Jak optimalizovat prodej reklamy na webu?

„Přestože někteří vydavatelé vytvořili pro své weby dobře fungující modely předplaceného obsahu, reklama stále zůstává hlavním zdrojem příjmů nezávislých vydavatelů online médií. Prodej reklamy na webových stránkách je složitější než v případě jiných médií a vydavatelům je nápomocný především stále aktivnější přístup při prodeji reklamy či větší důraz na určení cílových skupin jejich médií, což jim často pomáhá získat nejen silnější pozici na mnoha evropských trzích, ale také úspěšně bojovat s vydavateli, kteří mají převahu v jiných reklamních kanálech, a to například v televizi či v tištěných médiích“, říká Toms Panders, International Publishers Segment Manager společnosti Gemius.

Mezi nejoblíbenější formy prodeje reklamy na internetu patří CPM a CPC, ale situace vydavatele se komplikuje, pokud je třeba naplánovat realizaci několika kampaní ve stejném čase. Klíčovým prvkem pro emisi reklamy a správu reklamního prostoru je software adserveru, který je vybaven speciálními nástroji, jež pomohou předejít níže popsaným problémům. Návštěvnost webových stránek vydavatele může mít denní výkyvy (například informační portály jsou méně navštěvované o víkendech), a proto potenciál prodeje reklamy závisí právě na těchto změnách. Vezmeme-li v úvahu skutečnost, že část dostupného počtu impresí je již rezervovaná pro aktuální kampaně, bez speciálních nástrojů bude velmi obtížné určit, co je ještě možné prodat. Pro lepší optimalizaci zásob reklamního prostoru je možné využít tyto tipy:

Tip 1: Použijte predikce využití reklamního prostoru

Za účelem dosažení co nejlepších prodejních výsledků a zajištění plánovaného počtu impresí by vydavatelé měli použít predikci využití reklamního prostoru (inventory forecasting). Tato funkce přináší informace o tom, jaká umístění a s jakou kapacitou ještě nejsou prodaná. Při určování podrobností o kampani s inzerentem (geotargeting, capping  atd.) musí vydavatel ověřit, zda daná kampaň může být realizovaná podle nastavených pravidel. Pokročilé nástroje pro predikci využití reklamního prostoru chrání před problémy spojenými s nesplněním plánu kampaně, protože adservingový systém již předem upozorní, že kampaň není možné správně zobrazit, což dává vydavateli více času na řešení této situace.

Tip 2: Přeorganizujte reklamní prostor pro zvýšení jeho výkonu

Změňte design webových stránek – přesuňte nebo odstraňte umístění na základě údajů o jejich CTR. Statistiky z předchozích kampaní poskytují cenné informace o umístěních a jejich vhodné využití usnadňuje rozhodování. Určete umístění s příliš nízkým CTR pro aktuální CPC kampaň a přeorganizujte je tak, aby vytvořila větší formáty. Umístění budou účinnější, pokud se přenesou do těch sekcí webových stránek, kde budou viditelnější. Přeuspořádání umístění pomůže získat větší počet kliknutí na webové stránce, v důsledku toho dojde ke zvýšení příjmů z CPC a vyšší podíl větších formátů přitáhne více brandingových kampaní.

Tip 3: Optimalizujte využití reklamního prostoru na základě eCPM

Najděte nejlepší místo pro kampaň a zvyšte celkové příjmy. Použijte automatickou optimalizaci  eCPM pro nezaručené kampaně. Na základě statistik z eCPM pro daná umístění mohou vydavatelé určit nebo změnit rozdělení zásob pro různé typy kampaní. Informace o citlivých místech výkonnostních kampaní poskytují flexibilitu při kombinacích modelů CPC a CPM, což umožňuje snížit podíl výkonnostních kampaní na nejlepších umístěních anebo s nimi soupeřit, a to díky přehledným výsledkům eCPM. Ve výsledku vydavatelé mohou ze stejných kampaní získat vyšší příjmy při menším počtu impresí. Uvolňují ve svých zásobách místo a mohou zahrnout nové kampaně pro ještě větší zvýšení zisku.

Vydavatelé by měli odstraňovat neefektivní kampaně, které nepřinášejí zisk v souladu s plánem pro dané umístění. Je možné k tomu použít automatizované řešení, např. „Best-performing”, který umožňuje rotovat kampaně na lepších umístěních a použít nejatraktivnější reklamní formáty. Nicméně pokud kampaň stále nepřináší požadované výsledky a vydavatel nemá příliš mnoho zásob, je nutné obrátit se na inzerenta s žádostí o zlepšení nabídky či reklamních bannerů. Stejně jako v případě funkce „Best-performing” může vydavatel provádět automatickou optimalizaci hodnot eCPM za účelem zvolení těch kampaní, které přináší vyšší příjmy. Je to však možné pouze v případě nezaručených kampaní, které nemají přesně definovaná pravidla, která vydavatelé musí podle plánu splnit.

Autor: Toms Panders, International Publishers Segment Manager, Gemius.