Vodafone: Mediální investice ponecháme na stejné výši

V polovině listopadu jste odstartovali vánoční kampaň s Tomášem Vernerem. Proč jste vsadili právě na něj?

Především jsme chtěli dát kampaní vědět, že jsme nyní jedničkou na trhu jak v pokrytí a rychlosti internetu, tak v celkovém výkonu sítě, a také že zákazníkům letos k Vánocům nadělujeme dva měsíce neomezeného surfování.

K tomuto výkonu, superioritě a úspěchu jsme hledali dostatečně výstižnou analogii a myslím, že v Tomášovi, který je mistrem Evropy v krasobruslení, jsme ji našli. Paralelou se sportem vyjadřujeme i to, že Turbo Internet opravdu jede. A nakonec jsme chtěli k našim turboholkám (představitelky letošního komunikačního konceptu značky Vodafone, pozn. red.) přidat nový element, vnést k nim jiný smysl pro humor, a tím i překvapit.

Přiznám se, že původně jsme plánovali, že by Tomáš udělal krasobruslařskou exhibici, kterou bychom na důkaz rychlosti naší sítě umístili jen na internet. Ale nakonec jsme se rozhodli i pro klasickou televizní reklamu, a to zejména kvůli tomu, že penetrace internetového připojení domácností se pohybuje jen kolem 60 %.

Neplánujete tedy udělat exhibici dodatečně?

Samozřejmě není všem dnům konec. Rozhodně se nám s Tomášem skvěle spolupracovalo a dveře jsou mu otevřené.

Po celý rok komunikujete v rámci konceptu dam z Ratměřic nabídku Turbo Internetu. Jak Vám tato jednotná celoroční podpora funguje?

Tato konzistence v komunikaci se nám ukazuje jako funkční. Když něco budujete, je pochopitelně lepší, když tomu věnujete delší časové období. V okamžiku, kdy skáčete z jednoho tématu na druhé, což je teď na trhu docela časté, to úplně neprospívá výsledkům. V loňském roce, kdy jsme i pod tlakem událostí na trhu, museli měnit kreativní koncept, jsme měli sice slušné výsledky, ale v porovnání s letoškem to bylo horší. Turbo Internet komunikujeme po celý rok, protože jsme chtěli dostatečně zdůraznit naši konkurenční výhodu. A opravdu to funguje skvěle.

Budete v podobném konceptu pokračovat i příští rok?

Nejsme proti tomu, ale stoprocentně to teď nevíme. Záleží, co budeme v příštím roce komunikovat. Je to ve hře, ale zrovna tak může přijít něco jiného.

Jaké jsou na koncept turboholek reakce?

Interně je koncept přijímán pozitivně, kampaň se líbí, což dobře ovlivňuje náladu ve firmě, hlavně na našich prodejnách a v call centru. U zákazníků jsou reakce dvojí. Buď koncept milují, přijde jim jako skvělá recese a oceňují obsazení starších žen, anebo ho odmítají s tím, že chtějí naopak ženy mladé, krásné a progresivní. My jsme chtěli kampaní mimo jiné upozornit i na to, že naše společnost stárne, a ukázat, jak může internet seniorům obohatit život. Díky němu mají snadnější přístup k informacím, zábavě či vzdělávání.

Na jaře jste vyzkoušeli lokalizovanou outdoorovou kampaň. Byly její v porovnání s nelokalizovanou kampaní lepší?

Každá personalizace nebo lokalizace funguje určitě lépe, než když komunikujete jen na národní úrovni. Na národní úrovni doručíte vzkaz – díky naší jednoduché a přímočaré komunikaci máme ostatně nejlepší message delivery ze všech operátorů, ale v okamžiku, kdy sdělení navíc lokalizujete nebo personalizujete, působíte více na emoce. Dáváte tím najevo, že vám na lidech záleží. Z pohledu realizace je to samozřejmě mnohem náročnější, jen pro Prahu jsme měli 26 mutací a určit hranici jednotlivých městských částí nebylo vždy jednoduché. Ale naštěstí jsme nemuseli ani nic přelepovat a od zákazníků jsme dostali velmi pozitivní ohlasy.

V letošním roce jste se také pustili do značně nezvyklé formy komunikace – brandované reality show Trosečníci na D1. Z jakého důvodu jste se pro tuto aktivitu rozhodli? A splnila Vaše očekávání?

Trosečníci na D1 byl pro nás velký experiment, pro který jsme se rozhodli hned z několika důvodů. V letním období jsme se primárně chtěli věnovat předplaceným kartám, ale zároveň jsme nechtěli opustit podporu Turbo Internetu. Shodou okolností si náš generální ředitel Balesh Sharma na cestách pečlivě měří sítě všech tří operátorů a na D1 mu vyšlo, že jsme nejlepší. Řekli jsme si, že by byla škoda to nedat světu vědět. Na klasickou kampaň jsme navíc neměli příliš peněz, k dispozici jsme měli jen jednotky milionů, a potřebovali jsme něco neotřelého. Původně jsme si vymysleli takovou trošku „kachnu“ – chtěli jsme poslat českou rodinu na dovolenou do Chorvatska, která by však na cestě uvízla na D1, kde by i dovolenou strávila. Ale nakonec jsme to změnili, ve spolupráci s televizí Prima jsme uspořádali veřejný casting a vyhlásili reality show. Podle průzkumu, který jsme si nechali po skončení udělat, vědělo až 30 % cestujících na D1, že na ní máme kvalitní pokrytí a že Trosečníci byli naším projektem. Pořad měl dokonce vyšší sledovanost než Prostřeno.

Je možné, že z toho do budoucna uděláme letní tradici. Letos jsme si to zkusili, zjistili jsme, co funguje a nefunguje. Příště bych určitě bojovala za dlouhodobější formát, protože 14 dní je opravdu málo. I u klasické kampaně trvá dva týdny, než se v povědomí napenetruje, a my jsme ve chvíli, kdy jsme začali dosahovat na vrchol, s reality show skočili. Upřímně si navíc myslím, že dva týdny jde v nepohodlí vcelku bez problémů přežít, ale být tam měsíc, to by bylo něco jiného.

Na předplacené karty jste v létě vytáhli staronovou kampaň Kecky. Proč jste se šli cestou recyklace?

Původně jsme měli na předplacené karty připravenou kampaň, kde by naše turboholky vyjely na vodu. Byl to pěkný nápad, ale jelikož hlavní sdělení nesouviselo přímo s Turbo Internetem, nechtěli jsme si tím narušit již zmíněnou konzistentnost. Řekli jsme si, že nemá smysl pro předplacené karty vytvářet další koncept, a proto jsme sáhli po úspěšných Keckách. Tato recyklace však byla možná jen pod tou podmínkou, že jsme měli podobnou nabídku jako minule. Zatímco v roce 2011 jsme komunikovali volání zdarma o víkendech se sloganem: „Víkend patří keckám!“, letos jsme to díky nabídce neomezeného volání po dobití karty jen mírně obměnili na „Léto patří keckám!“ To, co jsme ušetřili na produkci kampaně, jsme investovali do Trosečníků. A výsledky byly výborné, letos Kecky skórovaly ještě o něco lépe než minule.

Jaké plánujete na příští rok mediální investice? Budou na stejné, nižší nebo vyšší úrovni než letos?

Celkové investice do médií na trhu klesají, ale my si držíme určitou hladinu, pod kterou jít nechceme. Na příští rok plánujeme stejný obnos. Nečekáme závratné výšiny, ale ani žádný pokles.

Již několik let vydáváte časopis a provozujete web Čilichili. Jak tento brandovaný obsah napomáhá značce? Plánujete s Čilichili nějaké změny?

Čilichili je na trhu už deset let a jsem moc pyšná na to, že i přes všechny úsporné programy, kterými si naše firma musela projít, se nám ho podařilo udržet. Dnes ho vydáváme v nákladu 130 tisíc, přičemž čtenost má téměř čtyřnásobnou. Internetovou verzi Čilichili navštíví měsíčně milión unikátů a jeho facebookový profil získal organicky téměř 87 tisíc fanoušků, přičemž každý post má vysoký engagement rate. Kvalitativně to značce určitě pomáhá, oceňují to hodně naši prodejci, kteří tak mohou zákazníkům spolu se všemi našimi materiály nabídnout i dobrý obsah. Výrazné změny neplánujeme, největší naše přání je udržet si stávající kvalitu.

Vodafone také podporuje projekt Rok jinak. Co Vám tento projekt, kdy propojujete lidi z komerční sféry s neziskovými organizacemi, přináší?

Věříme, že vesmír funguje tak, že když se vám dobře daří, měli byste se o to podělit. Nadaci věnujeme na neziskové projekty zhruba 20 milionů korun ročně. V rámci Roku jinak jsme právě dokončili výběr nových kandidátů, mezi nimiž je i jedna z našich zaměstnankyň. Snažíme se tímto způsobem zlepšovat veřejný prostor, vytvářet naše prostředí nejen ekologičtějším, ale i kulturnějším.

Hodláte do České republiky přinést i projekt Vodafone Firsts, který umožňuje lidem realizovat jejich projekty s využitím moderní technologie?

Vodafone Firsts je celosvětový program, který vznikl jako substituce ukončení spolupráce s Formulí 1. Dříve jsme byli velkým partnerem závodní stáje McLaren, ale v rámci úspor jsme se rozhodli místo do formule investovat spíše do společenských témat. Vodafone Firsts není nic jiné než podpora snů, které mají naši zákazníci i nezákazníci. Letos program probíhal v pilotním režimu v několika zemích na světě, například v Indii vytvořila jedna naše zákaznice online kurz sebeobrany. Nyní se výsledky vyhodnocují, a pokud to dopadne zajímavě, rádi ho přivezeme k nám.