Každý brief je příležitost ke skvělé kreativě

Malá agentura s velkými sny, tak se dá charakterizovat agentura Duval Guillaume z belgických Antverp. Jejím snem je stát se nejlepší agenturou na světě, jak v rozhovoru pro MediaGuru.cz na konferenci European Planning Conference prozradil Kris Hoet, Managing Partner Digital & Channel Architect. Pomoci jí k tomu mají úspěšné kampaně se skvělou kreativou, například jako ta na podporu televizního kanálu TNT, kdy lidé prostřednictvím červeného tlačítka přidali na ulici trochu toho dramatu, či ta pro nadaci pro dárcovství orgánů, jež nyní koluje na sociálních sítích.

Během European Planning Conference jste řekl, že kreativa nikdy neměla takovou příležitost, jako je tomu dnes. Proč si to myslíte? 

Je to dáno aktuální situací, kdy je na trhu mnoho firem, které nabízejí více méně stejné produkty za stejné ceny. Unikátnosti je v tomto ohledu velmi málo. Firmy, které přijdou s převratným produktem, který se sám postará o marketing, jsou výjimkou. Dnes máme na trhu stejné prací prášky, srovnatelná auta, mobilní operátory či poskytovatele energie, a proto hraje hodnota značky významnou roli. Společnostem navíc již nestačí jen tvrdit, jaké jsou, ale musí přijít s kreativní strategií, myšlenkou, která přesvědčí spotřebitele, že právě ta daná značka jim rozumí lépe, že dokáže uvažovat jinak. Pro mě kreativa nepředstavuje jen myšlenku kampaně, ale způsob myšlení, strategický přístup. Proto si myslím, že současnost je skvělý čas pro kreativitu.

Ve svém příspěvku jste rovněž představil Vaši agenturu Duval Guillaume jako agenturu, která využívá tzv. agile thinking (hbité myšlení). Co to přesně znamená? 

Koncept „agile thinking” není nic nového. Již před námi to využívaly zejména vývojářské firmy. Přišly s tím, protože dříve bylo nutné softwarové projekty definovat a popsat předtím, než se začalo vyvíjet, a to z toho důvodu, aby každý věděl, jakou část projektu tvoří. Při tvorbě se však mnohdy ukázalo, že když trávíte příliš času definováním projektu, některé původní části mezitím zestárnou, a to se s novými technologiemi stává čím dál častěji. Navíc teprve při samotné tvorbě odhalíte, co se do celku nehodí. „Agile thinking“ je o tom, že si práci rozvrhneme jinak, tak, abychom byli schopni tvořit rychleji. Nejprve postavíme základ, minimální produkt, se kterým si dál hrajeme. Nedovolí nám to úplně opustit brief, ale umožní nám pracovat s jeho pružnými částmi.

Jak k takovému přístupu přesvědčujete klienty? Neztrácejí tím trochu kontrolu nad svou kampaní?

Klientům samozřejmě neprodáváme naši „agile“ terminologii, protože by ji nepřijali. Chápou myšlenku za tím, to, že je nutné toho dělat více a testovat rychleji. Například pro Carlsberg jsme udělali sérii online videí, a to, co fungovalo na internetu nejlépe, jsme použili následně i do televize. Tímto způsobem jsme schopni si rychleji a lépe testovat. Klienty se tedy snažíme především dostat do dalších částí procesu tvorby, ne je přesvědčovat, že od nynějška to děláme jinak podle nové metodologie.

Pozorujete na klientské straně změnu v myšlení?

Většina klientů rozumí té potřebě změny, uvědomují si, že svět i spotřebitel se změnil, ale stále pracují tak, jak byli zvyklí v minulosti, tedy zadávají brief, který je třeba naplnit. „Agile“ koncept je pěkná věc, pokud se člověk nesnaží nejprve přesvědčit management a představenstvo nad sebou, prostě se ho rozhodne zkusit, aby viděl, zda to funguje. Je to více o kulturním postoji – člověk musí být sám aktivní. Takovým klientem je například značka Red Bull, která často razí na trhu cestu, existuje mnoho energetických nápojů, které jsou více méně stejné, ale opravdu známý je jen jeden.

V České republice si kreativní agentury často stěžují, že zde nemají dostatečnou příležitost pro dobrou kreativu…

S tímto postojem se setkávám ve východní Evropě často. Nejen v České republice, ale i v Chorvatsku, Slovinsku nebo Maďarsku slýchám, že trh je příliš malý na velkou kreativu. Podle mě s každým briefem přichází příležitost udělat skvělou kreativu. My jsme udělali kreativu pro belgický Carlsberg, a protože to byla v rámci společnosti nejúčinnější kampaň na světě, začali jsme pro ni pracovat na světové úrovni. Zadavatele nezajímá, odkud agentura je, jediné, co je pro ně důležité, je její práce. Trh není malý, protože můžete jít kamkoliv a pracovat pro kohokoliv. My jsme belgická agentura z Antverp, která pomalu získává mezinárodní rozměr, což ale zdaleka nebyl případ před pěti lety. To, že nám dnes volají klienti z Ruska, Ženevy, Düsseldorfu, Kodaně nebo Londýna, je jen díky naší práci.

Druhou věcí, kterou často slýchám, je, že problém zdejší kreativy je na straně klientů. Ve chvíli, kdy mám dítě a ono neudělá to, co po něm chci, je nejjednodušší říct, že to je jeho chyba. Ale možná je lepší zamyslet se nad tím, zda jsem mu to neměl vysvětlit jinak, lépe. Stejně tak je jednoduché říkat, kolik skvělých nápadů máte a že klienti jsou hloupí, že je nechtějí. A není to spíš tím, že naše nápady nejsou tak skvělé nebo že jsme je dobře neprezentovali? Podle mě je vždy nejlepší začít u sebe, ovlivnit to, co můžu, a zároveň se nebát velkých cílů, ke kterým se dostanete malými krůčky. My se chceme stát nejlepší agenturou na světě a postupně si za tím jdeme.