Značky nemají příběhy jen vyprávět, ale i žít
Zákazníci si kupují produkt i s autentickým příběhem za ním, zaznělo na mezinárodní konferenci.
S narůstajícím cynismem k reklamním sdělením, mají značky šanci oslovit spotřebitele více než dřív svým příběhem, prostřednictvím storytellingu. Příběh pomáhá posunout spotřebitelovo vnímání a navázat s ním hlubší emocionální vztah. Lidé si nekupují značku, ale její příběh, který jedí, pijí, nosí na sobě a jsou ochotni za něj platit. Příběhy však musí být autentické, značky by je navíc neměly jen vyprávět, ale i prožívat, řekl na úterní konferenci European Planning Conference Paul Arnold ze společnosti PA Consulting.
Příběhy značek mohou být různé. Podle knihy Christophera Bookera The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories, vycházející z jungiánské psychoanalýzy, lze rozlišit sedm archetypálních příběhů, které značky mohou vyprávět.
Archetypální příběhy1) Souboj: překonání nepřítele – hrdina příběhu bojuje s nepřátelskou sílou (James Bond, Star Wars, Sedm samurajů) 2) Přeměna: od chudáka k boháčovi – hrdina příběhu se v příběhu promění z outsidera do člověka na výsluní, získává bohatství, moc i partnera (Popelka, Aladdin, Pretty Woman) 3) Hledání – hrdina se vydává na cestu za významným objektem, přičemž neustále musí překonávat překážky a čelit pokušení (Iliada, Čaroděj ze země Oz, Pán prstenů) 4) Cesta a návrat – hrdina odchází z domova na zkušenou a po překonání hrozeb se vrací posílen o cenné zkušenosti (Odyssea, Alenka v říši divů, Třetí muž) 5) Komedie – hrdina a hrdinka jsou předurčeni k tomu být spolu, temné síly jim však kladou překážky. Na své cestě za štěstím si teprve uvědomí, kým opravdu jsou (Sen noci svatojánské, Večer tříkrálový, Deník Bridget Jonesové) 6) Tragédie – hrdina je ten zlý, jehož smrt zajistí příběhu šťastný konec (Macbeth, Obraz Doriana Graye, Bonnie a Clyde) 7) Znovuzrození – hrdina je padouch, který si však včas dokáže uvědomit své chyby a poučit se z nich (Žabí princ, Sněhová královna, Kráska a zvíře) |
Archetypální příběh souboje se podle Paula Arnolda hodí například pro charitativní projekty či farmaceutické značky, příběh proměny pro ty kosmetické. Příběh hledání si vzala za svůj například automobilová značka Honda či Johnie Walker, příběh cesty a návratu zase Jeep.
V příbězích mohou značky hrát některou z archetypálních rolí – být hrdinou, objevitelem, milencem nebo kouzelníkem. „Značky často hrají některou z archetypálních rolí, která je vystihuje a vystupuje ve všech příbězích, které vyprávějí. Například značka Ariel je hrdinou, supermanem, který si vždy poradí se špinavým prádlem, zatímco Persil se mnohem více staví do role objevitele,“ vysvětlil Paul Arnold.
„Důležité je si uvědomit, že lidé jsou za příběh ochotni zaplatit mnohem více. Příkladem toho je značka minerální vody Evian, s níž si zákazníci kupují i příběh čerstvosti a prémiovosti,“ dodal Paul Arnold.
Svůj příběh může značka budovat na základě historie, jak je tomu v případě značky obuvi ecco nebo Toms, nebo na své vizi, snech, přesvědčení, což dlouhodobě ukazuje síť mexických restaurací Chipotle.
Sílu má podle Paula Arnolda i příběh samotného produktu, který jej ukáže z jiného pohledu. Možné je také nechat příběh vyprávět spotřebitele, který zprostředkuje svou zkušenost se značkou, jako je tomu v případě značky doplňků stravy Shaklee.
Způsobů, jak příběh vyprávět je tedy více, klíčem k úspěchu je však vždy jeho autenticita, protože jen autentické příběhy jsou uvěřitelné.
-kch-
