Mediální trh začal hledat cestu k jednotnému měření

Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) svolalo společně s Unií vydavatelů a Asociací televizních organizací (ATO) diskusi k podobě crossmediálního měření. Oficiálně tak odstartovaly debatu napříč mediálním trhem o tom, jaké mediální výzkumy budou v následujících letech k dispozici. Jak totiž z diskuse vyplynulo, profesní sdružení SPIR a Unie vydavatelů uvažují v případě vypsání dalších vln svých výzkumů (NetMonitor, Media projekt) o případném jednotném výzkumu, který by měřil konzumaci tištěných a internetových médií. „Chceme se sejít v roce 2020 ve stejném stavu jako dnes? Pokud ano, tak se můžeme rozejít. Pokud ne, máme poslední šanci s tím něco udělat, abychom to mohli zrealizovat,“ shrnula generální ředitelka Czech News Center Libuše Šmuclerová.

Předseda SPIR Ján Simkanič v úvodu řekl, že důvodem svolání debaty je potřeba reagovat na měnící se mediální trh, fragmentaci mediálního chování uživatelů, integraci a konvergenci současných mediatypů, náročnější plánování zásahu a rostoucí význam celkového zásahu bez ohledu na platformu. „Chceme diskusí zjistit, zda má český mediální trh do budoucna využívat jeden mediální výzkum, nebo jakou podobu může mít. Navzájem se potřebujeme, jsme na zelené louce. Nevíme jasně, co to má být, trh se musí shodnout na tom, že takovému výzkumu uvěří,“ představil záměr Simkanič, který odhaduje, že mediální trh má na přípravy vzniku případného jednotného výzkumu 2-4 roky. „Je potřeba mít shodu na tom, co chceme a tlačit ji napříč trhem,“ dodal.

Diskuse celkově naznačila, že mediální trh se zatím neshodne na tom, jaká je cílová, ani výchozí situace. Nepanuje ani jednotná představa o tom, jestli crossmediální výzkum má nahradit všechny stávající výzkumy pro hlavní mediatypy, nebo zda má stát vedle nich. Sjednotit pohled napříč trhem od zadavatelů přes agentury k médiím bude velmi komplikované. Pořadatel akce ale vyzval všechny zástupce trhu, kteří se na diskusi chtějí podílet, aby se k iniciativě připojili.

V diskusi vystoupili zástupci médií, mediálních agentur, výzkumných agentur a klientů. Přinášíme výběr jejich postojů k otázce jednotného měření.

Tomáš Žlůva: ČSOB: Pro mě jako inzerenta je podstatnější, jestli inzerát na poslední straně vidělo 100 lidí. Podstatná je koncepce obsahu, videoobsau, měření by mělo být koncipováno podle typu obsahu, ne podle mediatypu. Potřebuju vědět, k čemu výzkum budu používat a ve finále vás k tomu výzkumu nepotřebuju. Nepotřebuju váš výstup k tomu, abych určil, kam dám kolik peněz.

Libuše Šmuclerová, Czech News Center: Primární je obsah a i reklama. Je to jednolitá záležitost, která, jak ji nařežeme, je otázkou budoucího zadání pro crossmediální výzkum. V interakci se SPIR jsme víc než rok, SPIR jde z jiného úhlu pohledu k témuž. Média budou multimediální domy, obsahově se měníme, není čistý mediatyp, máme blízko s internetem, televize se propojují s internetem. Nemá smysl se bavit v dělení dneška. Bavíme se o obsahu v nejrůznějších formách, i kdyby měl čtvrtý rozměr. Musíme to být umět schopni měřit, abychom to byli schopni prodat. Nikdo nezpochybňuje žádné ze stávajících měření. Bavíme se o tom, co bude dál. Bavíme se, jestli budeme pokračovat ve stávajícím Media projektu. Bavíme se o společné budoucnosti v letech 2017-2020. Ptám se, jestli chceme, abychom se v roce 2020 našli stejně, jak tady sedíme.

Tomáš Tkačík, Business Media: Partner nám zoufale chybí, jen uvítáme iniciativu klientů. Uvítáme, když klienti dají s námi dohromady zadání. Porovnávali jsme, co je ve světě – žádný ostrý crossmediální výzkum tam není. Nechceme slepě opisovat, ale je možné, že vznikne něco nového na zelené louce a budeme první.

Vít Smékal, comScore: V některých zemích nejsou asociace, které jsou schopné se dohodnout. Zatím chybí formulace toho, jak by se výstup měl užívat. Míchají se dvě potřeby: trading – měna, na základě které se obchoduje, a vyhodnocování vzhledem k účinnosti reklamních kampaní. Formulace musí vyjít od majitelů mediálních obsahů a jejich partnerů, kteří nakupují konzumenty obsahu. Zatím nikdo nemá finální řešení. Cílem je najít rovinu, na které se dá monetizovat obsah, pak se může dál diskutovat o cílových skupinách, efektivitě atp. Formulovat musí ten, kdo s výzkumem bude pracovat.

David Špinar, Google: Výzkum musí být zásadně user-centric, pokud to tak bude, tak si myslím, že se na tom všichni domluvíme. Současným problémem také je, že chybí značná část trhu, chceme také spolupracovat.

Hana Huntová, SIMAR: Měříme výkon média, inzerci, těch věcí je moc. Budoucnost mediálního měření by se měla odvíjet od uživatele. Lítáme z jednoho média do druhého. Mediální domy si musí něco měřit, aby vydělávaly na reklamě, ale zadavatel potřebuje něco jiného, ale je špatně, že se rok bavíte bez zadavatelů. Zaměřujete se na to, co potřebujete vy, ne na to, co potřebuje zadavatel.

Bronislav Kvasnička, TNS Aisa: Debata je velmi potřebná. Představa toho, že do dvou let vytvoříme super krásný crossmediální měření, je zcestná. Je ale důležité se na takovou cestu vydat. Cesta bude postupná, je potřebná široká debata. Nejen média, ale především zadavatelé, si musí ujasnit pojmy a to, kam chceme jít. Chápu to jako výzvu k diskusi.

Vlasta Roškotová, ATO: ATO se zabývá crossmediálním měřením deset let, zabýváme se chováním napříč všemi mediatypy. Blíží se vypsání nového tendru, musíme mít jasno, do jaké míry bude crossmediální výzkum na českém trhu sehrávat roli. Zaskočila mě představa, že by tady do budoucna měl být jen jeden výzkum. Myslela jsem, že crossmediální výzkum bude sehrávat jen doplňkovou roli, ale hlavní výzkumy pro mediatypy zůstanou. Také máme vlastní pracovní skupinu. Přemýšlíme nad konkrétní metodikou, vyvinuli jsme metodiku měření televizních pořadů na internetu. Je lepší cesta datových fúzí, nebo dat z jednoho zdroje?

Zbyněk Gabriel, Česká spořitelna: Bude tu spousta překážek, bude řada věcí, které bude nutné překonat. Myslím si, že jednoznačně je podstatné chování konzumentů médií a to je jediný možný sjednocující element, protože média se mění, služby a výrobky se mění, ale konzument zůstává. Měl by vzniknout joint-industry committe -.jednotlivé asociace médií, agentur a zadavatelů, aby vznikla jednotná platforma k diskusi. Věřím, že je několik cest dopředu. Je tu možnost, jak by zadavatelé mohli svůj hlas uplatňovat, pokusíme se to vytvořit.

Jan Tuček, STEM/MARK: Líbí se mi, že se s diskusí začalo, ale mám otázku, zda toto publikum je to správné. Otázka je, jestli by tu neměli být kolegové, kteří nedělají 20 let Radio projekt, Media projekt a peoplemetry, ale jestli by tu neměli být mladí výzkumníci, kteří tráví čas na Facebooku atd. Pak bude důvěryhodné to, že chceme výzkum stavět na zelené louce.

Jaromír Chloupek, Milward Brown: Hledáme nový obchodní model, který přerozdělí finanční prostředky na českém mediálním trhu. Otázka je, kde je ochota médií sdílet finanční toky.

Jiří Vítek Mindshare: Přijde mi, že chybí první krok, proč se má takový výzkum dělat. Potřebujeme ho k lepšímu crossmediální plánování, je to složitý komplex problémů. Je potřeba také říct, jaký dopad na trh to bude mít. Musíme se posouvat opatrně, je to konsekvence postupu, která se musí zvažovat. Nemá teď smysl řešit, jestli to bude user-centric. Je potřeba vědět, co si kdo od toho slibuje – média, agentury, klienti. Teprve potom dokážeme něco vytvořit. Osobně chci, abychom byli nejlepší v Evropě. To je můj cíl, jsme málo hrdí na to, že jsme dobří. V rámci mediálních výzkumů jsme velmi dobří.

Tereza Šimečková, Mediaresearch: Nevěřím, že budeme mít jedno crossmediální měření, které bude řešit všechno, a ostatní výzkumy se zruší. To bychom museli mít čip v hlavě. Všechny problémy světa se jednotným výzkumem nevyřeší. Bude tady crossmediální výzkum, budou tady výzkumy, které se budou propojovat, ale jeden jediný výzkum vše nevyřeší.

Jiří Udatný, Mindshare: Jakékoli crossmediální měření sebere všem. Pokud jde o zapojení klientů, nepřeceňoval bych to. Klientů, kteří k tomu mají co říct, je velmi málo. Možná ani nejde o crossmediální měření, ale o multiscreenové měření – klienti chtějí primárně zásah napříč různými platformami. Tady si dokážu představit, jak to plánovat, to je zásah.

-mav-

Foto: SPIR