný nebudou. Já se ptám, jak vy vidíte, jaká by měla být ta statistická odchylka, aby se mohlo říct, že data jsou v zásadě stejný. Protože ve chvíli, kdy budou data podobná, tak přestaneme diskutovat o tom dvojím měření...

HC: Omlouvám se, že vám do toho skočím, ale to není úplně předmětem věci, tady jde spíš o princip. Ta data můžou být tak a tak, to není vůbec podstatné. Otázka zní, jak s tím zacházet.

Přepis nepostihuje celou diskusi, jen její části, je redakčně upraven. Diskuse se konala v pražském hotelu Corinthia, server MediaGuru.cz byl mediálním partnerem konference.

Foto: Flemedia

-mav-