Růst nám umožňuje akcelerovat podporu

V pozici ředitele PepsiCo pro český a slovenský trh působíte od ledna. Na co se v nové roli při rozvoji společnosti nejvíce soustředíte?

Především se soustředím na strategii firmy. Ze své pozice musím komunikovat s lidmi nade mnou, což je nezbytné proto, abych dobře chápal globální strategii a zároveň byl schopen jim tlumočit, jaká strategie je správná pro český a slovenský trh. Mým primárním úkolem je pro naše trhy zajistit dostatečný podíl investic, abychom byli schopni dosáhnout dobrých výsledků. Dalším mým úkolem je mít na lokální úrovni kolem sebe šikovné lidi a věnovat se PR a networkingu ve jménu naší firmy. Tomu jsme se dříve příliš nevěnovali, a podle mě je to právě na člověku, který firmu vede. Ten se musí snažit vytvářet kontakty, propagovat firmu a vysvětlovat, proč tu jsme, protože vedle generování zisku se PepsiCo po celém světě snaží fungovat lokálně a podílet se na zlepšování místa k životu. V České republice a na Slovensku pracujeme proto například na projektech, které lokálně podporují sport, protože nealko a sport mají k sobě hodně blízko. Dále jsme aktivní v oblasti charity, v níž dlouhodobě spolupracujeme s  organizacemi, které se zabývají problematikou autismu, s dětskými domovy a bezprahovými kluby. Do budoucna bych rád tato dvě témata za firmu více komunikoval.

Proč jste si zvolili k podpoře právě autismus?

Vybrali jsme si to na základě osobních kontaktů našeho personálního ředitele. Díky tomu to bylo pro nás uchopitelnější a nutno říct, že lidé, kteří v těchto organizacích pracují, jsou neskutečně proaktivní.

A jakou oblast sportu budete lokálně podporovat?

V České republice se nechceme zdaleka spojovat jen s fotbalem, se kterým se tradičně pojí značky Pepsi a Lay’s. Samozřejmě, že cílit na fotbal je velmi dobré, protože se jedná o nejpopulárnější sport na světě a hraje ho nejvíce dětí, ale my přemýšlíme i o projektech v hokeji, tenise a nebráníme se ani dalším sportům. Zároveň se nechceme omezovat jen na jednu úroveň sportu. To, že budeme podporovat jedno prvoligové družstvo v krajském městě, neznamená, že nepodpoříme i týmy z jiných úrovní.

Společnost PepsiCo vykázala za první čtvrtletí letošního roku růst. Zisk se v meziročním srovnání zvýšil o 13 %, a to zejména díky divizi lehkého občerstvení. Reflektuje globální vývoj situaci na českém trhu?

Je pravda, že význam snacků se celosvětově zvětšuje, prodeje chipsů, cereálií a mléčných produktů dnes tvoří u PepsiCo až 50 %. Na českém trhu však rosteme dramaticky také v limonádách, zejména v kolovém segmentu.

Čím si tento dramatický nárůst v segmentu limonád vysvětlujete?

Je to z více důvodů najednou. Jednak je to tím, že je letos trh s nápoji poprvé po třech letech stabilní. Jednak jsme přišli s prorůstovou strategií, která vychází z toho, že PepsiCo chce mít globálně dominantní pozici na trhu. Strategie na jedné straně spočívá v jednoduché administrativě, logistice a efektivní výrobě, na straně druhé v navýšení investic do podpory prodeje a marketingu. Myslím si, že naše značky jsou natolik silné, že s dobrou strategií a šikovnými lidmi dokážeme cokoliv.

V loňském roce jste spustili velkou kampaň na oslavu 20 let značky Pepsi na českém trhu a 115 let od jejího vzniku, kdy jste mimo jiné uvedli limitovanou edici vintage lahve. Letos v ČR a na Slovensku uvádíte jako první v Evropě nový design lahve. Co od redesignu očekáváte?

Pro nás je lahev hlavním nástrojem, kterým se odlišujeme od konkurence. Máme ji výrazně lepší a jsem přesvědčen, že nám pomůže.

Letošní komunikace Pepsi a Lay‘s se hodně spojuje s fotbalovou tematikou. Jak přesně vypadá kampaň Pepsi pro Českou republiku?

Fotbalová kampaň se projevuje především na obalech značek, na kterých je vyobrazen Lionel Messi. Dále je kampaň podpořena spotřebitelskou soutěží na Pepsi, kterou děláme po několika letech a která by nám měla mimo jiné pomoci posouvat značku tam, kde ji chceme mít. Nejedná se o žádnou masivní kampaň, ale prodeje nám rostou, což je důležité.

Co plánujete v komunikaci Pepsi do budoucna?

Plánujeme velmi silnou podzimní i vánoční kampaň, takovou 480° komunikaci (smích). To, jak nyní rosteme, v limonádách více než o 50 %, nám umožňuje akcelerovat naši podporu, čehož samozřejmě budeme využívat.

Kampaně Lay’s jsou většinou vytvářeny globálně a pouze adaptovány pro český trh. Hodláte připravovat i aktivity čistě lokální?

U značky Lay’s zůstaneme prozatím u globálních kampaní. Třeba se to do budoucna změní, ale nyní chce PepsiCo pro značku Lay’s jít cestou globální komunikace. Každopádně v České republice a na Slovensku výrazně navýšíme naši podporu.

Na kampaních pro Pepsi a adaptacích pro Lay’s jste spolupracovali s agenturou Mark BBDO. Jak spolupráce probíhá nyní poté, co Mark BBDO se spojilo s Proximity?

Spolupracujeme dál s Mark BBDO a funguje to dobře. V té fúzi za nás nevidím žádný problém. Myslím si, že mediální trh si za poslední roky prochází stejným vývojem jako řada firem z jiných segmentů. Mnoho firem skončilo, mnoho z nich se muselo přenastavit a přežili jen ti nejsilnější.

Loni jste znovu launchovali značku Mountain Dew. Na její podporu jste spustili například tzv. Dew Brigády, komunikovali jste na FB. Plánujete komunikaci zase více oživit?

Ano, Mountain Dew má opravdu ohromný potenciál. Začali jsme s touto značkou loni a postupně budujeme její pozici. Loni jsme uvedli půllitrové balení, letos jsme přidali 1,5l balení, rozšiřujeme její portfolio. Po Pepsi Regular je to náš nejprodávanější výrobek a myslím si, že čas Mountain Dew teprve přijde.

A na co se při její podpoře budete tedy soustředit?

Nyní se soustředíme na aktivity spojené s Dew Tour Am, což je evropský závod pro amatérské jezdce na skateboardu, který se bude konat 31. srpna v Amsterdamu. V souvislosti s tím připravujeme na pražské Štvanici lokální Dew Tour závod, z něhož tři nejlepší pojedou na evropské finále. Zároveň s tím proběhne i spotřebitelská soutěž o zájezd do Amsterdamu.

Jak si na českém trhu stojí značka sportovního nápoje Gatorade?

U Gatorade jsme nedávno změnili logo a obal, na kterém komunikujeme, že je nejprodávanější sportovní nápoj na světě a také jeho partnerství s FC Barcelona, což je silné téma. Gatorade je produkt, který tady vyrábíme. Cenově jsme ho posadili na úroveň limonád, ale i tak je pravda, že cílová skupina je velmi úzká, lidé na tento typ nápoje stále nejsou příliš zvyklí. Gatorade si své spotřebitele hledá v celé Evropě, s výjimkou Itálie, kde jsou prodeje od zbytku kontinentu naprosto odlišné.

Další z Vašich značek je energetický nápoj RockStar, který cílí na milovníky adrenalinových sportů. Jak se profilujete oproti RedBullu, který rovněž staví na adrenalinu?

Strategie RockStaru je sice spojená s adrenalinem, ale i tak se od RedBullu hodně liší. Nemyslím si, že by bylo správné cokoliv kopírovat. Naším sloganem je, že za stejnou cenu dostane náš zákazník dvakrát více energie, tedy za tu cenu, co dostanete čtvrtinku Red Bullu, máte půllitru RockStaru. Strategie Rock Staru staví na spolupráci s bajkery, často děláme spotřebitelské soutěže, zaměřujeme se na inovace, abychom byli schopni přinášet nové příchutě. Nicméně žádnou velkou mediální kampaň na podporu této značky mít nebudeme. Pro nás je dobré, že máme kvalitní značku, která má široké portfolio a zaplnila poptávku.

Společnost PepsiCo nedávno koupila podíl ve firmě Bevyz, která vyrábí přístroje na výrobu domácích limonád. Budete vlastní domácí limonády prodávat i v České republice? 

V této chvíli to není pro český trh aktuální a nebude tomu tak ani příští rok. Myslím si, že to svůj potenciál má. Každý hledá nové cesty a je pravda, že část spotřeby se může v budoucnu přesunout domů. Proto je dobré být připravený, protože pokud to nenabídneme my, nabídne to někdo jiný.