Budoucnost výzkumu patří integraci

Výzkum trhu se v současnosti nachází na rozcestí. Kudy by měl vykročit, aby byl pro marketing efektivnější? Jak lze s jeho pomocí získat hlubší insight? A kde čerpat inspiraci? Odpovědi se snažili přinést mluvčí odpoledního panelu prvního dne konference Forum Media.

Podle Martiny Olbertové, věnující se strategickému výzkumnému poradenství, je výzkum především nutné demytizovat, negenerovat zbytečná data a spíše se zaměřit na jejich správnou interpretaci. „Problémem je ptát se lidí na to, co chtějí. Spotřebitelé o tom, co chtějí, nemají ponětí,“ řekla během své prezentace. Skutečné odpovědi na otázky Proč? je proto nutné hledat v kultuře, která nás obklopuje.

Důležitou roli kultuře ve výzkumu přisoudil i další mluvčí – Tim Stock z americké společnosti Scenario DNA, která se zaměřuje na sémiotické a antropologické analýzy. „Podíváme-li se na pojmy, které se ve výzkumu běžně používají, vidíme, že je to jazyk války. Mluvíme o kampaních (campaign, též vojenská akce), cílových skupinách (target groups, target znamená rovněž terč) a positioningu (pozice, poloha). Spotřebitelé na to však již neslyší, a proto je nutné hledat nové cesty. Místo sbírání čím dál více dat, je potřeba naučit se rozumět naší kultuře a snažit se dosáhnout s ní synchronie,“ vysvětlil Tim Stock.

Kamila Janečková z agentury Ogilvy & Mather představila přístup behaviorální ekonomie, který kombinuje výzkum kognitivní psychologie a klasické ekonomie s komunikací. Poznatky tohoto přístupu mohou vést například k poznání, že širší výběr produktů sice přiláká pozornost zákazníků, ale nepřesvědčí je ke koupi. Když mají na regále 24 druhů marmelády, koupí si některou z nich desetkrát méně často, než mají-li jich na výběr pouze šest.

K lepším výsledkům dnes oblíbeného content marketingu dopomůže podle Douga Kesslera z britské agentury Velocity Partners naslouchání zákazníkům: „Skvělý obsah musí stavět na tom, co spotřebitelé nejvíce zajímá.“ Podle něj úspěch skvělého obsahu odpovídá rovnici: užitečný x zábavný = efektivní. Je-li obsah užitečný, a přitom nudný, nikoho neosloví. Je-li jen zábavný, jeho životnost je velmi krátká.

Na závěr panelu ukázal Jan Schmid z výzkumné agentury Perfect Crowd analytický nástroj Fanzoom, kterým lze popsat skupinu uživatelů na Facebooku z pohledu jejich společných zájmů. Zjistit tak lze například, že fanoušky prezidentské kandidátky Táni Fischerové nespojuje jen společný politický názor, ale i zájem o mystika a jogína Eduarda Tomáše, o Školu přírodního stavitelství či feng šuej restauraci Maitreu. Vhled do zájmů skupiny je tak hlubší než jen číselné statistiky. „Podobný nástroj plánujeme i pro analýzu síť LinkedIn,“ uvedl Jan Schmid.

-kch-