Media projekt se může propojit s výzkumem MML

Mediální agentury a vydavatelé jsou právě seznamováni s možností využití propojených dat z výzkumu čtenosti Media projekt a z výzkumu spotřebního chování MML-TGI. V jaké přesně fázi se propojení dat z obou výzkumů nachází?

V současné době je prověřena metoda připojení, která vychází z dlouholetých zkušeností s propojováním dat, přímo na připojení dat MML-TGI k Media projektu. Je dokončeno kompletní propojení dat za druhé pololetí 2013 a převod spojených souborů do analytického a plánovacího softwaru. Aktuálně připravujeme instalaci těchto dat u vydavatelů a mediálních agentur, aby si mohli práci s těmito daty vyzkoušet.

Pokud se vydavatelé a agentury rozhodnou pro odběr fúzovaných dat, jak se jejich odběr promítne do ceny?

Cena dat Media projektu i MML se nemění, klienti, kteří budou mít zájem o propojená data, hradí pouze službu připojení dat.

Ne všichni ale odebírají obojí data. Jaké jsou možnosti scénáře dalšího vývoje? Je možné, že by propojená dat odebírala jen část vydavatelů a agentur. Tedy, že by některé agentury plánovaly podle spojených dat a jiné podle separátních dat?

Ano, toto se stát může, ale výhodou tohoto řešení je, že v obou případech bude plánování probíhat na zcela shodných mediálních datech. Při plánování na propojených datech by bylo navíc možné definovat cílové skupiny přímo přes spotřební a životně-stylové charakteristiky, což by mělo podstatně zlepšit efektivitu komunikace a zacílení kampaní.

Můžete přiblížit výhodu odběru spojených dat oproti jejich využívání samostatně? Jakou budou mít konkrétně podobu?

Zásadní výhodou je plánování na jedněch datech založených na one currency mediálním výzkumu. Ten bude obohacený o množství informací o spotřebním chování a životním stylu populace, navíc s přesahem do dalších mediatypů, tj. součástí takových dat bude i mediální chování na rozhlasovém a televizním trhu, rovněž na internetu, byť deklarativního charakteru. Pro zadavatele inzerce, mediální agentury, ale i pro samotné vydavatele toto řešení umožní využívat mediální prostor optimálně. V současné době, kdy každý mediatyp má svůj vlastní výzkum, je toto první krok k plánování crossmediální inzerce a její vyhodnocování na datech o chování respondentů na celém mediálním trhu.

Nedoje ale naopak fúzí ke ztrátě kvality dat pro mediální plánování?

To v žádném případě, díky tomu, že spotřební informace budou napojeny na výzkum realizovaný adresním náhodným výběrem, očekáváme zkvalitnění jak samotných informací, tak rozšíření možností takového zdroje díky dvojnásobné velikosti.

Co může vydavatelům přinést propojení Media projektu a MML-TGI?

Hlavním přínosem je výrazné zvýšení užitné hodnoty dat o jejich trhu. Pro vydavatele je podstatné, co mohou inzerentům jako mediatyp nabídnout ve srovnání s ostatními mediatypy. Předností tisku, kromě velkého pokrytí, je i schopnost velmi přesného cílení, zejména s ohledem na životní styl populace a jeho spotřební chování. Tuto konkurenční výhodu tisku prozatím nedokázali vydavatelé zúročit, přitom plánování kampaní přesně na životně-stylové a spotřební skupiny je ten nástroj, kterým by se výhoda tisku ukázala v plné síle. Samotný Media projekt je jistě jeden z nejkvalitnějších výzkumů na českém trhu, i ve srovnání s podobnými výzkumy na západ od naších hranic, proto je škoda takto kvalitní zdroj nevyužít i pro další posilování postavení tisku.

Očekáváte, že by spojení dat mohlo přinést odchylky od stávajících výsledků čtenosti?

Spojení dat, přesněji připojení dat MML-TGI k Media projektu má tu výhodu, že samotná data o čtenosti tisku budou naprosto shodná, čímž dojde k posílení Media projektu jako one currency výzkumu na trhu.

Bude potřeba pro zavedení a využívání propojených dat nového plánovacího softwaru nebo úpravy stávajícího?

Jednou z předností řešení je, že spojený datový soubor je plně kompatibilní se stávajícími analytickými a plánovacími nástroji, používanými na mediálním trhu ke zpracování Media projektu a MML-TGI.

Uvažujete o změnách v metodice výzkumu Media projektu v návaznosti na propojení s výzkumem MML?

Hlavní zásadou pro připojování je minimalizace zásahů do mediálních výzkumů, proto je celý proces nastaven tak, aby nebylo potřeba měnit nastavení těchto výzkumů. Pokud by se ukázala potřeba nějaké úpravy pro další zvyšování kvality spojených dat, proběhla by nepochybně na straně realizace MML-TGI. V tuto chvíli však nic takového na obzoru není. Hlavním účelem celého projektu je s přijatelnými náklady významně obohatit mediální trh a přispět k jeho další kultivaci, ke zefektivnění komunikace ve prospěch zadavatelů inzerce, k podpoře umísťování inzerce na tiskovém trhu a v neposlední řadě i ke zjednodušení práce mediálních agentur.

-mav-