Evropské volby byly i na FB volbami druhého řádu

Volby do Evropského parlamentu (EP), označované v politologické literatuře jako volby „druhého řádu“, obvykle charakterizuje nižší volební účast než v případě národních voleb a menší zájem ze strany médií. Nejinak tomu bylo i v případě letošních voleb.

V rámci oboru politické komunikace je kampaním do EP a s nimi související roli jednotlivých médií věnována kontinuální pozornost již od prvních voleb v roce 1979, avšak teprve letošní volby přinesly příležitost zkoumat využití sociálních sítí jako nástroje volební komunikace. To platí dvojnásob v případě České republiky, kde se politické strany začaly zajímat o potenciální využití sociálních sítí v kampaních do značné míry až po prezidentských volbách v lednu 2013. V parlamentních volbách v říjnu 2013 pak ukázaly, že Facebook si osvojila velká většina politicky relevantních stran. Průběh volební kampaně do EP na sociálních sítích monitorovala výzkumná skupina PolCoRe, která podobným způsobem zkoumala již průběh kampaně k parlamentním volbám v loňském roce.

Z důvodu zajištění srovnatelnosti výsledků byla použita totožná metodologie sběru dat jako při podzimních volbách. V průběhu tří týdnů, dva týdny před volbami a týden po nich (9. 5. – 1. 6.2014) byl archivován obsah oficiálních facebookových stránek deseti politických stran, vybraných podle výsledků v posledních volbách (ČSSD, ANO2011, KSČM, ODS, TOP09, SZ, Úsvit, KDU-ČSL, Česká pirátská strana, SSO). Jako ukazatele intenzity mobilizace a zapojení uživatelů byly opět zvoleny údaje o vývoji počtu „To se mi líbí“ (počet fanoušků stránky, likes) a „Mluví o tom“ (talking about this), počet publikovaných statusů politické strany a množství uživatelských komentářů, které na ně reagovaly.

Stejně jako u minulých voleb, největší fanouškovskou základnou disponují strany ANO 2011 a TOP09, s odstupem následované Piráty a Svobodnými. Na opačném konci pořadí se nacházejí sociální demokracie, KDU-ČSL a komunisté. Vztah mezi počtem fanoušků na Facebooku a množstvím získaných hlasů ve volbách není však rozhodně lineární: strany s nejméně fanoušky se ve volbách umístily na třetím až pátém místě.

Mobilizovat fanoušky se podařilo nejvíce TOP 09 a Svobodným

Ve srovnání s podzimními parlamentními volbami byla mobilizace během voleb do EP mnohem méně intenzivní, čistý přírůstek fanoušků byl na podzim v součtu více než dvojnásobný než v případě eurovoleb. Zatímco ANO 2011 nabralo během posledních dvou týdnů před eurovolbami jen zhruba třetinu nových sympatizantů než ve stejném období v říjnu, TOP 09 tento počet dokázala jako jediná ze sledovaných stran dokonce navýšit. Také u Svobodných nebyl rozdíl mezi parlamentními volbami a eurovolbami tak markantní jako u jiných stran, což se shoduje s jejich konečným volebním úspěchem. Určitou raritou je potom ODS, která jako jediná fanoušky na Facebooku v celkovém počtu dokonce ztratila. Vesměs obdobný obrázek skýtají čísla o intenzitě interakcí uživatelů Facebooku s jednotlivými profily politických stran, jak je měří metrika „mluví o tom“.

Strany volby do EP na FB nezanedbaly

Pokud jde o komunikační aktivitu samotných politických stran, většina z nich přistupovala k Facebooku více či méně srovnatelně jako v parlamentních volbách 2013. Zřetelnou výjimku tvoří KDU-ČSL, která publikovala jen zhruba polovinu statusů oproti podzimní kampani, a ANO 2011, které naopak výrazně navýšilo počet statusů. Více příspěvků než v podzimních volbách publikovaly rovněž ČSSD, KSČM, Piráti a Úsvit.

Stranám se však před eurovolbami nepodařilo vzbudit u fanoušků výraznější zájem, počet lajků byl celkově zhruba o 43 % nižší než v parlamentních volbách. Největší překvapení nastalo u Pirátů, kteří posbírali v minulých volbách téměř shodný počet lajků u příspěvků jako ANO 2011, zatímco v letošních nedosáhli ani na polovinu této hodnoty. Naopak nejaktivnější v „lajkování“ příspěvků byli fanoušci Svobodných, kteří byli téměř stejně aktivní jako v podzimních parlamentních volbách, čímž se výrazně lišili od fanoušků většiny ostatních stran. V této souvislosti je nicméně zapotřebí uvést, že množství „lajků“ příspěvků Svobodných se zvyšovalo i ve třetím týdnu sběru dat, tedy po volbách, zatímco u ostatních stran – s výjimkou ANO 2011 – byl po skončení kampaně nárůst jen minimální.

Podobná situace nastala i u počtu komentářů. Jejich celkový počet klesl v porovnání s minulými volbami zhruba o polovinu, přičemž největší propad v absolutních hodnotách zaznamenali Piráti, na jejichž profilu bylo zveřejněno o 6 tisíc méně uživatelských reakcí než na podzim. S tímto poklesem opět kontrastují údaje o počtu komentářů u Strany svobodných občanů, které byly prakticky totožné jako v předchozí volební kampani.

Jak je z výše uvedených dat zřejmé, kampaň pro volby do Evropského parlamentu v květnu 2014 byla na sociální síti Facebook charakterizovaná výrazně nižší intenzitou zapojení uživatelů této sociální sítě než kampaň pro říjnové parlamentní volby. Oproti podzimní kampani dokázaly strany získat jen omezený počet nových fanoušků na Facebooku a míra uživatelských interakcí s obsahy příspěvků byla rovněž zřetelně slabší.

Lze konstatovat, že kampaň tak naplnila očekávání spojená s evropskými volbami jakožto volbami „druhého řádu“; jinými slovy, ani sociální sítě coby nová a interaktivní platforma pro volební komunikaci nedokázaly motivovat voliče k tomu, aby věnovali eurovolbám srovnatelnou pozornost jako volbám do národního parlamentu. Očividnou výjimkou z tohoto obecného trendu byla online kampaň Strany svobodných občanů, které se podařilo na Facebooku aktivizovat obdobné množství příznivců jako v případě parlamentních voleb. Rovněž TOP 09 dokázala ve srovnání s jinými stranami oslovit poměrně vysoký počet uživatelů.

Relativní úspěch těchto dvou stran ve volbách a naopak faktický neúspěch České pirátské strany či Strany zelených, které se do Evropského parlamentu navzdory příznivějším podmínkám nedostaly, se do značné míry shoduje s výsledky mobilizace těchto stran na Facebooku. Neznamená to samozřejmě, že chování uživatelů sociálních sítí během kampaně lze chápat jako spolehlivý prediktor volebních výsledků, jak dostatečně zřetelně demonstruje nejen KSČM, která Facebook prakticky ignoruje, ale například také KDU-ČSL, která byla v květnové kampani na Facebooku ve srovnání s parlamentními volbami mnohem méně aktivní. Je ale současně pravděpodobné, že úspěšnost mobilizace může být do jisté míry indikativní pro výsledky stran se silnou základnou fanoušků na Facebooku. I z tohoto důvodu lze předpokládat, že politické strany, zvláště pak ty, které cílí na mladší a městský elektorát, budou nadále věnovat kampani na sociálních sítích značnou pozornost.

Autor článku: Václav Štětka, vedoucí výzkumné skupiny PolCoRe (upraveno redakcí)