Kampaň Sprite ironizuje sociální sítě

Aktuální televizní spoty značky Sprite sarkasticky ilustrují, co všechno jsou někteří lidé schopni udělat pro jeden lajk na Facebooku. „Nejsou v tom sami. I my chceme váš palec,“ zní pointa globální kampaně provázené hashtagem #RefreshingTruth. Pravda je tak v podání Sprite, jedné ze značek The Coca-Cola Company, nejen osvěžující, ale i osvobozující. Upřímnost je to, co má odlišit komunikaci značky od předstírání něčeho, čím není. V prostředí sociálních sítí potom snaha vylepšovat svou image za každou cenu může nabýt až groteskní podoby, kterou aktuální reklama dovádí ad absurdum.

Takový popis komunikace značky Sprite asociuje její slavný slogan z devadesátých let „image je na nic, poslouchej svou žízeň“ („Obey Your Thirst“). Je to právě specifická anti-image, která charakterizuje značku Sprite již dvacet let. Právě v roce 1994 připravila agentura Lowe & Partners nový slogan „Obey Your Thirst“ namísto dosavadního „I like the Sprite in you“. Navíc využívala prvky a protagonisty hip-hopové subkultury.

V následujících šesti letech se značka Sprite stala v meziročním srovnání pětkrát nejrychleji rostoucí ve svém segmentu. Právě ve druhé polovině devadesátých let vznikly dnes již ikonické reklamy. Koncept odzbrojující upřímnosti pojatý jako výsměch pozérství tak lze použít v různých kontextech. „Opravdovost“ v pojetí Sprite znamená vymanění se ze spotřebitelské iluze, že vlastnosti produktu souvisejí s vlastnostmi lidí, kteří jej kupují. Následovat instinkt znamená neřešit nic víc, než jak se osvěžit a uhasit svou žízeň. Sprite tak aktivně vytváří protiklad jak vůči ostatním značkám, tak i reklamě jako takové. Tato anti-image tak může ve výsledku fungovat jako ta nejlepší možná propagace.

Ještě před samotným přehodnocením pozice značky v roce 1994 si marketingový konzultant Coca-Coly Sergio Zyman všiml, že spotřebitele citronové limonády nezajímá ani tak její příchuť jakožto alternativa chuti Coca-Coly, ale spíše skutečnost, že pijí něco jiného než ostatní. Ta se později stala základem úspěšného komunikačního konceptu značky. Během čtyř let se prodeje ztrojnásobily; stačilo změnit způsob, jakým lidé o značce uvažují, uvedl Zyman ve své knize The End of Marketing as We Know It. Spolu s teenagery se jim rovnou podařilo oslovit i příznivce hip-hopu a Afroameričany, byť mezi nimi a uvedeným hudebním stylem nelze dávat rovnítko. Už v roce 2004 utráceli bílí adolescenti za produkty spjaté s hip-hopem více než kterákoliv jiná demografická skupina.

Jakou si koupit image?

S dobovými možnostmi budování image se proměňuje i samotná „kritika“ pozérství, jak se ji snaží pojmout Sprite. Od devadesátých let přes začátek 21. století až do roku 2014 se spotřebitelské trendy a možnosti vyvíjejí a proměňují, koncept přímočaré a upřímné anti-image nicméně zůstává. Reklama uvedená v českých televizích v roce 1998 ironizuje s rapovou dikcí právě „osvědčené“ reklamní triky a pozlátko celebrit, které ale nemají nic společného ani s produktem, ani s jeho spotřebiteli.

Uvedený spot tedy znázorňuje absurditu ztotožňování se s lidmi, se kterými se zákazník v životě nesetká jinak než prostřednictvím televizní obrazovky.

O šest let později jiný spot podobným stylem glosuje i trend zdobení vlastního těla tetováním. Lidé si mohou doslova nechat vpravit pod kůži sdělení dotvářející jejich osobnost, ale pokud mu sami nerozumí, z módního doplňku se stává fraška.

Současným trendem by potom bylo umístit fotografie svého tetování na sociální síť. Komunikační prostředí internetu lze v duchu vyznění předchozích reklam označit jako virtuální realitu. Negativní konotace jsou zřejmé – jde o jev ještě méně skutečný než například tetování, pro jehož získání musí člověk podstoupit fyzickou bolest. Lidé ze sebe mohou dělat ještě snadněji někoho, kým nejsou, jenom aby někdo jiný kliknul na tlačítko „To se mi líbí“. Současný spot (viz úvod článku) globální kampaně Sprite ovšem netvrdí, že je image na nic, přiznává stejné motivace, jako mají kritizovaní uživatelé sociálních sítí. Nově používá slogan Pravda je osvěžující, cílí ale na stejnou sociodemografickou skupinu jako dříve a stále používá bezelstnost jako hlavní komunikační koncept.

Autor článku: Jan Vávra