Čeští zákazníci se odvracejí od značek

Máte v kapse další titul MasterCard Obchodník roku 2013, jednoduše řečeno, čím si získáváte zákazníky?

Hlavním důvodem je naše marketingová strategie orientovaná na zákazníka. Toho  v dm oslovuje  šíře našeho sortimentu a kvalita dm privátních značek ve výborném poměru cena-výkon.

Jak přistupujete k cenové politice? Marže drogerií DM patří v segmentu k těm vyšším, zároveň však zákazníky lákáte na neustálé slevy vybraných produktů. Je váš věrný zákazník ochoten vedle slevových položek utratit více i za nezlevněné zboží?

V dm máme jasnou a srozumitelnou cenovou politiku, zahrnující dm dlouhodobé ceny, které znamenají pro zákazníka, že jakékoliv snížení ceny je v dm platné minimálně čtyři ěsíce. Ve všech komunikačních médiích zákazníkovi sdělujeme při snížení ceny i cenu běžnou, aby tak mohl vyhodnotit atraktivitu nabízené slevy. Na každé regálové etiketě si navíc může zákazník přečíst, kdy naposledy byla položka zdražena.

Kromě aktuálních slev v dm ještě vydáváte věrnostní slevové knížky s kuponky – máte k dispozici data od spotřebitelů o tom, jakým způsobem s knížkami nakládají?

Slevové knížky jsou nejoblíbenější výhodou dm active beauty světa výhod, zejména díky slevovému kuponu 15 % na celý nákup. Ostatní slevové kupony zákaznice vybírají s ohledem na své potřeby.

O jakou z dalších výhod zákaznického programu je největší zájem?

Další oblíbenou výhodou je získání nějakého dárku výměnou za body nebo výměna bodů za slevu na produkty určité značky nebo kategorie.

Za předpokladu, že klíčovou cílovou skupinou jsou maminky s malými dětmi:  jakými cestami se na maminky zaměřujete v on-line prostoru? Sledujete jejich preference a diskuse na sociálních sítích?

Na matky se obracíme pravidelně formou newsletterů a prostřednictvím našeho facebooku. Jejich preference a hlavně diskuse na sociálních sítích jsou pro nás důležitým zdrojem zpětné vazby. Máme speciální tým, který na denní bázi zpracovává podněty získané z facebooku. Podněty řešíme napříč všemi resorty a odděleními firmy, ať už se jedná o otevření nové prodejny, zalistování nového produktu či témata firemní, jako je např. přístup dm k principu trvalé udržitelnosti a další.

Podle zveřejněných hospodářských výsledků navýšila vaše společnost obrat především v segmentu zdravé výživy a stravy pro zvířata. Sortiment značky Alnatura však doznal jistého zdražení. Není to na úkor popularizace zdravých a biopotravin?

My rostoucí zájem o segment zdravé výživy a biopotravin, stejně jako o fair trade potraviny, zaznamenáváme již delší dobu. Myslím, že se nám celkem daří v nabídce a rozšiřování našeho sortimentu zdravé výživy, který mimochodem zařazujeme i do slevových knížek a terminálových aktivit. A k tomu zdražování: snažili jsme se ceny zachovat pouze s nejnutnějším zvýšením v rámci změny kurzu koruny vůči euru, ke které došlo na základě listopadové intervence ČNB. Abychom zachovali kvalitu našich služeb, byli jsme nuceni upravit prodejní ceny u produktů, které nakupujeme od dodavatelů v eurech. Při cenotvorbě však hrají velkou roli také změny cen surovin v souvislosti s jejich aktuální dostupností v biokvalitě. V poslední době tak například z důvodu celkového zdražení suroviny vzrostla cena u Alnatura Quinoy.

Alnatura má v Německu i své vlastní prodejny, je takový potenciál i na českém trhu?

Alnatura je naším dlouholetým dodavatelem, jedná se o německou společnost a záleží na její expanzní politice, zda se rozhodne rozšiřovat svou síť prodejen i do ostatních zemí.

Hlavní slogan máte převzatý z rakouské centrály, a i další parametry marketingové komunikace se zdají být řízeny z centra korporace. Máte vůbec nějaký prostor pro odlišnou komunikaci v rámci českého trhu?

Jednotný korporátní design je patrný napříč celým koncernem dm. Jeho cílem je poskytnout zákazníkovi určitý druh pohodlí a pocitu, že se na značku dm může spolehnout v kterékoliv zemi v Evropě. Konkrétní komunikační mix je pak vždy připravován s ohledem na národní specifika daných zemí tak, aby se dm přiblížila vždy co nejblíže svým zákazníkům.

Daly by se aspoň stručně popsat specifika zdejšího trhu s drogistickým zbožím, či specifika týkající se preferencí zákazníků?

Český spotřebitel je specifický svou oblibou ve výhodných nákupech. V dm to znamená vysoký podíl nákupů za sníženou dlouhodobou cenu, nákupů se slevovými kupony z dm active beauty světa výhod či nákupů dm značek. Dm značky získávají čím dál větší oblibu ve všech zemích koncernu dm, nicméně v České republice je za období zhruba posledního roku ještě více patrný přesun zákazníků od značkových produktů k jejich levnějším alternativám. Dokazuje to právě růst podílu dm značek na obratu firmy.

Autorka rozhovoru: Martina Plechatová