Astrosat: Časopisům dáváme jejich původní smysl

Vydavatelská společnost Astrosat rozšířila díky akvizicím v uplynulém roce své portfolio o časopisy bývalé Sanomy. Ještě před tím získala vydavatelství Easy Publishing a jeho titul Kondice. Spolu s ním tak přišly do Astrosatu dvě důležité personální posily, které se dlouho podílely na časopisech tehdejšího vydavatelství Hachette Filipacchi 2000 – Mirka Zlatníková a Patricie Linek Honslová. Teď se snaží posílit tradiční časopisy, které byly citelně poznamenány ekonomickou recesí.

Mirka Zlatníková je pověřena vedením redakcí Astrosatu a Astrosat Media, zodpovídá za obsah většiny časopisů (kromě televizních magazínů a titulů Překvapení, Dům a zahrada a National Geographic). Patricie Linek Honslová zastává post publisherky. Je nadřízena marketingovému oddělení a stará se o marketing směrem k inzertním klientům. Zodpovídá za to, že zvolená obsahová strategie se jednotně komunikuje směrem ke čtenářům a k inzerentům.

Astrosat plánuje získané společnosti sloučit do jedné firmy. Formální kroky spojené s fúzí všech společností již probíhají, stejně jako konkrétní změny v portfoliu jejich produktů.„Od příštího roku bude Astrosat vystupovat jako jedna společnost, a to pod názvem Astrosat Media, s.r.o.“ říká jednatelka Astrosatu Karin Vedrová.

Po převzetí časopisů Sanomy jste v září představili několik změn jak v titulech bývalé Sanomy, tak v titulech Astrosatu. Pohledem zvenčí se zdá být jednou z největších změn posunutí Glancu mezi lifestylové měsíčníky a jeho výraznější profilace od Story. Jaké jsou důvody pro to, že se Glanc přesunul mezi měsíčníky?

Karin Vedrová: Akvizicí bývalé Sanomy jsme získali časopisy, které bylo potřeba propojit s naším stávajícím portfoliem. Cílem bylo vytvořit silnou skupinu časopisů, které osloví co nejšiřší spektrum čtenářů a které si zároveň nekonkurují. Důležité pro nás je mít zastoupení v segmentech, kde cítíme potenciál. Časopis Story z bývalé Sanomy byl původně týdeníkem. Po loňském přesunutí mezi čtrnáctideníky se ale stále více přibližoval ke Glancu. Oba časopisy měly obsahovou část zaměřenu více či méně na celebrity, ačkoli v jiném stylu nebo tone of voice a byly si blízké cenou i frekvencí. Z toho důvodu, ale i proto, že nás pozitivní vnímání Glancu ze strany inzertních klientů v našich úvahách ujistilo, rozhodli jsme se posunout Glanc do segmentu lifestylových měsíčníků. Což ovšem neznamená, že Glanc nebude nadále psát i o celebritách.

Mirka Zlatníková: Glanc má za dobu své existence velmi dobré vztahy s celebritami. Mají ho rády celebrity, kterým říkáme „áčkové“. Jsou ochotny si pro něj najít čas a podělit se o to, jak žijí, co dělají, jak se líčí atd. Důvěřují mu.

Úvaha, že byste šli druhou cestou, a čtrnáctideník Story vrátili mez týdeníky, čímž by Glanc zůstal v segmentu čtrnáctideníků, nebyla na stole?

Patricie Linek Honslová: O tom jsme neuvažovali. V Česku jsou lifestylové časopisy vnímané hlavně jako měsíčníky. Prali jsme se trochu s tím, že určitou částí trhu není Glanc vzhledem ke svojí periodicitě vnímán jako lifestylový časopis. Z toho důvodu byla naopak cesta posunout ho mezi měsíčníky a dát tím jasně najevo, že Glanc je lifestylovým časopisem.  Změna periodicity nám umožňuje investovat do obsahu. Časopis jsme zdražili, posunujeme a míříme na náročnější čtenářku. Obráceně jsme jít nechtěli.

Na druhou stranu, segment lifestylových měsíčníků je celkem zahuštěný. Zamířili jste tam i s Glancem a budete soutěžit se značkami, které jsou v segmentu déle a které jsou silné. Nebylo by pro vás „snazší“ zůstat mezi čtrnáctideníky, kde není tolik plno?

Mirka Zlatníková: Boj s konkurencí na poli časopisů nepřináší dobré výsledky – alespoň podle mých zkušeností. Jakmile se začnete zabývat tím, co dělají ONI a místo vlastní koncepce se soustředíte na reakci, začne to s vámi házet ode zdi ke zdi. Mnohem efektivnější je systematicky budovat vlastní portfolio. Když se podíváte na to naše, zjistíte, že jsou v něm zastoupeny měsíčníky, týdeníky, časopisy pro mladší ženy, starší ženy, pro muže. Časopisy se nekryjí, ale doplňují.

Patricie Linek Honslová: Glanc navíc lifestylovým časopisem byl, pouze se v tomto segmentu posunujeme výš. Chceme se jednoznačněji vymezit a zaměření potvrdit. Navíc hodně klientů má měsíční kampaně a změna periodicity jim vyhovuje.

Mirka Zlatníková: Změnou prošel i časopis  Story. Je obsahově rychlejší, veselejší, modernější. I on se zaměřuje na celebrity, módu, kosmetiku, cestování atd., ale je určen pro rychlé čtení a zábavu.

Jako vydavatel znáte detaily obsahu všech časopisů. Myslíte si, že zcela stejně vnímají tyto detaily i čtenáři?

Mirka Zlatníková: Určitě ne. Do redakčního obsahu jsme investovali hodně energie. Časopisům jsme vrátili jejich smysl, obsah, články, které lidi zajímají a které očekávají. Ze čtenářského pohledu je časopis „lepší“, ale čtenáři nevnímají proč. V případě Vlasty jsme změnili úplně všechno: formát, design, obsah, redakci. Celou dobu jsme však pečlivě hlídali, aby čtenářka stále vnímala Vlastu jako svůj časopis.

Patricie Linek Honslová: Výsledkem je, že se zvyšuje míra čtenářského uspokojení.

Tradiční ženský týdeník Vlasta v uplynulých letech zkusil v Sanomě řadu proměn, aby se srovnal s vývojem trhu a vůbec s vývojem společnosti. Kde vidíte ideální zaměření Vlasty teď?

Karin Vedrová: Rozhodli jsme se Vlastě ponechat pozici, kterou má mít. Vlasta je tradičním časopisem, časopisem pro zralou ženu. Nechceme ho uměle posouvat tam, kde ani být nemůže. Oslovujeme čtenářku, která má něco za sebou, která se dokáže v životě orientovat a kterou neohromí to, že si bude číst o celebritách. Vlasta je časopis „pro ženy, nikoliv o ženách“ (i když o nich samozřejmě také píše).

Patricie Linek Honslová: Cílová skupina žen kolem 40 let je v současnosti v Evropě nejsilnější skupinou.  V zahraniční se inzerenti  zaměřují na silnou koupěschopnou cílovou skupinu 45+,  na našem trhu se pořád raději mluví o 35+. Časopisy v této skupině také patří  v Evropě k nejčtenějším a nejprodávanějším. Tyto čtenářky už nikdy nebudou stoprocentně online. Svůj čas na čtení  vždy budou dělit mezi print a online. Tím, jak stárne populace, většina inzertních klientů cílí na tuto  atraktivní skupinu žen – kosmetické firmy, auta, farmaceutické firmy, banky a další.  Vlasta oslovuje právě tuto skupinu žen. Dali jsme jí jen kvalitnější obsah a moderní vizuální podobu.

Mirka Zlatníková: Sanoma byla jedním z vydavatelství, kterou krize zasáhla nejvíc. Následkem toho došlo k obsahové devalvaci, nedomyšlenému personálnímu propojování. My jsme vrátili věci k normálu – každý časopis má svého šéfredaktora, art direktora a redaktory.  Všichni vědí, jaký časopis dělají a pro koho.

Karin Vedrová: Obsah je základ, musí být kvalitní – ve smyslu naplnění potřeb a očekávání svých potenciálních čtenářů. Čtenáři si dlouho kupovali časopisy ze zvyku, ale ti lidé odcházejí. Noví nepřicházeli, protože je obsah neoslovoval.

Nahrává tedy sociodemografický vývoj k tomu, že byste uvažovali o měsíčníku na cílovou skupinu 40+, který by doplnil týdeník Vlasta. Byl by pro takový titul na trhu prostor?

Patricie Linek Honslová: Prostor tady je: Protože populace stárne, má takový časopis prodejní potenciál. Inzertním potenciálem si tady v tuto chvíli nejsem jistá. Zelenou totiž stále mají kampaně určené ženám 25+. Pokud by se jednalo o  licencovaný časopis a část inzertních příjmů by byla plánována ze zahraničí, tak si myslím, že by měl i inzertně na čem stavět. Ale český koncept, který není pro zahraniční firmy známý, bude s inzertními příjmy bojovat. Pak může trvat několik let, než časopis získá povědomí.

Je ve světě koncept takového časopisu, který by se dal přivézt?

Mirka Zlatníková: Samozřejmě, časopisy pro tuto věkovou skupinu stále přibývají. Ale jak říká Patrika, vztah zdejších klientů k této věkové kategorii je velmi specifický. Například jsme dostali zadání zpracovat advertorial pro anti-age výrobek určený ženám 35+. Když jsme se dostali k původním zahraničním materiálům, zjistili jsme, že má jít o kampaň 45+.  Zdejší klient cílovou skupinu a s ní i pojem stárnutí poněkud posunul...

Karin Vedrová: Je to proti všem sociodemografickým trendům. Populace stárne, ženy musí pracovat déle, ale tím s jejich věkem roste kupní síla.

Patricie Linek Honslová: Paradoxně u Vlasty se do budoucna zvyšuje koupěschopnost čtenářek oproti časopisům, které dnes cílí na skupinu 35+.

Vedle Vlasty jste změnili i další z tradičních časopisů – Týdeník Květy. Oba dosud vedl Pavel Traub. Na první pohled je Týdeník Květy obsahově jiný, místy působí jako reportážní časopis.

Karin Vedrová: Nová koncepce Květů vznikla ještě v době, kdy jsem v Sanomě pracovala (Karin Vedrová byla obchodní ředitelkou Sanomy do konce roku 2011, pozn. red.). Šéfredaktor Pavel Traub ji připravil, ale zůstala v šuplíku. Chyběly potřebné zdroje, ale především odvaha změnu udělat.

Do časopisu jsme investovali, rozšířili jsme jeho základní rozsah o 16 stran a přidali plnohodnotný TV program na celý týden v podobě vkládaného TV magazínu. Zatraktivnili jsme obsah, vizuální podobu, časopis je aktuální a jeho obsah čtenářsky zajímavý.

Mirka Zlatníková:  Pavlova koncepce byla správná. Jen jsme si museli přiznat, že Květy opravdu nejsou časopis pro mýtickou ženu 35 +, ale rodinný magazín.

Primárně jste tedy chtěli oddělit Květy od Vlasty, aby se nekanibalizovaly?

Karin Vedrová: Přesně tak. Květy mají konečně jednoznačný, jasný koncept, zcela odlišný od Vlasty. Jejich propojení bylo matoucí.

Patricie Linek Honslová:  Z hlediska marketingu jsou Květy časopisem pro stabilizovanou rodinu, která investuje do svého volného času. Cestuje, vaří, chalupaří. Kupuje si auto, najímá řemeslníky, přemýšlí, kam uložit svoje úspory, jak se pojistit. Investuje do svého zdraví.

A kdo si takový časopis spíš koupí?

Mirka Zlatníková: U Květů je běžné, že časopis koupí žena v rámci běžných nákupů, nosí ho manželovi a čte ho celá rodina.

Jak ale chcete dát čtenáři najevo, že časopis je teď jiný. Z titulní strany to nemusí hned poznat…

Patricie Linek Honslová: Připravili jsme dlouhodobou intenzivní kampaň, pro kterou využíváme Deníků vydavatelství Vltava-Labe-Press z naší mateřské firmy. Ty jsou pro Květy ideálním nosičem.

Mirka Zlatníková: Překvapivé pro nás bylo, že se obsahové změny téměř okamžitě projevily na zvýšených prodejích všech časopisů. Cílem většiny vydavatelů je dnes zastavit pády. Nečekali jsme proto, že se změny mohou projevit tak rychle. Glanc prošel redesignem jako první v květnu, tehdy stále ještě jako čtrnáctideník. Čtenářky změny ocenily nárůstem o 10-15 %, který trvá. U Story se nám rovněž povedlo stabilizovat prodej. Lepší prodeje se okamžitě projevily u Gurmetu i Vlasty.

Karin Vedrová: Hodně jsme věřili změně formátu Vlasty. Časopis je na stánku vidět, protože jsme zároveň změnili i koncepci titulní strany.

Poslední z těch hlavních změn je propojení časopisů Gurmet a Chuť a styl, který do Astrosatu přišel ze Sanomy.

Mirka Zlatníková: I Gurmet má novou koncepci. Na trhu jsme dosud měli čtyři  „Apetity“ v různé kvalitě a za různou cenu. Řekli jsme si, že Apetitu (vydává Burda Praha, pozn. red.)  necháme jeho koncepci o dobrodružství, které se odehrává ve vaší kuchyni a zaměříme se jinak. V poslední době se výrazně velmi zvedla kultura vaření, supermarkety se snaží, pořádají se různé trhy a food festivaly. Dobrodružství kolem jídla se dnes odehrává i mimo domov. Vaření má svoje trendy a novinky. A o tom je Gurmet.

Znamená to, že zařazujete méně receptů a více trendů?

Mirka Zlatníková: Počet receptů je stejný, ale zároveň se zabýváme lidmi, kteří je vymysleli. Prostor dostávají šéfkuchaři, odborníci, fandové i blogeři.

Když se ještě zastavíme u organizace redakcí, znamená to, co jste řekly, že propojení redakcí, kde všichni dělají všechno, nepodporujete…

Mirka Zlatníková: Nepodporujeme. Jsme stabilní vydavatelský dům, nouzová opatření skončila a propojovat redakce nebudeme. Ano, všichni musíme šetřit. To ale neznamená, že jeden člověk bude psát pro tři časopisy a nebude vědět, čí je. Ale jestliže připravíme nějaký materiál, tak se s ním budeme snažit pracovat co nejefektivněji. Všechny redakce vědí, co budou dělat dva měsíce dopředu a v čem se kryjí. Kooperují, nedublují se.  Zprovoznili jsme a zmodernizovali zdejší fotostudio a udělali mnoho dalších opatření. Jejich společným jmenovatelem byl návrat ke zdravému rozumu.

V případě dalších titulů ze spojených portfolií Astrosatu, Sanomy a Easy Publishing o změnách neuvažujete?

Karin Vedrová: Pro letošní rok už nic zásadního nechystáme. U televizních titulů se příliš mnoho měnit nedá, Překvapení je velmi stabilní i z hlediska prodaného nákladu, taktéž Dům a zahrada. Měnit je nebudeme. Drobné úpravy proběhly u National Geographic, což ale souvisí se změnou americké koncepce – typ písma apod.

Patricie Linek Honslová: Díky provedeným změnám aktuálně dosahujeme velmi širokého zásahu napříč většinou cílových skupin. Zásadně se tím odlišujeme od našich konkurentů, kteří se vesměs soustředí na určitý tržní segment. Jsem si jistá, že naše cesta je správná a již dnes přináší významný benefit našim inzerentům.