Přehled: Hlavní události v marketingu v roce 2014
Přinášíme přehled významných událostí končícího roku na poli marketingové komunikace.
Rok 2014 s sebou přinesl nemalé změny, které měly či budou mít mimo jiné i dopad na marketingovou komunikaci. Proběhla zimní olympiáda, plně se projevil vstup skupiny PPF do O2, Ahold koupil Spar a Kofola se obchodně na českém a slovenském trhu spojila s Rauchem. Mobilní operátoři spustili své LTE sítě, přičemž O2 a T-Mobile své LTE vysílače sdílejí.
(1) Po vstupu PPF se mění marketing O2
Skupina PPF koupila 66% podíl české pobočky Telefóniky již v listopadu loňského roku. Teprve letos se ale přítomnost nového vlastníka naplno projevila. V únoru byla oznámena změna struktury společnosti, která se výrazně dotkla i marketingu. Marketing se včlenil do divizí Rezidentních a Firemních zákazníků a do divize Strategie & Business Development. Dosavadní šéf Marketingu Jiří Dvorjančanský ze společnosti odešel, ředitele marketingové komunikace Pavla Jankovského nahradil v červnu Ondřej Křivka. Spolu s tím se změnil i způsob spolupráce společnosti s reklamními agenturami. Kreativci, převážně z bratislavské agentury VCCP, se stali interními zaměstnanci společnosti a od 1. července jsou veškeré ATL i BTL aktivity zajišťovány in-house. Telefónica se v červnu přejmenovala na O2 Czech Republic, značku O2 si společnost ponechá do roku 2022.
(2) Mobilní operátoři spouští LTE sítě
Letošní rok byl ve znamení rychlého mobilního internetu. O2 a T-Mobile společně spustili síť 4G LTE, O2 je odpovědné za její správu a provoz ve východní části republiky, T-Mobile v západní. Vodafone postupuje při budování LTE sítě samostatně. Vysokorychlostní internet se rovněž stal tématem nejedné kampaně mobilních operátorů – Vodafone jej komunikuje po celý rok v rámci svého konceptu Turbo Internet, O2 jej představilo například ve vánoční kampani, T-Mobile v letní kampani z vody.
(3) Kofola se rozšiřuje
Společnost Kofola letos oznámila hned několik významných akvizicí a obchodních spojení. V únoru koupila síť Mangaloo, čímž posílila svou pozici v segmentu čerstvých šťáv, kde vystupuje pod značkou UGO. Do ledna příštího roku by měl být dokončen rebranding sítě, čítající nyní téměř padesátku barů po celé republice. Na podzim se Kofola stala exkluzivním distributorem na českém a slovenském trhu značek společnosti Rauch. Do portfolia tak přibylo na sto položek, včetně džusů, nektarů, nesycených ovocných nápojů, ledových čajů, ledových káv a isotonických nápojů. Spolupráce, jež probíhá zejména na obchodní úrovni, se však může projevit i v marketingu. Uvažuje se o společném nákupu médií i o dalších možných synergiích. Těsně před vánočními svátky se Kofola dohromady s pivovarem Laško dohodla na koupi slovinské minerálky Radenska.
(4) Ahold kupuje Spar
Společnost Ahold převzala na jaře letošního roku prodejny řetězce Spar v Česku. Do Aholdu, který provozuje maloobchodní síť supermarketů a hypermarketů Albert, tak přibylo 50 prodejen, z toho 36 hypermarketů a 14 supermarketů. Již nyní lze pozorovat jednotné kroky v marketingu, zejména v rámci sales kampaní. Před Vánocemi bylo v obou dvou řetězcích možné získat za nákupy filmy ze studia Disney, předtím například kuchyňské spotřebiče značky Guzzini.
(5) KKCG rebranduje
Investiční skupina KKCG investovala letos do nové korporátní identity. Skupina, která má ve svém portfoliu například společnost Sazka, CK Fischer, MND či 1188, tím chce posílit svou image. Rovněž letos výrazně podpořila svou značku MND (Moravské naftové doly), která se sloganem „Plyn z první ruky“ vstoupila poprvé do televize. V rámci společnosti Sazka byl na trh uveden virtuální operátor Sazkamobil a do České republiky byla přivedena mezinárodní loterie Eurojackpot, v níž se hraje o miliardové výhry. Nové zákazníky se snaží získat také na poli kurzových sázek se značkou Sazka Bet.
(6) Zimní olympiáda na Letné
Zimní olympijské hry v Soči měly významný dopad i na pražskou Letnou. Zde byl totiž Českým olympijským výborem ve spolupráci s olympijskými partnery vystavěn Olympijský park Soči – Letná, který v průběhu olympiády navštívilo téměř 400 tisíc lidí. V parku si mohli návštěvníci zabruslit, zahrát hokej, curling či si zaběžkovat. Olympijští partneři se zde mohli prezentovat neobvyklým způsobem: Česká spořitelna zde například s bejbypunkovou skupinou Kašpárek v rohlíku uspořádala festival Kefír na ledu, ČEZ sponzoroval hokejové hřiště, Škoda zde prezentovala svých 12 vozů v čele s modelem Škoda Yeti a T-Mobile postavil Iglú.
Olympijský park na Letné zaznamenal úspěch také na mezinárodních soutěžích, bodoval na IMC European Awards i na eventovém festivalu EuBEA. Nápad se také zalíbil Mezinárodnímu olympijskému výboru. Podle slov předsedy ČOV Jiřího Kejvala by se koncept olympijského parku mohl přenést i do jiných zemí.
(7) Česká spořitelna podporuje Blue
Česká spořitelna začala komunikovat značku Blue, určenou pro osobní bankovnictví. Cílí s ní na segment středních příjmových tříd, tedy na ty, kterým chodí na účet více než 30 tisíc měsíčně. Stojí tak mezi finančním poradenstvím pro běžné klienty a privátním bankovnictvím pro bonitní klientelu, která funguje pod značkou Erste Premier a Erste Private Banking.
(8) Škoda se soustředí na Fabii
Česká automobilová značka Škoda se v druhé půli roku soustředila komunikačně zejména na nový model Fabie. Českou premiéru měla na podzimní přehlídce Designblok, podpořila ji podzimní i vánoční kampaň značky. V příštím roce lze očekávat, že se automobilka bude marketingově zabývat především avizovaným novým modelem Superb.
Škoda Auto rovněž letos vyměnila reklamní agenturu: v roli dodavatele globálních kampaní značky nahradila dosavadní Leagas Delaney britská agentura Fallon. V důsledku toho Leagas Delaney opustila český trh.
(9) P&G čistí portfolio
Společnost Procter & Gamble se rozhodla pročistit své portfolio značek. Více než polovinu z nich hodlá v budoucnu zrušit, pozastavit nebo sloučit. Do dvou let se chce zbavit 90 až 100 značek a ponechat si jen 70 až 80 nejsilnějších, které za poslední tři roky tvořily 90 % tržeb a 95 % zisku. V souvislosti s tím sníží P&G i globální výdaje do reklamy.
(10) MOL posiluje na českém trhu
Na trhu s pohonnými hmotami se stal novou dvojkou maďarský ropný holding MOL. K čerpacím stanicím Slovnaft a Pap Oil letos přibyla síť Lukoil a Agip. Jejich označení se v následujícím roce zjednoduší. Na trhu zůstane značka Pap Oil, nově se bude prezentovat značka MOL.
-kch-