Spojit svou tvář se značkou nemůže každý

Na českém trhu působí mnoho celebrit, které chtějí svůj image spojit s úspěšnou značkou. Celebrity marketing a brand endorsement je poměrně běžnou součástí marketingové komunikace v západních zemích. Na českém trhu zatím zadavatele limituje poměrně úzký počet „vhodných“ celebrit. Proč to tak je, vysvětluje Karel Vágner, který se mimo jiné podobným projektům věnuje ve své konzultační firmě Scandal Media, a má blízko k této oblasti i jako manžel topmodelky Simony Krainové.

Jak fungují vzájemné vztahy médií a celebrit? Je potřeba média „motivovat” k psaní o celebritách?

Jde o vzájemnou symbiózu, je to byznys jako každý jiný. Média potřebují obsah a známé osobnosti potřebují publicitu, která je dál prodává. I já po mém dvacetiletém působení v médiích jsem byl mnohokrát překvapený, jak média fungují. Čím víc se o vás píše, tím lineárně roste komerční poptávka. Čtenáři potřebují zajímavý příběh a je na šikovnosti známé tváře, aby pomohla vytvořit zajímavý příběh, a tím zvednout i svou hodnotu pro bulvár.

Jaký máte vztah k bulváru?

Bulvár mi je blízký z mnoha důvodů. Před pár lety jsem byl šéfem deníků ve vydavatelství Ringier, měl jsem na starost Blesk a Sport. Právě Deník Sport se po začlenění do Ringieru transformoval více do bulvární formy. Jako vydavatel Blesku jsem poznal i tu skrytou část odvětví, která není obvykle vidět. A i když jsem se v průběhu času pohyboval v jiných segmentech médií, bulvár mě bavil. Mám kolem sebe řadu lidí, které bulvár živí z jedné i druhé strany. Navíc není asi tajemstvím, že provozujeme i jeden ze společenských magazínů VIPstory.cz.

Konzumenti médií vnímají celebrity především jako známé osobnosti a ikony bulváru. Jak lze s takovou známou osobností pracovat?

Celebrity marketing je v podstatě nejrychlejší a nejjednodušší cesta, jak propojit značku se zákazníkem. Když známá osobnost, herec, sportovec, módní ikona nebo blogger projeví o výrobek zájem, v podstatě okamžitě zvyšuje povědomí o produktu, který tak velmi rychle získává kredibilitu. V případě dané celebrity nemusí jít o národní hvězdu, ale o osobu, která je atraktivní pro svoji cílovou skupinu. Dobrým příkladem může být regionální moderátorka, která není známá na celostátní úrovni, ale ve svém regionu je za hvězdu a je vhodná jako ambasador pro místní kosmetický salon.

Na jaké bázi propaguje daná osobnost cílový produkt?

Může jít buď o skrytou formu, kde známá osobnost podporuje produkt dennodenně svým chováním, nebo zcela otevřenou podporu produktu, kde zákazník jen využije jméno známé tváře, pro rychlé zvýšeni povědomí o značce – jako například Marka Vašuta v případě léku na prostatu,

Co netradiční formy práce se známou osobností?

V méně viditelných postupech se využívá například práce tzv. „opinion leadera“, tedy osoby, která dokáže ovlivnit veřejné mínění pro různé cílové skupiny. To se děje zejména u politických kampaní pro šíření určitého konkrétního názoru, také v cestovním ruchu nebo v pojišťovnictví, tedy všude, kde je důležité protlačit nějaký vzkaz určité skupině lidí. Vytipuje se osobnost, která je pro danou cílovou skupinu atraktivní a názorově identifikovatelná. Tato osoba začne v běžných rozhovorech s médii otevírat dané téma. Tyto názory se pak šíří dál v diskusních fórech, hlasovacích anketách nebo v uměle vyvolaných debatách na sociálních sítích. Skupina obdivovatelů dané osobnosti pak úplně nenásilnou formou převezme její názor na věc. Ale to je už trochu jiná kategorie marketingu.

Jak se podobná podpora značky projevuje v praxi?

Běžná praxe je taková, že osobnost funguje jako brand ambassador, neboli podporovatel značky. Svým dlouhodobým chováním a komunikací říká: Mám tuto značku rád a pokud ji budeš využívat, budeš jako já… Teď jsem to samozřejmě trochu zjednodušil. Mnoho celebrit tuto činnost u nás vykonává většinou za protislužby ve formě masáží, večeří , kosmetických služeb atd. Často se stává, že v médiích se modelka nebo moderátorka vyfotí za par voucherů na masáž a fotka proběhne v pěti největších on-line a off-line společenských mediích. Jenomže takové spojení je mnohdy neadekvátní. Hodnota toho sdělení je v komerčních číslech například 150 tisíc Kč, nicméně známá tvář dostane vouchery jen v hodnotě 10 tisíc. I proto je jen velmi málo osobností, které si uvědomují svůj potenciál a umí celebrity marketing efektivně uchopit a využít.

A konkrétní příklad úspěšného spojení celebrity se začínající značkou, na které jste se podílel?

Například kampaň s herečkou Alicí Bendovou. Před třemi lety jsme uváděli novou cestovní agenturu Cestuj.cz, která vstupovala na extrémně saturovaný český trh. Měli jsme logicky potíž s kredibilitou nové značky a tak jsme šli cíleně do celebrity marketingu. Zde nám výrazně pomohla právě Alice. Cílem sdělení bylo vytvořit pocit blízkosti a familiárnost zákazníka s novou agenturou a motivovat ho k vyzkoušení či nákupu přes zcela novou značku, kterou neznal, přičemž neznal ani ekonomickou skupinu, která za projektem stála. Přitom znalost tohoto pozadí je pro zákazníka v oblasti cestovního ruchu dost důležitá. Vybudovat novou skupinu věrných zákazníků je za těchto podmínek v cestovním průmyslu skoro nemožná věc. Alice Bendová nicméně jako ikona nové značky zafungovala úplně perfektně a byla iniciátorem prvotní spolupráce a garantem poskytovaných služeb. Alici jsme využívali prakticky ve všech mediálních kanálech od rádia přes online média včetně společenských titulů a komunikovali jsme její osobní zkušenost, ukázky z dovolené, hodnocení klientského servisu a péči o ní. Dnes má Cestuj.cz po třech letech obrat přes 100 milionů korun a je plně etablovaná na českém trhu s výrazným dvouciferným nárůstem každý rok.

Zmínil jste, že jen málo celebrit umí svůj potenciál efektivně využít. Kdo má podle vás zajímavý komerční potenciál?

Těch lidí je víc, je strašně důležité, aby kromě celkového vystupování měli tzv. „X-faktor“, který je nezbytný k tomu, aby člověk byl zajímavý nejen pro publikum, ale i pro média. Pozitivně vnímám například Celeste Buckingham, která má vystupování, styl, dobrou úroveň a je atraktivní pro televizi. Myslím, že ona si už dnes dokáže z trhu odnést zajímavé peníze. Ze začínajících umělců mě baví Monika Bagárová. Dobrým příkladem je i na svůj věk velmi šikovná Ewa Farná. Ta ustála velmi složitou pozici, jelikož se v showbyznysu pohybuje od svých třinácti let. Mnoho lidí ji mohlo kritizovat za její výkon, ale málokdo si dokáže představit, jaké to je když se rozsvítí červené světýlko kamery a musíte adekvátně a zajímavě reagovat na různé situace. Zvlášť když se na vás dívá 1,5 mil. diváků, kteří vám nic neodpustí. Dle mého názoru předvádí právě ona výbornou práci. Z dalších mladých zpěváků má velký potenciál například Ben Cristovao nebo Majk Spirit, ale zajímavých lidí je hodně v každém oboru, nemusí se nutně jednat o showbyznys.

Kdo ze zavedených celebrit využívá svůj potenciál?

Ze zavedených osobností mě napadá například Rytmus, i když mi jeho projev není moc blízký. On každopádně umí maximálně vytěžit ze svého vystupování včetně jazyka, který používá. Je to klasická ukázka dobré marketingové práce na různých mediálních kanálech, jak se má se svoji skupinou obdivovatelů pracovat, i když si myslím, že zrovna u něj je už čas se posunout někam dál. Z jiného soudku můžu říct, že svůj potenciál dobře využil můj bratr Jakub Vágner, který si ve zdánlivě nudné kategorii vytvořil dobře fungující byznys. Má neskutečně silnou základnu fanoušků a nyní po letech se mu daří spojovat své jméno se značkami, například s ČSOB.

Proč je podobných spojení na českém trhu relativně málo?

Je to tím, že svět showbyznysu a svět reklamního průmyslu je relativně rozdělený. Je jen velmi málo lidí, kteří se pohybují v obou částech – mají dosah na zadavatele, kteří rozumí jejich marketingovým cílům a dokážou se vcítit do jejich role a chápat jejich obchodní strategii. A když už tohle všechno vnímáte, tak se ještě na druhou stranu musíte umět pohybovat ve světě celebrit, umět odhadnout, jakou mají mediální sílu a hlavně, co všechno se dá s nimi ve spojení se značkou vymyslet. A další klíčový důvod je ekonomický potenciál. Pokud jste dobrý agent, musí mít zvolená celebrita potenciál vygenerovat dost prostředků na to, aby se veškerý servis a obchod zaplatil, což při dnešních velikostech kontraktů si může dovolit opravdu jen velmi málo lidí.

Znamená to, že mnoho celebrit komunikuje a „prodává samo sebe“ bez patřičné profesionální podpory?

Ano, to je právě negativní aspekt některých spojení na našem trhu. Z výše uvedených důvodů si v mnoha případech kontrakty domlouvají samotné celebrity, a mnohdy to vidí jako velmi zjednodušený proces typu „Zaplatíš a já se vyfotím“. Ale tím to přece nekončí. Dnes v dobách sociálních sítí, programů na míru, virálů, on-line soutěži atd., musí celebrita udělat mnohem víc. Musí vejít lidem do života a oslovit je v různých momentech, z různých médií v různých emocích a rozpoložení. S celebritou musíte pracovat koncepčně, kontinuálně a snažit se nacházet ty nejvhodnější body spojení, tak aby to spojení bylo jasné a uvěřitelné. To vše musí být součástí dlouhodobé strategie a mnohdy si ani samy celebrity nedokážou uvědomit svoji reálnou mediální cenu, mnohdy se zobchoduji za cenu, která se dramaticky liší od toho, co za svoje jméno poskytují.

Jak se to daří například vaší manželce Simoně Krainové?

Nyní se pokusím odosobnit a hodnotit to realisticky. Obrovskou výhodou Simony je to, že je svá, uvěřitelná a je vidět, že si nehraje na něco, čím není. Pečlivě si vybírá značky, které podporuje a přistupuje k tomu extrémně profesionálně. Simona je exkluzivní tváří společnosti Klenoty Aurum, ambasadorem exkluzivní řady Citroenu DS a společně se synem Maxem jsou tváří pití Kubik Water společnosti Maspex. Tam jsou v podstatě součástí všech elementů marketingové podpory, počínaje obalem produktu, materiály v místech prodeje, na bigboardech, v televizi, až po zdravice pro nákupčí v B2B komunikaci.

-mav-