Organický zásah postů je vyšší, než Facebook uvádí

Facebook_like
Proč promované posty na Facebooku vykazují nižší organický zásah než ty nepromované?

Facebook uvádí v nových přehledech nižší organický zásah placených postů, než tomu ve skutečnosti je. Vyplývá to z analýzy a následného testu Jona Loomera. V poslední době se hodně řeší pokles organického zásahu v síti Facebook. U profilů, které spravujeme pro naše klienty (agentury FleishmanHillard, pozn. red.), jsme zaznamenali, pokles organického zásahu zejména u promovaných postů. Jon Loomer si navíc všiml toho, že celkový zásah odpovídá přesně součtu organického a placeného zásahu. Tak by to ale být nemělo.

Co stojí za záhadou přesného součtu?

Pokud post zasáhne například 500 fanoušků organicky a 1000 placeně, dá se předpokládat, že část fanoušků bude zasažena oběma způsoby. Celkový zásah by tedy měl být nižší, než prostý součet. Tak tomu ostatně bylo ve starých přehledech.

Záhada přesného součtu může mít tři vysvětlení:

a)    Fanoušci jsou zasaženi buď placeně, nebo organicky, nikdy ne oběma způsoby, což je však praxí vyvráceno;

b)    celkový zásah je nadhodnocený;

c)    organický zásah je podhodnocený.

Testování Jona Loomera potrvzuje, že se jedná o třetí případ. Zjednodušeně řečeno: fanoušek, který je zasažen placeným postem, vypadává z organického zásahu.

Vraťme se tedy k původnímu příkladu. Řekněme, že 500 fanoušků vidělo post organicky, 1 000 placeně a 200 z nich oběma způsoby. Statistiky potom vypadají následovně:

  Dříve Nyní
Organický zásah 500 300
Placený obsah 1000 1000
Celkový obsah 1300 1300

Připomínám, že dříve byl organický zásah rozložen mezi organický a virální. Zajímavé je, pokud srovnáme statistiky stejného příspěvku ve starých (viz tabulka č. 1) a nových exportech (viz tabulka č. 2).

Tabulka č. 1  – statistika příspěvku ve starých exportech

Lifetime Post Total Reach Lifetime Post Organic Reach Lifetime Post Paid Reach Lifetime Post Viral Reach
Lifetime: The number of people Lifetime: The number of people Lifetime: The number of people Lifetime: The number of people
84320 1120 81984 1794

Tabulka č. 2  – statistika příspěvku v nových exportech

Lifetime Post Total Reach Lifetime Post Organic Reach Lifetime Post Paid Reach
Lifetime: The number of people Lifetime: The number of people Lifetime: The number of people
84320 2336 81984

Zatímco v prvním případě součet virálního a organického zásahu dává 2 914, což se dá považovat za reálný organický zásah, v nových přehledech už je organický zásah jen 2 336 fanoušků. Celkový zásah je v obou případech stejný. Staré exporty tedy dávají součet vyšší než celkový zásah, jednotlivé ukazatele jsou přesné. Oproti tomu v nových exportech již součet vychází, ale za cenu znevýhodnění metriky organického zásahu. Stejný případ se týká i metriky impresí.

Facebook tím ukazuje, že zásah, zejména organický, nepovažuje za směrodatnou metriku. Podle vyjádření ve fóru pro vývojáře se totiž nejedná o chybu, ale o záměr.

Dosavadní měření je nutné přehodnotit

Problémy to může způsobit, pokud kvalitu obsahu měříte pomocí množství interakcí vlastních fanoušků v rámci organického zásahu. To zatím fungovalo jako lepší ukazatel než celková interaktivita, protože mimo vlastní komunitu, zejména v případě velké placené podpory, většina příspěvků množství interakcí na zásah ztrácí, což znemožňuje přímé srovnání s nepodporovanými příspěvky.

Facebook naštěstí přináší smysluplnou náhradu měření atraktivity u vlastních fanoušků. Díky novým metrikám víme, kolik fanoušků stránky vidělo daný post právě proto, že jsou fanoušky a zároveň kolik z nich provedlo s postem nějakou interakci.

Celkově platí, že kvalitu obsahu na Facebooku je lepší měřit spíše jeho konzumací než zásahem. Je ale potřeba přehodnotit veškeré měření, do kterého vstupuje hodnota organického zásahu například jako dělitel.

Autor článku: Ondřej Peterka, Digital Strategist, FleishmanHillard

Foto: Photospin

Zařazeno v rubrice: Analýzy, Internet & Mobil, Výzkum

DISKUSE