Výzva generálním ředitelům

vykricnik
Je na čase, aby se změnily struktury firem a v jejich vyšších pozicích zasedli lidé s digitální dovedností.

Nebude to krátké, ale věřím, že vám pár minut čtení bude stát za to. A nemusíte se obávat – na konci článku vás nebude čekat ani náznakem informace, že si máte koupit nějaký produkt nebo něčí služby. (Tento text není určen pro ředitele firem, které jsou ze své podstaty internetové, např. e-shopy, atp.)

Asi už většina lidí pochopila, že z hlediska marketingu, bude toto století patřit marketingu digitálnímu. Marketingem nemyslím pouze online reklamu, ale všechny součásti klasických marketingových 4P. Všechna média, i ta dnes ještě nedigitální (televize, radio, outdoor) se velmi brzy stanou digitálními a budou je ovládat dnešní online specialisté.

Když jsem před 14 lety začínal s online-marketingem, dělal jsem v internetové společnosti, která byla online-marketingově vyspělejší než drtivá většina firem dnes (o 14 let později). Tehdy jsem měl pocit, že je pozadu a měl jsem pocit, že jí ujíždí vlak.

Když jsem začal pracovat v širší marketingové branži a měl jsem možnost přímo či nepřímo nahlédnout do kuchyní i těch nejznámějších světových značek, byla to studená sprcha. Jejich digitál prakticky neexistoval. Všechny světoznámé značky a další významné firmy (spolupracoval jsem za tu dobu s několika stovkami) s jinak bezchybným marketingem byly digitálně gramotné jako pětileté dítě. Nemluvím zde o klientech z agentur, u kterých jsem se pohyboval, ale o všech klientech na trhu, jelikož přes stovky výběrových řízení a různé projekty bylo možné nahlédnout prakticky do celého oboru.

Nerozuměl jsem tomu, jak  jinak skvěle fungující firmy, mohou být v digitálu tak pozadu. Postupně jsem ale odpověď našel.

Lidé, kteří řídí marketingová oddělení velkých firem, jsou určitě výkonní, inteligentní, nejsou lhostejní ani nezodpovědní. Lidé, kteří sedí v marketingových odděleních, jsou jen neskutečně časově zaneprázdnění a také, z logiky věci, to nejsou lidé, kteří mají digitál zakódovaný ve své DNA. Kromě toho prioritizují. Co to znamená?

To znamená, že v prvních letech mé práce u agentury, byly rozpočty do online marketingu mezi nulou a 5 %. Když marketingový manažer řeší  4P (product, price, place a promotion  a k tomu se promotion  skládá ještě z BTL a ATL a v ATL byla vždy nejzásadnější televize, do které šly stamilionové rozpočty, na druhém místě byl tisk a následně outdoor a rádio –  je pochopitelné, jaká priorita připadla digitálu (o jeho „výkonové“ části nemluvě).

Je třeba uznat, že v roce 2006 by se velké milionové rozpočty v onlinu příliš efektivně investovat nedaly. Doba se ale změnila – dnešní  kapacita i výkon online světa je obrovská a rozpočty na online marketing se také výrazně navýšily.

V čem je problém?

Problém je, že marketingoví/brand manageři stále nemají čas (pořád musí řešit všechny 4P), digitál pořád není součástí jejich DNA a ekonomická krize lidské zdroje marketingovým oddělením také zrovna nepřidala. A jakkoliv jsou klienti bombardováni desítkami workshopů – od všech svých agentur, centrál, od Googlu, Seznamu a dalších firem – stejně digitál zvládá většina z nich jen jako povrchový vedlejšák. Digitál se totiž za tu dobu proměnil v tak komplexní prostředí, že je těžké jej do všech specifických zákoutí obsáhnout i při každodenní profesionální praxi.

Jako člověk, který se digitálem zabývá již dlouho, jsem tedy nucen (a myslím, že nás jsou tisíce) dělat rozštěp jako Van Damme v reklamě na Volvo. Na jedné straně se snažím všem klientům přinášet  nejlepší a nejpokrokovější technologická řešení a na straně druhé mám nohu zaseklou v řešeních věcí, které se měly řešit před 15 lety a jsou základy základů úplných základů (v uvažování, v technice, atp.).

Jak z toho ven?

Školení a workshopy jsou věc užitečná a postupně zvyšují know-how marketingových manažerů, ale bohužel ne dostatečně rychle. Zatímco postup znalostí marketingových/brand/media manažerů odhaduji na růst lineární, digitální marketing se vyvíjí rychlostí exponenciální.

Ještě v roce 2014 je stále mnoho (i významných) firem, které nemají své digitální specialisty. Lidi, s kterými by i agentury jednaly daleko více jako rovný s rovným (partner s partnerem) a nemusely se zabývat základy základů úplných základů. Kromě toho by se digitální specialista postaral o to, že bude existovat ucelená digitální koncepce firmy a vyvaruje firmu i toho, že skočí na špek často podvodným agenturám rozesílajícím spamové nabídky, využívající klientovy neznalosti (stává se).

Pokud jste si právě řekli, že digitálního specialistu už dávno máte a že tedy máte vyhráno, tak se velice mýlíte.

K čemu je v dnešní době specialista, který slouží pouze jako konzultant marketingovému/brandovému/media manažerovi a nemá reálné pravomoce? K čemu je digitální specialista, který k „výměně tlačítka na firemním webu“ potřebuje tři razítka, spoustu vysvětlování, ponižování a týdny čekání, až se ostatní oddělení firmy velkoryse uráčí? Takto digitální marketing nemůže fungovat – ne v dnešní době a v budoucnu už vůbec ne. K čemu je digitální expert, když nemá páku, jak ovlivnit všech 4P marketingu?!

Product

Má-li firma mizerný produkt, nemá dnes na internetu ve většině případů šanci. Diskusní fóra a hodnotící servery jej smetou z povrchu, i kdyby byl zbytek online marketingu sebedokonalejší. Vezměte si příklad z cestovního průmyslu, kdy hotely, které by měly špatná hodnocení na TripAdvisoru či Booking.com, by mohly své hotely rovnou zavřít, a nebo se přesunout do cenové kategorie hostelů. Špatná aplikace na AppStoru či GooglePlay je vyřízena po pár negativních komentářích.

Price

Jak může digitální specialista uspět na srovnávačích zboží (Heuréka.cz, Zboží.cz – jedněch z nejpopulárnějších webů v ČR) bez toho, aby ovlivnil cenu produktu, která je jedním z nejdůležitějších parametrů výběru?

Dalo by se pokračovat…

Výzva!

Informační společnost už skutečně nastala – a dorazila i do světa byznysu a firem. Kdo na to nereflektuje, ten bude postupně ztrácet, až se možná zcela vytratí. Týká se to všech firem, bez ohledu v jakém oboru působí.

Je tedy na čase, aby se změnily organizační struktury firem a v jejich vyšších pozicích zasedli lidé s digitální dovedností!

struktura

Všem osvíceným lídrům firem –je třeba uvědomit si význam digitálu v dnešním světě, stejně jako ve vaší firmě a je na čase dát digitálním lidem dostatečné pravomoce a vliv, aby vaše společnosti mohly úspěšně přenést do digitální budoucnosti!

A čtou-li tuto výzvu i kolegové z digitálního oboru, je třeba ukázat sebevědomí a žádat vyšší pravomoci – toto století „je naše“….

Foto: Photospin

Zařazeno v rubrice: Internet & Mobil

DISKUSE