Standardní nabídka ČOV partnerům už nestačí

Ve funkci marketingového ředitele ČOV jste téměř čtyři měsíce. Změnil se přestupem z agenturní strany na stranu výboru Váš pohled na sportovní marketing?

Příliš se můj pohled nezměnil. Srovnání s ČOV jsem měl už delší dobu, protože jsem pro něj pracoval od roku 2010. Začalo to olympiádou ve Vancouveru a od té doby nabírala spolupráce na intenzitě, až přerostla v můj přestup. Prostředí sportovního marketingu je na obou stranách stejné, i zde se stále snažím vytvořit produkt, který nabízím dál, ať už fanouškům, partnerům, sportovním svazům, nebo do jisté míry i státu. Ve své pozici mám nyní na starosti komunikaci s partnery, což je totožné s tím, co jsem dělal dříve v agentuře s klienty. Na druhou stranu je ale pravda, že olympijské kruhy jsou hodně atraktivní a díky tomu je setkávání s partnery o poznání jednodušší. Navíc nyní jim máme opravdu co nabídnout.

Jaká je v současné době sestava partnerů. Máte všechny pozice obsazené?

ČOV spolupracuje standardně se čtyřmi generálními a osmi hlavními partnery, dále také s mediálními partnery a dodavateli. V současné době máme v našem olympijském poolu jedno místo volné. Navíc jednomu z našich generálních partnerů – Škodě Auto – končí smlouva a v současnosti jednáme o prodloužení. Mým úkolem je tedy mimo jiné zajištění, abychom měli pool našich partnerů kompletní.

Co svým partnerům konkrétně nabízíte?

Partnerům v prvé řadě nabízíme možnost používat olympijskou symboliku a také velký mediální prostor, kde je v míře generálního, hlavního či mediálního partnera prezentujeme. Navíc připravujeme i další akce jako například vyhlášení cen fair play, představení olympijské kolekce, výstavu Sport Foto a řadu dalších. V současnosti však čím dál více narážíme na to, že standardní nabídka partnerům už nestačí a dožadují se dalších možností plnění. Proto se snažíme přicházet s něčím novým, abychom zhodnotili jejich investici, zajistili si tak jejich dlouhodobou spokojenost a v neposlední řadě budovali i naší vlastní značku.

Jaká jsou specifika olympijského marketingu?

Největší specifikum však vidím v tom, že smlouva s partnery se podepisuje na čtyři roky, přičemž vyvrcholení nastává během tohoto období jen dvakrát. V mezidobí není komunikace brandu tak silná. Dalším specifikem je, že jsou zde kromě našich domácích partnerů i partneři mezinárodní a zdaleka ne se všemi komunikujeme. Některé jejich lokální pobočky olympijskou tematiku na českém trhu totiž nevyužívají a vystačí si jen s tím, co dělá jejich centrála. Zde se raději věnují jiným aktivitám. My bychom mezinárodní partnery rádi dostali více do hry, a to půjde jen tehdy, pokud jim budeme schopni nabízet konkrétní aktivity. Naše základní nabídka je nemá šanci oslovit, protože v centrále si už zaplatili za práva na užití olympijské symboliky na mezinárodní úrovni.

Čím je tedy chcete přilákat ke spolupráci?

Například aktivací typu Olympijského parku na Letné – Soči nebo dalšími projekty, které v současnosti rozjíždíme. V našich nových aktivitách cílíme na děti a rodiny, což jsou přesně cílové skupiny, které zajímají i mezinárodní partnery, jako je Samsung, McDonald’s nebo Coca-Cola.

Realizace Olympijského parku Soči na Letné posbíral celou řadu ocenění. Co bylo z Vašeho pohledu klíčem k úspěchu?

Klíčem k úspěchu byl rozhodně program, ale úspěch samotný zajistila vysoká návštěvnost, i díky dobré lokalitě. Na Letnou jsou lidé zvyklí, tráví zde svůj volný čas, je na ní dobrá dostupnost, což samozřejmě dopomohlo k tomu, že lidi přišli. Hlavním tahákem parku byla bezesporu bruslařská dráha, která byla ve svém ohledu jedinečná. Nápadem jsme se inspirovali ve Vídni, kde je něco podobného každoročně k dispozici dva měsíce, dopoledne pro školy, odpoledne pro veřejnost. V našem případě bylo škoda, že park nemohl na Letné zůstat déle, aby se investice znásobila. Podle mě by se to ale příště mohlo změnit, Praha k nám po Soči získala důvěru a v budoucnu by mohla být mnohem výraznějším partnerem. Podle průzkumu Millward Brown si navíc přes 90 procent návštěvníků parku, kterých bylo víc jak 400 tisíc, přeje podobný projekt i v budoucnu.

Plánujete obdobnou aktivaci i na nadcházející letní olympiádu, která se bude konat v Riu de Janeiro?

Určitě, uvažujeme o olympijském ostrově sportu na Štvanici nebo o výstavišti či dalších lokalitách. Tentokrát bychom ale chtěli, aby byly investice dlouhodobé, aby tam většina sportovišť mohla zůstat i po skončení olympiády. V plánu máme například skatepark nebo běžeckou dráhu, které by zajisté našly své uplatnění i mimo olympijskou aktivaci. Teď si hodně lámeme hlavu s tím, čím v létě nahradíme bruslení, které mělo v zimě až magnetickou sílu. Zatím to vypadá, že budeme muset hledat kombinaci několika sportů, abychom dokázali přilákat tolik lidí. Uvažujeme o in-linech nebo o velkých prostorech na plavání.

Jak jste již naznačil, ČOV si poslední dva roky snaží rozšířit svůj záběr aktivit i mimo značku pěti kruhů. Jaké aktivity realizujete a na koho s nimi cílíte?

Rozšíření našich aktivit vyplývá z toho, že ČOV se poslední dobou posunul do nejvyšší autority sportu. Vedle výkonnostního sportu si vzal na zodpovědnost i pohyb široké veřejnosti. Reagujeme tím mimo jiné na aktuální statistiky, které jsou opravdu kritické – dnes je v České republice pětkrát více obézních lidí než v roce 1995, děti tráví 4,5 hodiny denně u počítače, televize nebo na telefonu a hýbají se mnohem méně. ČOV proto spustil program „Česko sportuje“, pod kterým bude sdružovat aktivity zaměřené na děti, rodiny i seniory. Jejich cílem je motivovat lidi k zařazování sportu do každodenního života. Nedávno jsme s naším partnerem – společností Sazka – představili první z těchto projektů „Sazka Olympijský víceboj“, kterým chceme v první vlně oslovit 150 až 200 tisíc dětí na základních školách. Víceboj obsahuje osm disciplín, v nichž budou děti soutěžit v prvním a druhém pololetí, a budou si tak sledovat vlastní zlepšení. Každé dítě dostane diplom, kde bude přesně popsáno, v čem a jak se zlepšil, a pro srovnání tam budou uvedeny i výsledky našich olympioniků. Sazka je v tomto projektu – stejně jako v České olympijské nadaci – velmi aktivní, jsme naladěni na stejnou notu, z toho máme velkou radost.

Kolik je v projektu zatím zapojeno škol?

V rámci pilotního běhu jsme spolupracovali s 540 školami, což je zhruba sedmina celkového počtu škol v České republice. Našim cílem je oslovit minimálně dvojnásobek.

A jak budete projekt komunikovat?

V komunikaci se snažíme cílit na učitele, ředitele škol i rodiče, tedy na všechny tři složky, které mohou ovlivnit podobu sportu na školách. Rodiče chceme přesvědčit, aby apelovali na školy, že se chtějí stát součástí Sazka Olympijského víceboje. Z učitelů, kteří významně ovlivňují vztah dětí ke sportu, se snažíme vytvořit síť našich ambasadorů. Program budeme komunikovat prostřednictvím všech našich kanálů, včetně našich mediálních partnerů. Chceme, aby téma sportování dětí začalo rezonovat ve společnosti, protože stávající situace je skutečně alarmující.

Jakým způsobem se snažíte přimět ke sportu rodiny?

Na rodiny připravujeme další samostatný projekt, ale v rámci Sazka Olympijského víceboje jsme uvedli také Sportovní žákovskou knížku pro žáky 1. až 3. třídy od Čtyřlístku. Tou se snažíme navodit interakci v řetězci učitel – žák – rodič. Do žákovské knížky dává učitel různé samolepky za jednotlivé sportovní aktivity. Vlastně tak zábavnou formou kontroluje plnění sportovních úkolu, a nepřímo tak motivuje rodiče, aby s dětmi sportovali i mimo školu.

Hodláte se v rámci těchto aktivit ČOVu zaměřit také na sociální sítě?

Ano, sociální sítě pro nás v současné době hrají prim. Během olympiády v Soči se počet našich fanoušků na FB dostal ze 40 tisíc na více než čtvrt milionu, čímž jsme získali další významný komunikační kanál. Snažíme se FB zapojit do všech našich aktivit, s výjimkou těch cílících na děti mladších 12 let, protože ty mají přístup na Facebook oficiálně odepřen. Facebook využíváme na komunikaci s veřejností, Twitter na komunikaci s odbornou veřejností a novináři.

Plánujete pro podporu sportu například nějakou tréninkovou mobilní aplikaci?

Určitě, i o tom přemýšlíme. V rámci našich partnerů máme jednoho přímo předurčeného pro tvorbu aplikací, a tím je T-Mobile, který pro nás letos vytvořil dvě olympijské aplikace – jednu pro samotný Olympijský park na Letné, druhou na výsledky olympiády, kterou si stáhlo přes 300 tisíc lidí. Aplikace se tak staly nejúspěšnějšími eventovými aplikacemi v Česku. Nyní hledáme další možnosti. Například bychom tímto způsobem mohli oslovit žáky druhého stupně základních škol, kteří velmi často odpadají od sportu. V tomto směru uvažujeme o aplikaci, které by je ke sportu motivovala v kontextu s olympijskými kruhy.

Vedle své pozice marketingového ředitele ČOVu jste jednatelem a majitelem agentury Raul. Jak to jde prakticky skloubit dohromady?

Agenturu Raul jsem založil v roce 1997 a je pravda, že poslední dva roky toho dělá více, takže pochopitelně by to s mou aktuální pozicí skloubit nešlo. S ČOVem jsem byl domluven, že odejdu z exekutivy agentury a najdu za sebe náhradu, což jsem udělal. Jsem rád, že se mi podařilo přemluvit Petra Leška, který nedávno nastoupil do Raula jako výkonný ředitel. Petr se mnou pracoval v Ogilvy šest let. Nyní se vrátil z Austrálie, kde působil dva roky v Prism. Je to velmi dobrá volba.