Šokuje mě, kolik firem a agentur na sítích není

Čím vším vám může být prospěšný „social media manager“, nebo jak se jím stát? Virtuálním světem sociálních sítí vás provede Eliška Vyhnánková, která, ač prý sama introvert, dnes školí desítky takových manažerů ve firmách všech velikostí.

Jednodušší otázka na úvod: potřebují firmy vůbec social media managery, nemohla by práci s facebookem zvládnout ve své pracovní době třeba asistentka?

Práce se sociálními médii vypadá na první pohled docela jednoduše, ale je to poměrně rozsáhlý obor. A když si vezmete, že by nějaká nadnárodní větší firma chtěla jet sociální sítě ve velkém, tak pak potřebuje minimálně pětičlenný tým skládající se z textaře, kreativce, programátora, web designéra a podobně.

Z jakých profesí se rekrutují kreativci pro práci se sociálními sítěmi? Máme si představit běžného kreativce z reklamky?

Když mluvím o kreativcích, je to spíš o definici schopností toho člověka. Vyjma Studia nových médií na Filozofické fakultě v Praze se dnes sociální studia jako samostatný obor do škol zatím nedostala. Z mé zkušenosti jsou to lidé, kteří to umí na síť poskládat jak psychologicky, tak efektově. Respektují pravidla sociálních sítí a zároveň přicházejí s něčím neotřelým. Většinou jsou to nadšenci, které nejdříve začaly sítě bavit, začali o nich číst, používat je a zjistili, že by se tím mohli a chtěli živit. Nebo se rekrutují z mediálních, reklamních či PR agentur.

Máte při své práci k dispozici případové studie?

Je jich tu poskrovnu, ale pomalu se začínají objevovat. Většinou zprostředkovávám své zkušenosti, nebo čerpám příklady od agentur orientovaných na kreativní část prezentace na sociálních sítích. Víceméně se tak vzájemně doplňujeme, já stojím u startu firem na sociálních sítích a mediálky pak navazují na to, kde já skončím.

Je tedy zájem o to, mít experta na sociální sítě, spíše na straně firem – klientů než agentur?

Pro mě je především šokující, jak moc tady firmy i agentury na sociálních sítích ještě nejsou. Zejména v případě mediálek či píárek jsem tak nějak žila v představě, že každá má dva tři lidi pro nová média, ale ony to ještě nestačily uchopit. Na druhou stranu, věřím, že roky 2013 a 2014 jsou přelomové. Roste poptávka po školení manažerů, o vlivu sociálních médií se hodně diskutuje, a určitě se toho chytí i v agenturách. Nezapomínejme však, že nemůžeme sociálním sítím připisovat zázračné účinky v podobě účinného prodejního či marketingového kanálu. Tím nejsou a nikdy nebudou. Sociální sítě spíš nastavují zrcadlo firmám a subjektům, jak dobře dělají svou práci.

A z vašeho pohledu, měli by ambasadory značky na sociálních sítích být zaměstnanci firem, či najatí lidé z agentur?

Vždy první věcí, na kterou se ve firmách při školeních ptám, je, zda mají mezi sebou někoho, koho sociální sítě baví. Pokud ano, ideálně by to měli být lidé z oddělení marketingu či PR. Pokud ano, pak jsem tam od toho, abych s takovým zaměstnancem strávila tři měsíce či půl roku a pomohla mu nastavit fungování na sociálních sítích. Čímž mířím k tomu, že je téměř pokaždé lepší, když za firmu mluví na facebooku či twitteru její zaměstnanci.

Nehrozí zde ale riziko, že se takový social media manager po třech čtyřech letech zaškatulkuje v tom svém pohledu na prezentaci firmy tím, jak od rána do večera sleduje profily své firmy na vybraných sítích? Zkrátka, že ztratí nadhled a je mimo realitu?

To se stát může…Ale je otázka, co je horší: zda absence nadhledu, nebo že za vás komunikuje někdo, kdo nesdílí hodnoty vaší firmy a značky, takže je to možná profesionální, ale rozhodně ne osobní a autentické.

Dotkněme se ještě aktuálního tématu voleb. Podle nedávného průzkumu veřejného mínění před volbami do Bundestagu preferovali Němci  v otázce vlivu médií na osobní volbu tisk a sociální sítě umístili až na 4. místo jako méně důvěryhodný zdroj.

To je celkem zajímavé zjištění. Možná by však ten výzkum dopadl u nás podobně. Záleží asi také, koho se ptáte. Stejně jako v případě televizní reklamy, lidé vám popřou, že by ji sledovali, ale nevědomky se jí nechávají ovlivnit.

Nebo to může být tím, že i přes krizi tištěných médií lidé stále tak nějak více věří informacím přefiltrovaným novináři, než osobnímu příspěvku politika na twitteru?

Možná.

Po prezidentských volbách jsme teď předčasně volili zástupce do Poslanecké sněmovny ČR, a sociální média jela naplno. Poučili jsme se z předchozích chyb či omylů? My coby veřejnost i politici?

Prezidentské volby byly, zejména na facebooku, vážně intenzivní. Což asi potvrdí každý volič Karla Schwarzenberga, kterého, dle některých komentářů, sociální sítě měly poslat do druhého kola. Nemyslím si ovšem, že by za tím stály jen sítě, to spíše precizně připravený marketing. Mladí lidé ve větších městech, to byla přesně ta skupina, která dokázala sílu tohoto kandidáta znásobit přes sociální sítě. Miloš Zeman, ač to nebylo třeba tak okatě vidět, se z příkladu svého rivala poučil, a v druhém kole sociálně sítě také nasadil. Byť jiným způsobem. Názory pod články, příspěvky v diskusních fórech, to byla – včetně negativně laděné kampaně – jeho zbraň pro rozhodující bitvu, kterou vyhrál. A je až neuvěřitelné, jak se při předčasných volbách všichni probudili…

I komunisti?

Tak ty jediné asi nesleduji. Ale jinak všechny ostatní strany a hnutí jsou na  facebooku, některé chybí na twitteru. Potěšila mě ODS, která si z přítomnosti na twitteru udělala prakticky motto své kampaně. Míním tím hashtag  #Volím_pravici, kterým vlastně propagovala dříve twitter než sebe, a zároveň se snažila voliče vyzvat, ať alespoň zůstanou svým hlasem u pravicových stran. Hodně lidí je za tento tah kritizovalo, vzniklo na to konto spoustu parodií. Byť nejsem politolog, jsem toho názoru, že tak nepopulární strana, kterou ODS v současnosti je, nemohla touto kampaní nic ztratit. Když se podíváte na klaboseni.cz, což je server, který analyzuje komunikaci především na facebooku, tak #Volím_pravici setrval dva týdny na prvním místě oblíbených hashtagů.

Jak je to s pravdomluvností na sítích?

To byste se mohla zeptat hlavně politiků…Řekla bych, že se jí firmy bojí, bojí se být na facebooku, že na ně lidé budou zlí. Můj argument zní, že pokud něco dělají špatně, ti lidé – zákazníci – to tam bude stejně řešit i bez nich. Takže je lepší svůj profil mít a s těmi zápornými reakcemi pracovat, tlumit je. Pěkný přístup k  zákazníkovi jste mohli zaznamenat třeba ze strany Mall.cz. Mají svou ambasadorku, která na facebooku řeší vaše dotazy a problémy ohledně objednávek.

Dobrá firma si pak patrně poradí i s vulgaritami…

Přesně, když si váží zákazníků a má dobrý produkt či služby, bát se nemusí.  Tady se vracíme zase k té autenticitě v komunikaci na síti. Z těch menších či středních firem, které znám, a vím, že za ně na sociálních sítích působí jejich zaměstnanci, není jediná, která by se měla bát.

Je v České republice prostor pro další, nové sociální sítě?

V každé zemi jsou návyky uživatelů sociálních sítí jiné, v Německu je o hodně populárnější MySpace. Říká se, že facebooku ubývají mladí lidé, ale neví se, kam odcházejí. Než by odcházeli do jiné konkrétní sítě, spíš se rozptylují do více méně známých sítí. Některé z nich se zvednou s vlnou nebývalého zájmu, a posléze zájem upadá. Například Ask.you, teenagery nazývaný asko. Máte tam profil a lidé se vás ptají na všelicos. Nebo Google+ , ze začátku si mě přidávaly do tzv. kruhu desítky lidí, teď v tomto kruhu diskutuje stále tatáž trojice. Mladí mají na smartphonech své instagramy, dále máme YouTube, LinkedIn, Vimeo… Facebook je dnes v té fázi, v jaké byly před dvaceti lety webovky. Takže, pokud tehdy firmy řešily, zda si ji založit či ne, dnes se mě ptají, zda být či nebýt na facebooku.

Dosud byla řeč o komunikaci s koncovými zákazníky. Jak pronikají sociální sítě do komunikace B2B?

Firemní klienti se dělí v zásadě do dvou skupin: v té první nemá pan ředitel sociální sítě rád, takže nepřipadají vůbec v úvahu, v té druhé zas chtějí být na všech, což ovšem není v jejich silách. V rámci komunikace B2B bych doporučovala LinkedIn – mít kompletně vyplněný profil, být v kontaktu s partnery v oboru, a dále facebook.

Existuje etický kodex pro sociální sítě?

Zatím ne. Některé firmy,vybavuji si Seznam.cz, si začínají sestavovat svá interní pravidla pro komunikaci na sociálních sítích. Pokud by se národním, či globálním měřítku někdo pokusil definovat nějaký kodex, či ustanovil asociaci pro sociální média, ráda bych byla u toho. Byla by to však neskutečná alchymie jak pravidla nastavit a uhlídat. Billboard zkontrolujete, RRTV si pohlídá obsah vysílání, ale uhlídat všechny příspěvky na sociálních sítích?! Obrovské téma je teď sdílení obsahu. Dáte si ke svému příspěvku fotku, někdo si ji stáhne a ještě vás cituje…čí je to prezentace? A jak to postihovat?

Jak nakládáte se svým obsahem, pokud každý den vstupujete do několika sítí, a ještě třeba na přeskáčku?

To řeším velmi často ve vztahu facebook, twitter a Google+. Rozhodně se nevyplácí kopírovat totéž na všechny tři. Každá z nich má svá specifika, facebook je více osobní, twitter je zas především diskusní a vyžaduje již vyšší míru zapojení. Firmy by se měly zajímat o charakteristiku uživatelů, kteří na danou síť chodí.

Které dovednosti či znalosti tedy učiní z běžného majitele účtu na Facebooku expertem na sociální média?

Musí chápat mechanismy konkrétních sociálních sítí, nedělat technické chyby, být si vědom rozdíly mezi sítěmi, velkou část svého času trávit vzděláváním, sledovat trendy, psát dobře česky a v neposlední řadě mít pozitivní vztah ke své firmě.

Autorka textu: Martina Plechatová