Zákazníci už nerozlišují mezi online a offline nákupy

Iva Welker
O aktuálních trendech shopper marketingu hovoří Iva Welker z agentury Geometry Global.

Podle nejnovějšího průzkumu „Connected Shopper“ agentury Geometry Global využívá 65 % spotřebitelů k nakupování digitál. Jakým způsobem ho přesně využívají?

Naše studie Connected Shopper ukazuje, že 65 % spotřebitelů internetové populace starší 15 let využívá digitální prostředí při nakupování, tedy k vyhledávání informací o produktech, ale i názorů ostatních, ale jen 7 % z nich online nákup opravdu uskuteční. Vidíme tedy, že existuje velká mezera na trhu, s níž by měli marketéři i retaileři umět pracovat. Měli by se snažit spotřebitele na internetu ovlivňovat v době před nákupem i samotného nákupu.

Čím si tento velký nepoměr mezi využíváním online prostředí k nákupu a samotným uskutečněním nákupu vysvětlujete?

Nepoměr je v prvé řadě odvislý od kategorie produktů. Na základě chování spotřebitelů můžeme kategorie produktů rozdělit do tří skupin: V první z nich zaznamenáváme velkou míru online nákupů, ale žádný browsing (tzn. vyhledávání informací o produktech, recenzí, ale i srovnávání cen), sem patří například nápoje a potraviny. Ve druhé skupině je tomu naopak, má obrovský online browsing, ale žádné offline nákupy, což je typické pro automobilový průmysl. A poslední skupina má online browsing i nákup vyrovnané, tak je tomu například u kosmetiky, domácích spotřebičů či hraček.

Záleží také na životním stylu uživatele i na zemi, ve které žije. Víme, že celosvětově tráví lidé čtyři hodiny denně svého volného času na internetu, z toho se nejvíce věnují „učení“, tedy vyhledávání informací, čtení zpráv, poté zábavě, kdy sledují televizi nebo hrají hry, dále socializaci, nakupování a organizaci. Nakupování věnují ze zmíněných čtyř hodin celkem 19 %.

A co je tedy pro spotřebitele klíčové, že se v online prostředí rozhodne uskutečnit nákup?

Klíčové je, aby marketéři i retaileři pochopili, že zákazníci dnes nerozlišují mezi online a offline nakupováním. Pro ně se jedná o absolutně integrovaný svět. Nemluvíme tedy již o e-shoppingu nebo shoppingu (nakupování), ale o me-shoppingu. Zadavatelé by tedy měli umět pracovat s propojenými kanály. Platí, že vítězí značky, které mají přechod mezi online a offline prostředím co nejplynulejší. Online obchodníci by tak měli budovat povědomí i v offline prostředí, v čemž jim může velmi pomoci mobilní interakce. Offline prodejci by měli využívat možností dodatečného oslovení zákazníků, nabízet více možností doručení či placení, na které jsou lidé zvyklí na internetu.

K čemu spotřebitelé nejčastěji při nakupování využívají mobilní zařízení?

Zjistili jsme, že v kamenném obchodě využívá mobilní zařízení, především smartphone, 6 z 10 lidí. Většinou si fotí produkty, vyhledávají produktové informace, recenze, porovnávají ceny a dostupnost, tedy hledají informace, které jim v kamenném obchodě většinou chybí. S tím by měli maloobchodníci umět pracovat – nabízí se zde možnost mobilní aplikace, která by nakupujícím pomáhala při nákupu. Mimochodem až 70 % spotřebitelů očekává, že jim relevantní značky při rozhodování pomohou. I z toho důvodu nabývá na důležitosti geolokace.

Kam až může značka zajít, aby v mobilních telefonech nenarušila soukromí, kterého si spotřebitelé velmi cení?

Máte pravdu, že jedna z klíčových bariér pro online nakupování je ochrana soukromých dat. Pro dva z pěti uživatelů není zabezpečení jejich soukromí na internetu dostatečné, s čímž je potřeba dlouhodobě pracovat. Na druhou stranu z výzkumu víme, že pohodlí je mnohem důležitější faktor než zabezpečení soukromí. Pokud tedy v online prostředí nabídnete dostatečně pohodlný nákupní zážitek, lidi to přesvědčí. Navíc pro 68 % respondentů bude hrát online nakupování v budoucnu stále důležitější roli.

Studie porovnává celkem 12 trhů napříč zeměkoulí. Vystávají mezi jednotlivými zeměmi nějaké markantní rozdíly?

Z výzkumu vyplývá, že v zemích, kde je penetrace internetu nižší, například v Brazílii nebo Číně, je penetrace mobilních zařízení mnohem významnější než u desktopů či laptopů. V Číně činí penetrace smartphonů v internetové populaci 86 %, zatímco v Japonsku 33 %. Jinými slovy pro čínskou internetovou populaci, byť je relativně malá, je mnohem důležitější být neustále online než například pro americkou, francouzskou či britskou, která má k internetu mnohem opatrnější vztah. Ve srovnání s námi jsou Číňané digitálně vyvinutější, což je dáno sofistikovanými internetovými portály, které nabízejí širokou škálu produktů, možností plateb či efektivního dodávání. I proto celosvětově nejvíce lidí nakupuje online pouze jednou do měsíce, v Číně je měsíčně uskutečněno nákupů šest.

Polovina spotřebitelů má podle studie zájem o tzv. brand-sharing neboli sdílení zkušeností jiných značek či jejich uživatelů. Jak toho může využít značka ve svůj prospěch?

Zájem o brand-sharing jde napříč kulturami a zeměmi. Po celém světě si chce zákazník nakupování užít a vyžaduje se značkou osobní kontakt. Proto by se značky měly snažit o aktivní naslouchání, poradenství a flexibilitu při řešení problémů. Brand-sharing je ideálním prostorem pro sociální média, která zde mohou prokázat svou přidanou hodnotu. Konkrétně mohou značky poskytovat spotřebitelům možnost si produkt vyzkoušet, v čemž významnou roli hrají produktová videa, potenciál ale má i tzv. unboxing, rozbalování produktu, což se zatím málo využívá. Další možností je oblast řešení služeb, ať už jde o dostupnost, reklamace, či jiné problémy, s nimiž se může zákazník při nákupu potýkat. Uživatelé na sociálních sítích komunikují s přáteli, ten samý osobní kontakt očekávají i od značek. V neposlední řadě by měly značky také podporovat komunity, nechat lidi v transparentním prostředí sdílet jejich názory a zkušenosti s produkty.

Jak hodnotíte úroveň shopper marketingu na českém trhu?

Shopper marketing není statická disciplína, ovlivňují ji mnoho faktorů, ať už změna spotřebního chování, trendy, či nejnovější technologie. U nás je rozhodně, co rozvíjet.

Studie „Connected Shopper“

„Connected Shopper“ je globální studie agentury Geometry Global, která analyzuje, jak digitál ovlivňuje rozhodování nakupujících. Studie je založena na výzkumu více než 9000 rozhovorů s internetovými uživateli staršími patnácti let ve 12 zemích na čtyřech kontinentech.

Iva Welker, account director Geometry Global

Na pozici Account Directora agentury Geometry Global působí od roku 2013. Ve stejné agentuře, tehdy ještě pojmenované Ogilvy Action, pracovala v letech 2005 až 2013. Zkušenosti má také ze společností BI Praha Red Cell či Bates.

Zařazeno v rubrice: Marketing, Výzkumy

DISKUSE