Jednotný výzkum: Nechtějme hned měřit vše a nejlépe

Diskuse o budoucnosti crossmediálního měření je v plném proudu. Zapojují se klienti, média, mediální i výzkumné agentury. Zájmy zúčastněných stran se mnohdy neprotínají, což ve výsledku vede logicky i k názorovým rozporům. Je to tak dobře, polemika je na místě, zvláště v oblasti, která nemá jednoznačné a jednoduché řešení. Jsme však na začátku, v diskusi je třeba pokračovat a navázat tam, kde jsme naposled skončili. Jak to vidím z pohledu mediální agentury?

Měření v ideálním světě

Jak by mělo vypadat ideální crossmediální měření, kdybychom nebyli svázáni technologickými, finančními či ideologickými bariérami? Představuji si ho asi takhle. Velký panel s několika tisíci jednotlivci, kde o každém z nich měříme v jakých časových okamžicích a souslednosti byli vystaveni různým formám konkrétního reklamního sdělení bez ohledu na technologickou platformu, médium a místo, kde se nacházejí. Jinými slovy popíšeme celou individuální consumer journey včetně toho, co je na samotném konci každé takové cesty, tzn. včetně efektu (nikoli zásahu!), který byl danou kombinací reklamních kanálů vyvolán. Tento efekt může mít řadu různých podob v závislosti na cílech dané kampaně – počínaje vyvolaným povědomím, finálním nákupem konče. Takováto data nám pomohou nejen ve fázi strategických úvah o výběru vhodných komunikačních kanálů, ale i o tom, jak efektivně rozdělit mezi tyto kanály rozpočty vzhledem ke sledovanému cíli. Krásná představa…

Zpět do reality

V reálném světě není nic takového možné (alespoň v tuto chvíli), a to hned z několika důvodů. Měřit kontakt respondenta s reklamou je mnohem složitější než pouze s daným médiem. Jednoduší je to v případě elektronických médií (TV, rádio, online), horší v případě tiskových médií či venkovní reklamy. V případě tisku se musíme spolehnout buď na deklarace (viděl jsem inzerát x v titulu y), případně na náročnější technologie typu oční kamery. V případě venkovní reklamy by nám asi nic kromě spojení lokalizace respondenta s oční kamerou nepomohlo. Takže ano, technologické bariéry bychom uměli pravděpodobně překonat, ale kdo něco podobného zaplatí? Neumím si ani představit cenu takového řešení. A to jsme se zatím bavili pouze o měření kontaktů nikoli výsledného efektu, který byl danou kombinací kontaktů vyvolán. A ten budeme měřit jak? Dotazníky? Budeme sledovat strukturu nákupních košíků, výpisy z účtů, majetková přiznání? Asi nikoli…A měření jen první části consumer journey bez měření výsledného efektu, který je jednak velmi individuální a jednak na úrovni respondenta v celé své komplexnosti nezměřitelný, je z mého pohledu ztrátová investice. Ne nadarmo pro tyto účely agentury vyvíjejí různé ekonometrické modely, které pracují s agregovanými daty z různorodých zdrojů a snaží se hledat statistické závislosti mezi komunikačními faktory a prodeji.

Efekt není zásah

Crossmediální měření se nerovná měření crossmediálního zásahu. Strategické plánování crossmediální komunikace z pohledu výběru vhodných komunikačních kanálů není a nemůže být založeno na principu maximalizace celkového zásahu. Volba komunikačních kanálů je mnohem komplexnější úloha, kde je na jedné straně nutné respektovat cíle dané kampaně, na straně druhé schopnost zvolených kanálů nastavené cíle dosáhnout. Jedná se tak v principu o mnoho-kriteriální úlohu, kde zásah je jen jedno z mnoha kritérií. Pokud jiná kritéria ignorujeme a říkáme, že jde o maximalizaci crossmediálního zásahu s cílem ušetřit investované prostředky do „zbytečných“ mediálních překryvů, zároveň tím říkáme, že existuje pro každou cílovou skupinu a různé úrovně rozpočtu jeden univerzální „optimální“ mediamix. Klient by si tak v jakési tabulce našel průsečík mezi disponibilním rozpočtem a celkovým zásahem, kterého chce dosáhnout a hned by viděl, kolik má investovat kam. Trochu zjednodušená představa…

Kudy z toho ven?

Zcela jinou úlohou je rozhodování o tom, jakou cestou se k zákazníkovi dostane stejná forma komunikačního sdělení např. v podobě videoreklamy. Jestli to je cestou televize, počítače, tabletu či mobilního telefonu je v principu zcela jedno, zvláště v situaci, kdy finální podoba kreativy se různým platformám příliš nepřizpůsobuje. Již dnes rozhodujeme na základě peoplemetrových dat o tom, zda je pro klienta a jeho cílovou skupinu efektivnější využít Novu či Primu z hlediska jejich schopnosti vybudovat nejlevněji zásah. Naprosto analogicky lze postavit optimalizaci rozdělení rozpočtu mezi televizní spotovou reklamu a videoreklamu na internetu. V okamžiku, kdy prohlásíme televizní zásah za ekvivalentní zásahu videoreklamou na internetu, pak teprve mají smysl úlohy maximalizace celkového cross-platformního zásahu a na základě toho rozdělování rozpočtů.

V popředí zájmu klientů je dnes online a televize, ať se to někomu líbí nebo ne. Proto je tato oblast místo, kde bychom měli začít. A cíl máme na dosah. Již nyní existují na trhu měření, která potenciálně dokáží řešení této problematiky nabídnout. Existuje tu TV metrový projekt, jehož součástí je tzv. SimStream subpanel, kde je měřena sledovanost kromě TV i na počítači. Vzniká tu projekt adMeter agentury Median, který zase umožňuje měřit konzumaci videoobsahu kromě televize, počítače i v mobilních telefonech. Bariéry typu velikosti panelu či technické překážky z pohledu technologie přesného záchytu videospotů na internetu, jsou určitě překonatelné.

Vraťme se zpátky na zem a nechtějme hned měřit vše a nejlépe. Z mnoha důvodů, které popisuji, to není jednak technologicky možné, jednak zaplatitelné a někdy ani potřebné. Realita je mnohem složitější a univerzální měření všeho je utopie. Naslouchejme potřebám klientů, ale neočekávejme, že to za nás klienti vymyslí. Oni to logicky očekávají od nás, od svých agentur a dodavatelů. Společné měření videobsahu je tak logickou reakcí na aktuální potřeby a krokem s dosažitelným cílem. Je to zároveň obrovská příležitost pro všechny potenciální dodavatele. Ty mohou využít aktuálně poněkud nepřehledné situace a ten subjekt, který nebude otálet a čekat na to, až se trh dobere k nějakému společnému konsensu, má velkou šanci, že jeho řešení bude ve finále přijato jako základ budoucího crossmediálního měření.

Jiří Udatný, Business Planning & Research Director, Mindshare