Malé a střední televize stále bojují o přežití

Z pohledu Óčka došlo na reklamním trhu k zásadnímu rozhodnutí a od nového roku 2015 se reklama pro Óčko bude prodávat s ostatními stanicemi Media Clubu (tj. stanice Primy a TV Barrandov). Co Óčku přesun k Media Clubu konkrétně přinese?

Předně si od spolupráce s Media Clubem slibujeme posílení naší pozice na trhu. Krok Óčka zamířit k silnému zastupitelství je v logice aktuálního vývoje celého odvětví. Je součástí velkých změn, které se na televizním, resp. mediálním trhu odehrávají.

Logiku jste už tedy neviděli v pokračování prodeje přes zastupitelství Atmedia?

Stál jsem u začátků Atmedia a jejich model stále respektuji. Jsem přesvědčený, že pro agregaci stanic, ať už obchodní, marketingovou nebo technologickou je to velmi dobrá platforma. Vzhledem k situaci na trhu jsme ale zvolili cestu Media Clubu.

O kolik odhadujete nárůst výnosů z prodeje reklamy ve srovnání s letošním rokem?

Samozřejmě, že odhady máme připravené a byl to i klíčový bod rozhovorů a jednání s Primou. Přesnou částku nemohu komentovat. Myslím si, že nárůst výnosů bude tvořen nejen růstem ceny, ale i nárůstem vyprodanosti. Jak už jsem říkal, v logice změn na trhu je pro nás prodej v Media Clubu do budoucna výhodnější.

Současná vyprodanost Óčka je asi na úrovni 65 %. Změnou prodeje se pravděpodobně zvýší. O kolik?

Odhaduji to tak na 90 %, což je pro televize standard.

Media Club primárně prodává na 15+, Óčko má klíčovou prodejní skupinu mladší. Nebudete tratit na tom, že se bude prodávat na starší cílovou skupinu, než je vaše klíčová?

Na to jsme s Media Clubem mysleli. Chceme udržet základní profil Óčka a toho, co může nabídnout klientům i v novém prodeji Media Clubu. Nebudeme na tom tratit. Jde také o to, jak budou agentury plánovat.

Prodej přes Media Club se tedy týká hlavního Óčka a i dalších kanálů Óčka (Gold, Expres)?

Týká se klasické GRPové reklamy Óčka a Óčka Gold. Media Club nabízí i sponzoring a speciální operace. U nás ale stále zůstává obchodní tým pro přímý prodej Óčka. Model je velmi podobný tomu, jaký máme nastavený s Atmedia.

Neodradí přechod k Media Clubu přímé klienty nebo klienty, kteří by chtěli inzerovat jen na Óčku?

Nemyslím si, že podíl agenturních klientů, kteří by se rozhodli udělat kampaň jen na Óčku, je vysoký. Ano, jsou malí přímí klienti, kteří jsou mimo velký trh, ale pro ty se tolik nezmění.

Podle generálního ředitele Primy Marka Singera směřuje televizní trh ke dvěma subjektům, kde se bude reklama obchodně koncentrovat. Souhlasíte s tím názorem?

Nevím, jestli se to týká jen televizní reklamy. Je to určitě jeden z možných scénářů. Je teď ale asi předčasné říkat, co se konkrétně stane.

Obchodní cíle Óčka v novém roce jsou jednou věcí, druhou pak záměry, které máte se směřováním televize.

Dosavadní vývoj Óčka bych přirovnal k cestě po schodech. Na každém schodu se musíme zastavit a podívat se, jestli ten další schod má pro nás smysl a můžeme se na něm zabydlet. Óčko je teď na úrovni, že se svým profilem dosáhne nějaké sledovanosti, a tím pádem se může dostat k nějakým penězům z reklamy.

První schůdek, který jsem v Óčku zažil, byl přechod do celoplošného vysílání DVB-T. Následoval další, který ukázal, jestli Óčko může přežít jako televize, která patří mezi velké a patří tak na televizní trh klasické reklamy. Pokud by se zjistilo, že nepatří, museli bychom zase sestoupit dolů. Další krok spočíval v úvaze, jestli lze značku Óčko využít i pro další cílové skupiny. Následovalo spuštění Óčka Gold a Óčka Expres. Letos jsme se zase zamýšleli, jaké další obchodní modely můžeme kolem televize ještě najít – rozjeli jsme proto řadu eventových aktivit. Zatím jsme se na všech schůdkách zachytili. Pro příští rok vidím 2-3 větší cíle. Nevím ale, jak se je podaří splnit.

Jaké cíle to jsou?

První spočívá ve snaze najít obchodní model za silnými internetovými aktivitami televize. Máme sice hodně fanoušků na Facebooku, ale co je ten obchodní model? Nevím, jestli ho někdo najde, nebo ne. V příštím roce chceme také zkusit, jestli dokážeme pod značkou Óčko nějaké věci prodávat. Teď testujeme možnosti s Óčko mobilem. Uvidíme. Chceme se víc zaměřit i na prodej hudby, což jsme taky zkoušeli, ale zatím bez výsledků, které by jasně ukázaly, jestli má tento směr budoucnost. Nemyslím přitom jen prodej hudby, ale i lístků do kina nebo na kulturní a hudební akce. Ze značky, která byla primárně televizní, jsme udělali značku, která je jak v televizi, tak ve virtuálním prostoru na eventech. Teď bychom se měli snažit tyto věci propojovat do přirozených celků a snažit se je tak prodávat. Mnohem důležitější než vymýšlení nových věcí je sestavit něco, co by mělo fungovat. Jestli se to podaří, nebo nepodaří, nevím. Je to investice. Málokdo dnes ví, jaké novinky budou funkční.

Máte už připravený harmonogram, kdy co spustíte?

Zárodek všech věcí už máme. Kroky, co by měl kdo udělat, jsou rovněž připravené. Není to ale tak, že bychom třeba v lednu objevili obchodní model pro sociální média.

Příští rok ale bude důležitý i v tom, abychom se udrželi tam, kde jsme. Letošní rok jasně ukázal, že pro malé a střední televize jde stále o otázku ekonomického přežití. Velké televize mají také své boje – o vyšší cenu, o podíl na sledovanosti a nemají to jednoduché. Neřeší ale existenční problémy televizí. To ale neplatí o nikom jiném. A všechny tyto televize, které jsou ve free-to-air, existenci řešit budou. Ukazuje se to v letošním roce a bude se to ukazovat i v tom dalším.

Je čas pro to, aby se prosadila placená televize?

Placená televize zdaleka neřekla poslední slovo. Současný model, ve kterém je asi třicítka televizí v nabídce free-to-air (bezplatné vysílání, pozn. red.), nemůže dlouho fungovat. Buď se model oseká a některé televize odejdou, nebo dojde na placenou televizi. Je to v zájmu televizí, distributorů a i v zájmu výrobců zařízení. Ve většině evropských zemí je placená televize silnější. U nás je to nastavené tak, že pro vstup na reklamní trh je nutné vysílat v bezplatném režimu celoplošně. To se podle mého názoru do budoucna změní.

Pokud jde o stávající značky – Óčko, Óčko Gold a Óčko Expres – zůstane portfolio takto vystavěné, nebo uvažujete o modifikaci, nebo dokonce o dalším kanálu?

Na to není jednoduchá odpověď. V příštím roce téměř jistě u této struktury zůstaneme. Nejsem ale zcela přesvědčen, že je to konečný stav. Celkový potenciál hudebních kanálů na našem trhu se pohybuje do 2 %. Pro nás by samozřejmě bylo skvělé mít ze 2 % minimálně 2 %. Je tu ale i konkurence a dostat se ke 2 % není automatické. Když se rozhodneme investovat, abychom se na toto maximum dostali, ekonomicky to nevychází. Nezáleží jen na nás, ale i na tom, v jaké kondici jsou ostatní kanály. Všechny malé televizní stanice jsou ale ve složité situaci, když se rozhodují o distribuci. Příkladem je Óčko Gold. Ano, jsme distribuovaní celoplošně, ale distribuce je teď tak drahá, že si pro ni dokážu představit kanál, který by si současnou distribuci Óčka Gold zasloužil víc. Mluvím o kanále, jehož potenciál by byl s touto distribucí vyšší. A to se může do portfolia promítat.

Tedy to, že by se Óčko Gold upravilo do jiné podoby…

Ano, ale v tuto chvíli je to teoretická úvaha. Není to nic konkrétního. V nějakém horizontu je podle mého názoru nevyhnutelná koncentrace. Stejně jako v obchodu.

Pomáhají Óčku eventové aktivity v celkových výnosech?

Pro většinu free-to-air televizí je klasická reklama nejzásadnějším zdrojem příjmů. Platí to i pro Óčko. U nás je oproti velkým televizím poměr klasické reklamy vs. speciální operace ještě nejpříznivější pro alternativní zdroje.

Zmínil jste širokou podporu Óčka na sociálních médiích, Óčko je také aktivní v propojování televize a internetu v podobě HbbTV vysílání. Jak velké jsou skupiny lidí, které sledují kanály Óčka jen online nebo přes mobil?

Online sledovanost hlavního Óčka je sice velká, ale pořád to není nic, co by mělo zabít klasickou sledovanost. Pro nás je mnohem větší bolestí sledování mimo domácnost. Tím, že není podchycená v peoplemetrech, ztrácíme rating. To platí nejen pro hudební, ale i pro sportovní kanály. V případě online sledování si myslím, že její hlavní sledovanost tvoří pořady z archivů a odložená sledovanost víc než přímé lineární sledování.

Nastane doba, kdy se to otočí?

To podle mě není rozhodující, v tom souboj nevidím. Nejde o souboj nástrojů. Podstatné pro média je, na koho a na co se díváme. Jeden rozdíl je, na jakou značku a druhý rozdíl, na jaký obsah – jestli na lineární, nebo nelineární.

Foto: Digimedia