Destinační marketing: turisty naláká i smysl pro humor

Za týden se ve Zlíně uskuteční už pátý ročník Mezinárodní konference marketingu a propagace v turismu AdCamp, letos na téma „Destinace v centru pozornosti“.  Kromě jiného ukáže konference příklady ze zahraničí, jak dělat destinační marketing dobře, a to například z Bruselu, z resortu Garden Village Bled nebo termálního kempu Bukfurdo. Příklady dobré praxe přinášíme také v našem článku.

Destinační kampaň za málo peněz

V oblasti destinačního marketingu je obvyklým prostředkem k přilákání turistů ukázka těch nejlepších lokalit, které daná země může nabídnout: nekonečné pláže, velkolepé hory, malebná údolí, historická města či autentická tržiště. Většinou jsou fotografie v prvotřídní kvalitě doplněny vybroušeným sloganem. U nás v České republice je to momentálně: „Česko – země příběhů“, na druhé straně zeměkoule například v Malajsii se popisují jako „Truly Asia“ neboli „Opravdová Asie“ a třeba v Egyptě využívají motto: „Where it All Begins“ – „Kde všechno začíná“. Takový způsob prezentace vždy vyžaduje k potřebnému zásahu i vysoké mediální investice do zahraničních médií.

V době, kdy jsou však rozpočty na kampaně omezené, se nabízí i jiný způsob. Stačí k tomu opravdu silný a dobrý nápad, který si dokáže lidi získat na svou stranu. Jedině díky nim je totiž možné vytvořit kvalitní kampaň za málo peněz. Jsou-li lidé o kampani přesvědčeni, baví-li je a věří v její myšlenku, rádi ji sdílí dál. Jejich zapojením lze rovněž významně prodloužit životnost kampaně a udržet ji v povědomí mnohem déle než po dobu pár týdnů placeného prostoru v médiích.

Úspěch s tímto přístupem slavily Filipíny, které se dlouhodobě potýkaly s nízkou turistickou návštěvností, způsobenou vysokou konkurencí okolních zemí. V roce 2011 na ně zavítalo pouhých 3,92 milionů turistů, zatímco nedaleká Malajsie jich přivítala 25 milionů, Thajsko 19 milionů a Vietnam 6 milionů. Potřeba podpořit turismus byla tedy na Filipínách silná, o něco slabší už byl na to rozpočet. Vybraná kreativní agentura BBDO Guerrero si musela vystačit jen s 10 miliony dolary, což představovalo ve srovnání s Malajsií, jež na destinační kampaň věnovala v roce 2012 osmkrát víc, opravdu špatnou výchozí pozici. Navíc možnosti silné a atraktivní identity země byly konkurenty rozebrány. Malajsie a Thajsko se v regionu již etablovaly jako „tropický ráj na zemi“, a mnoho dalších způsobů, jak se vůči nim vymezit, nezbývalo.

Nicméně tvrdý oříšek se agentuře podařilo rozlousknout. Když nebylo možné konkurovat srovnatelnými přírodními krásami a penězi, vsadila na samotné obyvatele, a to doslova. Filipínce, známé pro svou vstřícnost a smysl pro humor, pasovala na ambasadory země. Vzhledem k tomu, že Filipínci zbožňují sociální média, a přes 10 milionů z nich navíc pracuje a žije v zahraničí, mohla si být jista, že se kampaň případně roznese po celém světě. Stačil k tomu jen dobrý nápad.

Dobrým nápadem byla myšlenka stojící na sloganu: „It’s more fun in the Philippines“ (Na Filipínách je větší zábava), což zpočátku podpořila třemi vizuály s vtipným copywritingem, který si dělal ze zvláštností země příjemnou legraci.

První výsledky na sebe nenechali dlouho čekat, první cílová skupina – Filipínci – se chytla, reklamy se začaly sdílet a spontánně se vytvářely nové. Během dvou dnů se kampaň stala číslem jedna na Twitteru. Po rozjezdu na sociálních sítích byla přidána televizní, tisková a venkovní reklama v zahraničí. Úspěchem bylo také to, že turistický slogan přejaly do své komunikace i některé tamní firmy, například aerolinky Seair, fastfood Jollibee či maloobchodní řetězec Watsons.

Výsledkem kampaně byl nejen nárůst návštěvnosti internetové (vyhledávání sousloví „fun Philippines“ vzrostlo na Googlu meziročně o 255 %), ale i té skutečné. Po spuštění kampaně navštívilo Filipíny v roce 2012 4,27 milionů turistů, tedy o 9 % více než rok předtím.

Vtipem proti konkurenci

Filipíny zdaleka nejsou jedinou zemí, která si umí udělat legraci. Za vtipný konec vzalo svou destinační kampaň i Rumunsko, které tak reagovalo na úmysl Velké Británii spustit v Rumunsku a Bulharsku antiimigrační kampaň „You Won’t Like It Here“ (Nebude se vám tu líbit).

Rumuni na tento nedostatek taktu, nad nímž mnozí jen nevěřícně vrtěli hlavou, odpověděli po svém – destinační kampaní „Why don’t you come over?“ (Proč se nezastavíte?) se sloganem: „We May Not Like Britain, but you will love Romania“ (Británii možná mít rádi nebudeme, ale vy si Rumunsko zamilujete) z dílny agentury GMP Advertising.

S nadsázkou ke své destinační kampani přistoupil i Nový Zéland, který využil uvedení trilogie Hobita do kin. Cílem kampaně s názvem „100 % Middle-earth, 100 % Pure New Zealand“ (100% Středozem, 100% ryzí Nový Zéland) má být především ukázat, jak blízko je fantazijní krajina z filmů Petera Jacksona novozélandské realitě.

A takové Irsko lákalo k sobě Brity v době londýnské olympiády zejména na klid a pohodu. V závodě dvou kamarádů, kdy jeden utíká do své kanceláře, zatímco druhý do Irska, se objeví i Chris O’Dowd známý z legendárního seriálu IT Crowd.

-kch-