Řetězce využívají v on-line komunikaci sdílení receptů

Komunikační koncept zlepšováků, tipů a receptů v nejobecnějším slova smyslu začínají značky využívat především v on-line kampaních. Nákupní rádce Heureka.cz představil svou kampaň postavenou na zlepšovácích již v létě v rámci bohatého komunikačního mixu – zlepšováky lze vidět v outdooru, on-line, v televizních spotech na Primě, YouTube a Streamu.

Maloobchodní řetězec Lidl dokonce použil „zlepšovák“ v rámci své facebookové komunikace již v roce 2013, kdy vyzýval uživatele k interakci a sdílení svých vlastních tipů na pohodlnější život. V současné době daný řetězec spustil na svých stránkách sekci Lidl Stánek, který rozšiřuje úspěšný koncept Kuchyně Lidlu o lifestylové zaměření. Stánek Lidlu nabízí tipy na zdravé stravování a rady pro co nejlepší nakládání s ovocem a zeleninou – nikoliv v přísně gastronomickém smyslu, ale s ohledem na zachování co nejvíce vitaminů. Stejně tak lze na dané stránce například najít recepty na ovocné nápoje smoothie. Ty zvládne připravit i člověk, který si netroufne na vaření podle receptů kuchařů Romana Pauluse a Marcela Ihnačáka. Stánek Lidl tak nabízí recepty, které se samy o sobě mohou stát zlepšovákem díky kombinaci obsahu vitaminů, snadné přípravy i zajímavé osvěžující chuti. Cenovou výhodnost se potom snaží Lidl akcentovat akčními nabídkami na svých prodejnách, kde funkci stánku přebírá sekce ovoce a zeleniny s důrazem na čerstvost produktů.

Recepty jako promo akce

Konkurenční řetězec Tesco provozuje web Tesco recepty, jehož sloganem je čerstvá inspirace. Světle zelená barva loga potom konotuje právě přírodu a důraz na zdravý životní styl. Z funkčního hlediska stránka nabízí také „lajkování“ a komentování receptů na principu sociální sítě, z hlediska promočního stránka slouží mj. představení výběrových a standardních potravin, které řetězec prodává pod svým názvem.

Stejným způsobem využívá svou on-line sekci receptů Mlékárna Kunín, která kromě klasiky české kuchyně typu svíčkové na smetaně či koprové omáčky nabízí například těstoviny s cuketovou omáčkou. Součástí receptů jsou potom také konkrétní doporučení, jaký produkt daného výrobce je nejlepší pro přípravu jídla použít. Funkce stránky nabízejí svým uživatelům možnost rychle si vyhledat recept doslova podle vlastní chutě – lze vybrat parametry náročnosti přípravy jídla, charakter jídla (snídaně, oběd, večeře) a další. Na facebookovém profilu nechybí pravidelné aktualizace okořeněné humorem i odkazem na konkrétní recept, viz „Číský dort je hitem internetu i pokrokových hospodyněk.  Znáte recept na tento božský dezert?“ Myšlen je recept na pomerančový cheesecake a předmětem narážky je improvizovaná výslovnost tohoto druhu pokrmu v pořadu Prostřeno. Nejsledovanější internetové sestřihy zmíněných momentů potom nasbíraly v součtu přes 500 000 zhlédnutí na YouTube.

Síťová média tedy šíření zlepšováků a receptů internetem nejenom výrazně ovlivňují svými technologickými možnostmi, ale doslova dala zlepšovákům tvar. V rámci globální kultury memů figuruje archetyp kachny, která dává dobré rady nejenom, co se týče vztahů a zlepšováků obecně, ale také gastronomie. V tomto případě radí při pozření příliš ostrého jídla pít mléko místo vody.

Memy tak využívají princip lidové slovesnosti a stávají se médiem, pomocí kterého si lidé mohou spontánně dávat rady. Tomuto způsobu uživatelsky generovaného obsahu se snaží přiblížit současná on-line komunikace zmíněných značek, která nabízí uživatelům možnost podílet se na hodnocení a vytváření receptů. V českém kulturním prostředí má navíc komunikační koncept zlepšováků oporu v rozšířené oblibě kutilství různého druhu. Internet se tak stává místem, kde symbolicky ožívá duch kultovního Receptář Přemka Podlahy.

Autor textu: Jan Vávra