Media Club útočí spojením TV a onlinu na nové peníze

Při prezentaci obchodní politiky pro rok 2015 jste uvedli, že součástí obchodní politiky bude i možnost propojené reklamy na stanicích Media Clubu (kanály skupiny Prima, Óčko, TV Barrandov) a na home page portálu Seznam.cz. Detaily k tomuto produktu zatím nebyly známy. Dohodli jste se tedy se Seznamem na spolupráci?

Ano, na trh přicházíme s produktem, který spojuje televizní a online reklamu na stanicích Media Clubu a na portálu Seznam.cz. Nový produkt velmi dobře vychází v mladších cílových skupinách 15-65 a ještě lépe v 15-54. Nabízíme ho pro prodej v příštím roce pod názvem Bundle 15-54 Max. Považujeme ho za bezkonkurenční v této cílové skupině.

Na skupinu 15-54 dlouhodobě prodává vaše hlavní televizní konkurence, skupina Nova. Evidentně s produktem míříte proti Nově a chcete se jí vyrovnat v zásahu v této mladší cílové skupině, kterou jste pro televizní prodej dosud nepoužívali.

Je to produkt, s kterým míříme pro nás na nové klienty a na nové peníze. To je důvod, proč jsme se spojili se Seznamem a proč s takovým produktem přicházíme. Je to nová věc na českém trhu, která odráží globální trendy spočívající v užším propojování televize a internetu. Je to bundle, který zahrnuje komunikaci na našich televizních kanálech, videoreklamu na Prima Online a na home page Seznamu. V parametrech 15-54 vychází velmi dobře z pohledu, zásahu i afinit. V případě zásahu dosahuje o deset procentních bodů lepší výsledky, než má konkurence.

O jaký zásah konkrétně jde?

Jsme schopni měsíčně zasáhnout 90-92 % populace ve věku 15-54.

Pokud jde ale o srovnání s konkurencí, složený zásah televize a onlinu není to samé jako zásah čistě televizní. Jak chcete takový zásah garantovat?

Nabídka stojí na doručeném počtu GRPs. Klient u nás nakoupí např. 300 GRPs v rámci tohoto bundlu, tj. v televizi a na internetu. Část těchto GRPs doručíme přes online podle stanoveného podílu. V tuto chvíli neumíme odbavovat televizi a online z jednoho místa a počítat obě média na srovnatelném GRPs. Máme ale stanovený vzorec pro přepočet GRPs na internetu, který se opírá o znalosti našeho výzkumu a nástrojů, které mají k dispozici mediální agentury. Podle tohoto vzorce přepočítáme počet GRPs na imprese, které odehrajeme v rámci onlinového nasazení na Primě Online a na Seznamu. Podíl mezi Primou Online a Seznamem v rámci toho internetového podílu je v tuto chvíli stanoven na 47 % pro Prima Online a 53 % pro Seznam. Rozdělení mezi Prima Online a Seznam jsme stanovili podle kapacity, kterou pro tento formát máme a postupovali jsme stejnou logikou, jakou postupujeme při stanovování bundlu v televizi.

Přepočet je tedy nástrojem, kterým se chcete vyrovnat se srovnáním zásahu na internetu a v televizi?

Ano. Bude se prodávat z jednoho místa, kterým je Media Club. Budeme ho prodávat v rámci GRPs a v rámci přepočtu určíme, kolik impresí se odehraje na home page Seznamu.

Jak bude vypadat konkrétní rozložení podílu televizního a internetového rozpočtu?

Vypočítali jsme si modelace, které ukazují, že doporučený podíl internetu ve společném využívání s televizní reklamou se může lišit podle cílů kampaně a její síly, resp. objemu GRPs. Televize dokáže v krátkém čase nahnat vysoký zásah. Výzkumy, které máme k dispozici, ukazují, že zapojení internetové reklamy začíná být efektivní od zhruba 100-130 GRPs a výš. Reálný inkrement onlinu může být v úrovni 5-6 %. V takovém případě modely ukazují, že podíl online reklamy by měl být při takto silné kampani na úrovni kolem 15 %.

Očekáváte, že inzerenti budou mít zájem o vyšší než 15% podíl internetu ve vašem novém propojeném produktu?

Odhaduju, že inzerenti budou od začátku nastavovat podíly internetu ve společném prodeji s televizí na úrovni 10-15 %. Řešení ale budou převážně individuální podle toho, jaké komunikační cíle bude potřeba splnit. Podíl se může lišit podle velikosti cílové skupiny, objemu kampaně atp.

Kde přesně se videoreklama na home page Seznam.cz objeví a o jaký půjde formát?

Využíváme prostor na home page Seznamu, který je pod přihlašovacím boxem. Jde o formát videoreklamy, přičemž jde o jediný animovaný formát na home page Seznamu. Je to opravdu exkluzivní věc. Produkt startujeme od ledna.

V pondělí 1. prosince vypršel první termín pro získání slevy za včasný podpis. Dosud ale tento produkt nebyl klientům znám. Ovlivní to klienty, kteří se uvázali k nějakému objemu a chtěli by tuto možnost využít? Z prezentace obchodní politiky vyplynulo, že flexibilní bundle (myšleno pro čistě televizní bundle - pozn. red.) bude dražší než fixní.

Sleva za včasný podpis není tímto nijak ovlivněna. Garantovali jsme, že flexibilní bundle nikdy nebude výkonnostně horší než bundle fixní. Flexibilní bundle je to proto, že na začátku roku není jasné, jaké bude jeho přesné složení v každém měsíci.

V případě, že klienti budou chtít využít flexibilního bundlu pro společný televizní a online prodej, do kdy se musí rozhodnout?

Fixní a flexibilní bundle jsou produkty čistě pro reklamu v televizi, flexibilní bundle publikujeme vždy s bookingem s měsíčním předstihem. Nazýváme ho tak proto, že jeho složení reflektuje aktuální situaci na trhu, očekávanou vyprodanost, poptávku a zároveň i to, jaké jsou naše aktuální výsledky ve sledovanosti. Pro společný prodej televize (reklamní spoty) a online (video reklama) máme další produkt pod označením Bundle 15-54 Max. Minulý týden jsme otevřeli booking televizních kampaní (bundle fixní a flexibilní) na leden 2015 a tento týden nabídku doplňujeme o možnost nákupu Bundlu 15-54 Max.

Podle čeho se bude tento bundle prodávat, resp. jaká je konstrukce ceny?

Konstrukce vychází z ceny, kterou klient platí za televizní bod. Vycházíme z ceny CPP, tedy z ceny, kterou má klient v televizi.

Jak televizní a internetový bundle cenově vychází ve srovnání s vaším flexibilním čistě televizním bundlem?

Cena se stanoví na základě konkrétního klienta a jeho rozložení kampaně. Paušálně to srovnat nelze. Nový projekt ale reflektuje naší strategii a koncept toho, že v rámci Bundlu 15-54 Max přicházíme na trh s ještě kvalitnějším produktem. Finální cena se odvíjí od konkrétních jednání s konkrétními klienty.

Kdyby klient chtěl v rámci Bundlu 15-54 cílit na specifičtější ještě mladší skupinu, např. 15-34, je možné se na takovém cílení domluvit?

Je potřeba vycházet z dat sledovanosti či návštěvnosti a údajů o afinitách a podle toho sílu kampaně naplánovat. V televizi zatím neexistuje nástroj, kterým bychom vydávali reklamu konkrétním divákům v konkrétní cílové skupině. Na internetu takové nástroje již jsou a myslím, že v budoucnu budou k dispozici i v televizi. Proto se naše úvahy o další zkvalitnění budou ubírat tímto směrem.

Kolik může podle vašeho odhadu nový produkt přilákat z celkového ročního objemu? O jak velký zájem inzerentů může jít?

Odhaduji, že dlouhodobě bude o tento produkt zájem velký. Vyvozujeme to i z debat s klienty, kteří dlouhodobě řeší svoje televizní a internetové rozpočty. Jsme přesvědčeni, že zájem bude hlavně ze strany typických televizních inzerentů, kteří tak můžou získat dodatečné GRP. Pokud jde o odhad investic, které bychom mohli díky produktu získat, řekl bych, že půjde o desítky milionů korun.

Na úvod jste zmínil, že chcete díky Bundlu 15-54 Max získat nové peníze a nové klienty. Kanály Primy jsou ale už dnes co do vyprodanosti zaplněné. Nezpůsobí to problém s televizním prostorem?

Při prezentaci naší obchodní politiky jsme uvedli, že plánujeme držet úroveň vyprodanosti na příští rok na úrovni 75-80 %. Neočekávám proto, že bychom měli mít problémy s kapacitou v rámci televizních kanálů.

Počítáte s tím, že vám pomůže nový kanál?

Pracujeme s různými variantami. Bude záležet i na výsledcích vyjednávání s klienty a podle aktuální potřeby jsme schopni reagovat.

V rámci nové obchodní politiky chcete propojit i prodej televize a rádií. Jakým způsobem postupujete v případě prodeje rádiové reklamy?

Už v probíhajících jednáních se s klienty bavíme i o rádiu. V rámci podmínek nákupu reklamy na stanicích Media Clubu tak řešíme i objem nákupu v rádiích. Jsme schopni obě média vzájemně provazovat a motivovat klienty investovat do rádií.

Jednání o rozpočtech na příští rok už nějakou dobu běží. Jak odhadujete vývoj televizních investic v roce 2015?

Jsme reálně optimističtí. Očekáváme růst televizního trhu na úrovni 2 % a s tímto očekáváním pracujeme. Jednání s klienty probíhají, mnoho z nich už máme uzavřená.