Reklamní etika se může vyvíjet i bez regulace

Problematiku regulace médií připomněla další konference, kterou uspořádala Fakulta sociálních věd UK v Praze ve spolupráci s Radou pro rozhlasové a televizní vysílání a Ministerstvem kultury. Naznačila možnosti, jak se obejít bez ní. Panel věnovaný politické reklamě konkrétně zdůraznil nikoliv jen problém míry její regulace, ale především jejího vymezení. „Má se regulace vztahovat jenom pro období voleb, nebo když komunikuje i vláda? Mimo předvolební kampaně limity moc nejsou, kromě rádia a televize,“ uvedla  Anna Matušková, asistentka na katedře marketingové komunikace a PR. Jejich uvolnění i pro zmiňované mediatypy by podle Matuškové pozitivně ovlivnilo i kvalitu zpravodajství. „Často jsou televize, zejména ta veřejnoprávní, obviňovány z toho, že na ně mají vliv různé skupiny. Kdyby se dal prostor pro politickou reklamu nakupovat, hranice mezi zpravodajstvím a reklamou by byly mnohem jasnější,“ dodala.

Prezident asociace českých reklamních agentur Pavel Brabec argumentoval, že se stačí držet stávající legislativy. Problém politické reklamy podle něj směřuje do oblasti morálky a etiky. „Společnost se vymezuje proti špatným příkladům, čili diskuse na toto téma je přínosná,“ doplnil. Jako obtížné definovatelné mediální sdělení panelisté nejčastěji zmiňovali spot s Andrejem Babišem, Jaromírem Jágrem a Vodňanským kuřetem.

V průběhu panelu Pavel Brabec představil sociologický výzkum mezi osmi stovkami respondentů, podle kterého ale šest lidí z deseti míní, že účinkování v reklamě politikovi neuškodí. 43 procentům z nich Babišův spot nevadí, naopak si myslí, že tyto možnosti zviditelnění chytře využil, větší výhrady měla jen necelá třetina účastníků šetření.

Další eticky problematickou součástí reklamy je potom využívání sexistických prvků, na které se zaměřil Tomáš Pavlas z Otevřené společnosti.„Spíš než mezi muži a ženami vidím v tomto směru rozdělení na demokraty a nedemokraty,“ vysvětlil. Polemizoval s rozhodnutím krajského úřadu Moravskoslezského kraje, podle něhož je reklama níže legální, protože nevyvolává vulgární dojem a nevyužívá prvky pornografie. Sexistický náboj na tom nic nemění. Pavlas proti tomuto stanovisku nabídl opačné tvrzení.

„Pokud je ale specifická skupina znevýhodněná, pak je nutné termín dobrých mravů navázat na pojmy spravedlnosti, rovnosti a důstojnost,“ argumentoval právnickým posudkem Barbary Havelkové, která se na práva žen specializuje.

Pomůže rozvoj mediální gramotnosti

Děti jsou potom další skupinou, s ohledem na kterou je možné argumentovat ve prospěch regulace reklamy. Podle psychologa Václava Mertina z Filozofické fakulty Univerzity Karlovy je třeba brát v úvahu, že reklamní obsah ve skutečnosti necílí na děti, nýbrž na dospělé, a děti tak využívá k manipulaci s rodiči nebo prarodiči, pro něž je obtížné odmítnout potomka a nepořídit mu to, po čem touží. Zástupce Rady pro rozhlasové a televizní vysílání Jiří Šenkýř se dotkl stávajících právních norem, jež se týkají reklamy. Ty jsou podle něho vyhovující. „Hlavním problémem je ale skutečnost, že reklama vychovává děti ke konzumnímu způsobu života,“ zmínil Šenkýř. Mnohem důležitější roli než regulační zákony a samoregulační opatření podle něho hraje životní styl rodiny a úroveň mediální gramotnosti.

S velkým významem mediální výchovy a mediální gramotnosti pro ochranu dětí před reklamními sděleními souhlasili i Kateřina Hrubešová ze Sdružení pro internetový rozvoj a profesor Jan Jirák z Metropolitní univerzity a Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. Mediálně vzděláváni by přitom měli být jak děti, tak rodiče. Právě ti, jak zmínil Jan Jirák, o možných problémech užívání médií mnohdy ani netuší. Jenže zájem o problematiku mají zejména rodiče, kteří si už možná rizika uvědomují. „To jsou ti, kterým už to nemusíme říkat,“ dodal Jirák. Úskalím rozvoje mediální výchovy na školách je potom skutečnost, že na pedagogických fakultách v České republice není možné získat aprobaci na předmět mediální výchova.

Kateřina Hrubešová poznamenala, že vůle k mediálnímu vzdělávání musí existovat i na straně státu, konkrétně na úrovni ministerstva školství a vlády. Také nastínila, že dobrým způsobem, jak ochránit dítě před reklamou, je sledovat placená média, neboť nevyužívají reklamu coby zdroj příjmů.

Komunitní média jako třetí cesta

Fungovat bez reklamy by ideálně měla také komunitní média, která by se navíc zodpovídala členům komunity. Ani by neplnila službu veřejnosti. Návrh implementace do komunitních médií do legislativního rámce České republiky bude hotový do konce roku. Jeho cílem je definovat komunitní média, principy jejich fungování a charakteristiky nezbytné pro registraci.

Koncepce komunitních médií coby třetího pilíře českého mediálního systému počítá s finanční podporou z veřejných peněz, nikoli s financováním z koncesionářských poplatků nebo zisku komerčních vysílacích stanic z reklamy, jak je tomu v některých západoevropských zemích. „Nechceme dělat materiál, který se ocitne pod palbou mocných skupin, které ho shodí. Takže jsme se s touhle myšlenkou rozloučili,“ řekl Jan Křeček z Institutu komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK, spoluautor návrhu na implementaci komunitních médií do mediálního systému ČR.

K tomu, aby komunitní médium získalo registraci od budoucí Komise pro komunitní média při Radě pro rozhlasové a televizní vysílání, musí například vysílat již alespoň půl roku a tento obsah musí být dohledatelný v internetovém archivu. Mezi další požadavky podle stávajícího dokumentu mimo jiné patří pravidelná měsíční setkání s komunitou, kde se má médium zodpovídat jednotlivým členům, či požadavek, že poloviční podíl obsahu musí tvořit mluvené slovo.

Návrh počítá s tím, že komunitní média by částečně mohla být financována z reklamy, tyto příjmy však nesmí přesáhnout dvacet procent. To však přestává platit v okamžiku, kdy se médium zaregistruje a stane se příjemcem veřejných peněz. Pak by se reklamní obsah měl omezit na maximálně pět pětiminutových bloků denně a zadavatel navíc musí podporovat celou stanici, nejen určité pořady. Studie rovněž předjímá vznik Asociace komunitních médií.

Autoři textu: Jan Vávra a Tereza Svobodová

Foto: Jan Vávra

Další fotografie z konference: zde