Pro dobrou reklamní hudbu musíte porozumět značce

Vaše agentura se zaměřuje na sonic branding neboli tvorbu zvukové image značky. Čemu sonic branding slouží?   

Představuje to dobrý způsob, jak se může značka emocionálně spojit se zákazníky. Značky se většinou definují vizuálně, mají své vizuální logo, název, příběh, jejich obchody mají určitou podobu. Hudba dokáže nastavit komunikaci z jiného pohledu. Lidé a agentury pracující na budování značky se musí rozhodnout, zda bude hudba hrát v komunikaci důležitou roli či nikoliv. Pokud ano, musí vědět, co v této oblasti dělají jiné značky, podívat se na ty, které s hudbou umí pracovat, a nakonec se rozhodnout, co přesně chtějí. Potřebují si vyvinout svou hudební strategii. Lidé si často pod označením „sonic branding“ představí jen hudební logo Intelu, ale pojetí je mnohem širší. Nyní tedy spíše mluvíme o strategii.

Co si pod označením zvukové strategie můžeme představit?

V minulosti spočíval zvukový branding v často velmi otravném logu na konci reklamy, které bylo zároveň značně neflexibilní. Nejednou se tak stalo, že zákazníkům vlezlo logo do hlavy a začalo jim připadat otravné. Intel funguje, protože jeho hudební logo je natolik krátké, že se stává součástí sdělení. Ale vedle toho existuje mnoho hudebních log, která jsou opravdu neflexibilní. Pokud takové logo používáte jako globální značka, možná ho v Mexiku nechtějí používat. Proto se snažíme dodávat globálním značkám, se kterými pracujeme, dostatek flexibility, aby měly hudbu, zvuk či strategii, která stále reprezentuje jejich značku, ale zároveň zůstává dostatečně pružná. Mohou ji využít na různých trzích, pro různé kampaně na rozdílné produkty. Měla by také inspirovat jiné agentury k použití do kampaní.

Jak přesně při vytváření zvukového brandingu postupujete?

Pokud bych tvořil branding pro vás, nezačal bych jen tak. Nejprve bych se snažil načrtnout vaši osobnost, zeptal bych se vašich přátel, rodičů, prarodičů, abych získal kontury toho, kdo ve skutečnosti jste. Také bych se snažil zjistit, jak vypadá logo vašeho nejlepšího přítele, abych to vaše dokázal dostatečně odlišit. Se značkami je to stejné: naskicujeme si je, mluvíme s klienty, abychom zjistili, co se jim líbí a nelíbí, co by ve skutečnosti chtěli. Také se podíváme na situaci na trhu. Poté dáme naše hudební nápady „na zeď“, aby nám zákazníci řekli, co se jim líbí, jestli se jim líbí ten či onen hlas, klavír, bicí…  Pracujeme rovněž s vlastnostmi, které značku charakterizují. Značka se může například definovat rychlostí, dynamikou, mládím, a my se je všechny snažíme přeložit do jazyka hudby, a tak postupně získáváme barevné kontury brandingu, které dáme skladateli, který snad odvede dobrou práci. Ve chvíli, kdy klient dostane svou píseň či melodii, je již na něm, jak ji bude využívat. Může ji umístit jen na konec reklamního spotu, může ji dát k dispozici jednotlivým trhům, aby ji používaly přesně tak, jak je, nebo aby si ji upravily podle svého. My se snažíme pobízet značky k tomu, aby byli v této oblasti flexibilní.

Vzhledem k tomu, že každému se líbí jiná hudba, je vůbec možné vytvořit takové hudební logo, které osloví celou cílovou skupinu zákazníků?

Ve chvíli, kdy již máte melodii, můžete ji použít do jakéhokoliv hudebního žánru. Základem je mít melodii, kterou si můžete upravit do televizního spotu například do punk-rockové verze. To je ale již na rozhodnutí značek.

Jakým způsobem si lze právně chránit hudební logo?

To je celkem jednoduché. Autorské zákony jsou napsány velmi jasně. Musíte být opatrní především v tom, abyste se svou hudbou nepodobali příliš někomu jinému. Například když jsme dělali hudební branding pro španělskou banku Santander, měli jsme zadání, že chce znít jako Coldplay. Pokud bychom však zněli příliš podobně, museli bychom požádat o jejich copyright. Rozdíl je v tom, že nemůžete být obžalováni, když jen zníte přibližně jako někdo jiný, ale žaloba může přijít ve chvíli, kdy používáte hudbu někoho jiného.

Setkal jste se někdy s použitím podprahového hudebního loga například v nějaké popové písni?

Coca-Cola má svou platformu „Open Happiness“, v níž používá své hudební logo: „Ooooo, ooooooo”, které vložili před čtyřmi lety do písně “Waving Flag” světového poháru ve fotbale. Píseň se stala celosvětovým hitem, a tak nebylo divu, že ji zpíval celý stadion a spolu s ní i logo Coca-Coly. I když si většinou lidé neuvědomovali, že logo zpívají, nebylo to podle mě podprahové, protože přece jen nešlo o podvědomí. V každém případě to ale dokazuje, že pokud se značce podaří složit melodii, kterou si lidé zamilují, pak je možné ji integrovat do pop-kultury, a komunikovat tak s lidmi nereklamním způsobem. Ve chvíli, kdy 80 tisíc lidí zpívá vaše logo, něco jste udělali dobře – dokázali jste vytvořit dobré spojení se značkou v lidských myslích.

Co je potřeba k tomu, aby byl zvukový branding tak úspěšný jako v případě Coca-Coly?

Musíte především porozumět sdělení komunikace a záměrům kreativní agentury. Pokud se vám to nepodaří, zůstanete mimo samotnou komunikaci, a tímto způsobem nelze složit dobrou hudbu, která by dokázala spojovat. Vždy tak nakonec vznikne jen hudba, která na samotné sdělení nenavazuje. Hudba je o emocích, a pokud nevíte, jaké emoce chce reklama vytvářet, nemůžete odvést dobrou práci. Obvykle dostaneme do ruky jen brief a je jen na nás, jakým způsobem s ním pracujeme. Jednou jsem například dělal hudbu pro reklamu na MasterCard, jejíž příběh byl o pejskovi, který zabloudil v USA. V kreativní agentuře McCann, která reklamu tehdy připravovala, jsem narazil na autorku scénáře, a ta mi o svém příběhu vyprávěla a já jsem zjistil, že jsem ho pochopil úplně jinak. Bral jsem ho původně jako legrační staromódní příběh typu „Lassie se vrací“, a přitom to byl ve skutečnosti velmi smutný příběh o bloudění a snaze nalézt svůj domov. Na základě toho jsme napsali velmi emocionální hudbu a zafungovalo to skutečně dobře. Klíčem k úspěchu je tak pochopení značky, její image, sdělení, emocí. Pokud tomu neporozumíte, napíšete hudbu, která má mnohem menší šanci spojovat.

Pozorujete v reklamní hudbě v poslední době nějaký vývoj? Mění se zadavatelské preference?

Je přirozené, že zadavatelé chtějí stále něco nového, něco, co je osobní a emocionální. Myslím si, že hudba se stává znovu o něco komplexnější. V polovině 80. let zde bylo hodně elektronické hudby, které mají lidi nyní už dost, každý tak zní stejně. U značek pozoruji, že mají zájem o živé nástroje. Řekl bych, že zákazníci to začínají požadovat a jsou za to ochotni zaplatit.