Dlouhodobé OOH dobře udržuje povědomí o značce

Tereza Vrankova
O přínosu komunikace v outdooru hovoří Tereza Vránková, ředitelka marketingu a PR Wüstenrotu.

Druhým rokem používáte kontinuálně outdoorová média. Jak jejich přínos pro Vaši značku hodnotíte?

Velmi kladně, forma stálé prezence je velice účinná. Na našich OOH plochách komunikujeme právě probíhající kampaně, takže klienti jsou neustále informováni o tom, co se v naší finanční skupině děje.

V outdooru si často hrajete s nástavbami. Vnímáte, že plochy s nástavbou jsou efektivnější? Podle čeho si vybíráte lokace, kde nástavbu umístíte?

Nástavby mají své technické limity. Plochy tedy volíme podle toho, zda mají například připojení do elektrické sítě. Také pochopitelně vybíráme místa s nejvyšší frekvencí automobilového provozu. Naším cílem je řidiče pobavit a překvapit, což se podle ohlasů, které vyvolávají, daří. Třeba o naši aktuální nástavbu s vosou je opravdu velký zájem, každý by ji po skončení kampaně chtěl mít doma (smích).

Hodláte v dlouhodobé outdoorové komunikaci pokračovat i v příštím roce?

Určitě s tím chceme pokračovat, protože tím dokážeme velmi dobře udržovat povědomí o naší značce.

V uplynulých třech letech značka Wüstenrot zcela změnila komunikaci. Prošla rozsáhlým rebrandingem, začala se spoléhat na hrané spoty s pointou. Letos jste uvedli animovaný spot. Proč jste tentokrát vsadili na animaci?

Ano, finanční skupina Wüstenrot prošla za poslední tři roky velkým rebrandingem. Odstranili jsme z loga střechu a vsadili na nový styl komunikace. Chtěli jsme a stále chceme podtrhnout, že Wüstenrot není jen stavební spořitelna, ale také pojišťovna a komplexní finanční instituce, která dokáže zabezpečit všechny finanční potřeby jednotlivce – pojištění, spoření, bydlení. Stavební spořitelna je jen jednou ze čtyř společností naší finanční skupiny, byť tou největší a nejvýznamnější. Proto nastal tento posun a byl zaveden nový tón v komunikaci.

Co se animovaného spotu týče, tak nějak přirozeně vyplynul jako favorit z prezentovaných kreativních návrhů. Nebylo za tím nic hlubokého, splňoval naše zadání a prostě se nám líbil. Pan režisér a zároveň tvůrce kreslených postaviček Martin Duda je velmi šikovný, dokonce byl za svoji práci nominován v USA na studentského Oscara. Opět jsme chtěli zaujmout, být jiní, ale i tak jsme zachovali strukturu spotů prezentovaných Wüstenrotem – příběh s překvapivou pointou a výrazný packshot komunikující benefity na závěr.

Uvedete před Vánoci zase nějaký „vánoční bonus“ jako například 15s spoty „Čekali jste víc?“ v loňském roce nebo „koťátka“ před třemi roky?

Nechci úplně prozrazovat, co nás čeká před Vánoci, jen mohu říct, že ve Wüstenrotu se pořád něco děje a ani letos tomu nebude jinak. Je pravda, že oproti konkurenci disponujeme mnohem menším rozpočtem, a o to více musíme vsázet na vtip a chytrou komunikaci.

V loňském roce jste komunikovali také prostřednictvím product placementu v seriálu Gympl s (r)učením omezeným. Co Vaši značce tato forma komunikace přinesla?

Značky, které zvolí cestu product placementu, chtějí buď posílit image, nebo vypíchnout nějakou charakteristiku produktu. U nás šlo o posílení značky, a to se povedlo, což se ukázalo při měření značky.

Budete v product placementu pokračovat?

Budeme, dokonce už v této oblasti něco připravujeme – opět v rámci seriálu a budeme vidět na podzim.

Podle čeho si seriály, v nichž product placement uplatňujete, vybíráte? Nezaměřujete se tímto způsobem spíše na ženské publikum?

Samozřejmě každý produkt má svou specifičtější cílovou skupinu. Obecně jsou naše produkty většinou zaměřeny na cílovou skupinu 25 až 55 ABC. Ale máme určitá specifika v rámci cílení – o autopojištění se pochopitelně více zajímají muži, zatímco životní pojištění řeší spíše ženy. U product placementu jde tedy především o to, jaký produkt chceme momentálně podpořit, a podle toho vybíráme umístění PP. Samozřejmě ve spolupráci s mediální agenturou dále zvažujeme poměr cena – výkon, zásah a afinitu.

V rámci komunikace se spojujete se sportovci. Podporujete Kateřinu Emmons, Ondřeje Synka, Romana Koudelku, Tomáše Krause, Ester Ledeckou, nově Ondřeje Cinka. Podle čeho si sportovce, které podporujete, vybíráte? Jak je využíváte pro značku?

Sportovci vystupují jako ambasadoři značky Wüstenrot. Spojujeme se s těmi, kteří jsou schopni něco výjimečného dokázat a obětovat hodně úsilí pro sportovní úspěch a spokojenost fanoušků, a to proto, že my se zase snažíme přinášet nadstandardní služby pro spokojenost našich zákazníků.

Kromě toho se sportovci také objevují na našich akcích pro zaměstnance a finanční poradce, na CSR akcích, na dětském dni, který pořádáme, navštěvují s námi podporovaný dětský domov. Mnozí se zapojují i do interní soutěže zvané Wüstenrot cyklotým, kde sbíráme kilometry, které pak „směníme“ za body, ty za peníze a za sebraný obnos pořizujeme různé věci pro děti z dětského domova (například kola, helmy, trampolínu, pískoviště) nebo s námi jedou třeba vybrané děti z DD do Rakouska na lyže.

Již dva roky provozuje Wüstenrot svůj online prodejní w24.cz. Jak jste s ním spokojeni? Nemají spotřebitele se sjednáváním pojištění online trochu psychologický problém?

Prodejní kanál www.w24.cz jako přímá obchodní cesta je jednou z našich tří distribučních cest vedle interních a externích obchodních kanálů. Je to kanál, který má velkou podporu a jsme s ním spokojeni. Prodejní výsledky jsou velmi uspokojivé. Je to dáno mimo jiné i tím, že myšlení lidí se dost posunulo, na internetu nakupují běžně, a to nejen výrobky, ale i služby. Nám pěkně funguje například cestovní pojištění. V situacích, kdy jedete do zahraničí a na poslední chvíli si vzpomenete, že jste se ještě nepojistili, to díky našemu webu zvládnete napravit ze svého chytrého telefonu během pěti minut.

Plánujete pro Wüstenrot i mobilní aplikaci?

Ano, už jsme ve fázi intenzivních příprav. Bude to aplikace, která nemá primárně prodávat naše služby, ale pomoci lidem monitorovat výdaje. Zároveň počítáme s tím, že ji budeme v průběhu času vylepšovat, přidávat další funkcionality, aby zůstala pro uživatele stále atraktivní.

Pravidelně si měříte povědomí o značce. Jak je na tom Wüstenrot za poslední tři roky od změny komunikace?

Vnímání značky se za poslední tři roky posunulo, a to správným směrem. Roste nám nejen dotazovaná znalost, ale i znalost spontánní. Co nás ale těší úplně nejvíc, je, že roste vnímání značky jako komplexní finanční instituce. Nastavili jsme si kritickou hranici, pod kterou nesmí znalost klesnout, a při každém měření se držíme zhruba 15 procentních bodů nad touto hranicí.

Co letos v komunikaci ještě plánujete? Vrátíte se do televize?

Bohužel nemůžu vše prozradit, jen mohu říct, že do televize se vrátíme. Čeká nás velký projekt, který má značnou prioritu a rozhodně nemůže zůstat bez marketingové podpory. Za tímto účelem budeme natáčet i nový spot. Dle sezónnosti a kampaňové roadmapy nás čekají ještě menší kampaně v onlinu a samozřejmě i vtipné outdoorové plochy, především s tématy z oblasti pojištění.

Kreativní služby Vám zajišťuje agentura Scholz&Friends. Budete na kreativní agenturu vypisovat tendr?

Ano, podle našich interních směrnic musíme pravidelně vypisovat tendry. Tedy i tendr na kreativní agenturu budeme muset vypsat.

Jak vypadá letošní marketingový rozpočet oproti loňsku? A jak jej vidíte na příští rok? Na co jde z rozpočtu nejvíce peněz?

Marketingový rozpočet zůstává letos zhruba na úrovni jako loni a příští rok nás čeká mírné snížení. Nejvíce peněz jde do médií a do přímého obchodního kanálu w24.cz.

Tereza Vránková, ředitelka marketingu a PR společnosti Wüstenrot

Na pozici ředitelky marketingu a PR finančních skupiny Wüstenrot nastoupila 1. října loňského roku. Předtím působila 10 let v telekomunikační společnosti GTS jako marketingová ředitelka a tisková mluvčí. Poslední tři roky měla na starosti komunikaci skupiny GTS Central Europe v Polsku, Maďarsku, Rumunsku, na Slovensku a v ČR.

Vystudovala VŠE v Praze, obor mezinárodní obchod, dále žurnalistiku na Karlově univerzitě. Má MBA z Vídně a postgraduální studium Evropská studia z IEHEI v Nice. Při studiích pracovala jako redaktorka v České televizi, později v televizi Nova. Po ukončení studií vedla senátorskou kancelář Václava Fischera. V letech 2001 do 2003 působila ve vedení společnosti CK Fischer.

Zařazeno v rubrice: Guru Lady, Marketing

DISKUSE