Old Spice redefinuje mužnost přes sociální sítě

Značka pánské tělové kosmetiky Old Spice v rámci své aktuální kampaně podává výstižný návod, jak se stát správným mužem. Facebooková stránka Old Spice Česká republika tak v současností plní funkci Wolfdog Akademie alfa samců, jak jsme již informovali. Ztělesněním vlastností tzv. alfasamce je mluvící vlk (pomocí hlasového syntetizéru) pojmenovaný jako „Mr. Wolfdog“, který se zároveň ujal role marketingového ředitele Old Spice. Kromě velice bohatých znalostí a zkušeností z oblasti tohoto evolučně zaručeně fungujícího životního stylu tato postava vyniká také nápaditým využíváním sociálních sítí pro šíření svého poselství týkající se například správné podoby jídelníčku alfa samce:

Jakkoliv takový zhuštěný popis kampaně s vlčím samcem v hlavní roli zní poněkud surrealisticky, českou facebookovou stránku dosud olajkovalo přes 20 tisíc uživatelů. Kampaň se ale nejdříve osvědčila na jaře v USA, kde během prvního týdne  na YouTube zaznamenala přes 4 miliony zhlédnutí a stránka oldspice.com přes 600 tisíc přístupů. Kromě toho značka OldSpice získala na sociálních sítích přes 30 tisíc nových „fanoušků“, kteří dohromady zhlédli videomateriál o délce sedmi let. Realizace kampaně, jež pochází z dílny reklamní agentury Wieden + Kennedy, je zajímavá hned ze tří důvodů: rozsahem využití sociálních sítí, přístupem k realitě a redefinicí „mužství“.

Divočina síťových médií

Kromě standardních komunikačních kanálů rozšířených také v České republice (YouTube, Facebook, Twitter) totiž „ředitel Wolfdog“ vyprodukoval i hudební „album“ pojmenované Nigh Business uveřejněné na hudební platformě Bandcamp.com (fungující na podobném principu jako český Bandzone.cz), kde se snaží uměleckým způsobem ztvárnit svoje dojmy z fungování ve světě byznysu. Dokonce má i vlastní profil na profesní sociální sítí LinkedIn.

Česká podoba kampaně využívá nejvíce Facebook, a to maximálním možným způsobem: častými aktualizacemi v podobě videí, fotografií a využívání hashtagu #wolfdog.

S rozsáhlým a tvůrčím využitím sociálních sítí souvisí také zajímavé ztvárnění reality, kdy se muži dozvídají o esenci mužství z reklamních spotů ústy mluvícího zvířete. Ba co více, ono mluvící zvíře (Wolfdog) hraje mimo jiné také úlohu marketingového ředitele. Reklamní kampaň tak zlehčuje sama sebe. Kvůli „efektu třetí osoby“ (jedinec si nikdy nepřizná, že jej reklama ovlivňuje; ta působí jen na ostatní lidi) by situace působila paradoxně – přece jen člověk se nechce stát pravým mužem podle reklamního návodu. Hravá forma kampaně Old Spice však takovou situaci zlehčuje a převádí v nadsázku. Není to pak žádný návod ani ovlivnění reklamou, ale prostě jen zábava. Už starší televizní spoty na Sprite razily ironické heslo, že image je na nic (a právě tím se staly populárními).

Nakonec na kampani zaujme i způsob, kterým Wolfdog akademie alfa samců vykresluje tzv. „správného muže“, mezi jehož klíčové vlastnosti patří síla a dominance. Přestože jde do velké míry o stereotypní představy, pořád je takový ideální „mužný muž“ vykreslen komplexněji, než jak například sexistické reklamy zobrazují ženy (nikoliv dominující subjekt, ale sexuální objekt). Osobnost „alfa samce“ nevytváří jen fyzická přitažlivost, ale také konkrétní životní styl.

Možnosti síťových médií jej umožňují dostatečně přesvědčivě prezentovat jako osobnost rozmanitých zájmů a vytříbených názorů: na facebookové stránce kampaně nechybí fotografie „správného“ jídla, videa „správných“ počítačových her nebo návody na alfasamčí přístup k penězům.

-jav-